Cotidianul a calculat eficienta campaniilor publicitare ale administratorilor fondurilor de pensii obligatorii. Allianz-Tiriac a iesit cel mai bine, iar BCR, cel mai prost.
Pentru a-si atrage un numar cit mai mare de clienti, toti administratorii de fonduri de pensii private obligatorii (pilonul II) au investit zeci de milioane de euro in campanii publicitare. Efectele au fost insa diferite, existind companii care, in ciuda investitiilor importante, au atras un numar mic de acte de aderare. Per total, pentru popularizarea pilonului II, administratorii fondurilor de pensii obligatorii (cu exceptia Marfin) au cheltuit aproximativ 92,3 milioane de euro la rate card, reiesind in jur de 29 de euro pentru fiecare persoana care a aderat la sistem.
Cifrele reies impartind valoarea investitiilor in publicitate la numarul de persoane pe care a reusit sa le atraga fondul respectiv pina la 1 ianuarie 2008, conform datelor Comisiei de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private (CSSPP). Mentionam ca am folosit datele la rate card (lista de preturi standard pe intervale orare sau pe spatiu tipografic ale mediilor de comunicare) din perioada 17.09.2007-13.01.2008 pentru radio, televiziune si cotidienele centrale si din intervalul 17.09.2007-31.12.2007 pentru periodice si ziarele locale. De asemenea, precizam ca nu s-au luat in calcul discounturile pe care mediile de comunicare in masa le fac advertiserilor, ce pot varia, in medie, intre 50 si 70% din valoarea precizata la rate card.
Fondul cu cel mai mare numar de acte de aderare validate pina in prima zi a anului, ING, a cheltuit in medie pentru promovare 15,27 euro pentru fiecare roman care a aderat. Per total, administratorul a cheltuit, conform datelor la rate card, aproximativ 16,3 milioane de euro, situindu-se astfel pe locul secund in topul spenderilor in publicitate din aceasta categorie, dar a atras cei mai multi aderenti, peste un milion de persoane.
"ING a avut cea mai buna campanie publicitara", ne-a precizat Radu Vasilescu, directorul de pensii al ING Asigurari de Viata. Allianz-Tiriac, numarul 2 pe piata fondurilor de pensii obligatorii dupa cota de piata la 1 ianuarie, este al zecelea investitor in publicitate, reusind sa atraga 798.753 de adeziuni cu un cost de numai 4,62 euro de persoana. "Allianz face parte dintre cistigatorii de pe aceasta piata. Investitiile in publicitate au meritat, desi nu publicitatea a facut diferenta intre administratorii fondurilor de pensii. Au contat volumul de vinzatori si argumentele. Noi am convins prin siguranta investitiei si experienta internationala", ne-a declarat directorul Allianz-Tiriac Pensii Private, Crin Andanut. Pe locul 3 pe piata fondurilor de pensii obligatorii, dar si in clasamentul realizat in functie de valoarea investitiei in advertising, Generali a suportat, incepind cu 17 ianuarie, costuri medii de promovare de 28,16 euro. "Generali a declarat inca din septembrie, de la inceputul campaniei pilonului II, ca investitia in crearea si dezvoltarea Generali Fond de Pensii este de aproximativ 20 de milioane de euro, dintre care circa doua milioane de euro sint dedicati campaniei de comunicare, in conditiile in care isi propunea sa atraga o cota de piata de 10% si un numar de aproximativ 300.000 de participanti. Dat fiind ca obiectivele Generali Fond de Pensii au fost pe deplin indeplinite, consideram ca repartizarea bugetului a fost mai mult decit eficienta", ne-au declarat reprezentanti ai companiei.
Cu un cost de 30,7 euro pentru fiecare client la pilonul II, Aviva si-a adjudecat pozitia a patra in topul celor mai mari administratori de fonduri de pensii, reusind sa atraga in jur de 250.000 de clienti. "Suma mentionata de dumneavoastra ca si bani cheltuiti de Aviva (cei 30,7 euro-n.red.) este mult mai mica fata de cifra reala - Aviva a investit in compania de pensii 100 de milioane de euro si cea mai mare parte a investitiei a fost in reteaua de distributie si logistica a companiei de pensii", ne-a declarat directorul general al companiei, Shah Rouf. Cea mai mare suma a alocat-o insa de departe BCR - 17,4 milioane de euro la rate card. Numarul de persoane atrase a fost insa de numai 95.491, ceea ce inseamna un cost de 182 de euro pe cap de persoana care a aderat. Pina la inchiderea editiei, reprezentantii companiei nu ne-au putut raspunde la intrebarile pe aceasta tema.
In ceea ce priveste creativitatea campaniilor, reprezentantul celui mai mare portal de publicitate din Romania, IQads, apreciaza ca reclamele pentru pilonul II sint "in mare parte facute de niste pensionari, exceptie facind BT Aegon si ING". "Spun asta pentru ca mai toate imi proiecteaza cum o sa-mi fie mie la virsta a treia, intr-o atmosfera desprinsa din oricare dintre miile de episoade de "Dinasty" sau "Familia Guldenburg". Se simte ca sint facute in viteza, iar aceasta dauneaza creativitatii. Cind o sa iesim noi la pensie, o sa fie weekend, o sa pescuim pe malul lacului sau vom avea alte activitati pe care ni le programeaza firmele care ne administreaza banii. In tot acest peisaj, campaniile care au in prim-plan consultantii ING sint cele mai real time, cu o informatie spusa bouche à bouche, asa cum fac de obicei oamenii la virsta la care trebuie sa dea o semnatura pentru viitorul banilor lor", apreciaza Andrei Hategan, redactor-sef la IQads.
