Interviu cu Adrian Preda, Creative Director Graffiti BBDO
Aveti in fata o discutie purtata inainte de decernarea premiilor Ad'or, cu un Adrian Preda care nu stia ce o sa se intample acolo, dar care anticipa destul de interesant anumite tendinte. Altfel, in general sunt "cu antenele deschise" si fiecare dintre invitatii mei reuseste sa ma surprinda cu ceva, placut sau neplacut, insa am tendinta subconstienta de a gandi "positive" si de a lua ce e mai bun din oameni. Imi place sa construiesc intr-o lume Media incrancenata sa distruga (nu ca in unele cazuri nu ar fi absolut justificat - vedeti campania de "demarketing" in care este de notorietate publica faptul ca sunt implicat si pe care o desfasor cu profesionalismul cu care as conduce si una de marketing). Insa campania de "demarketing" mi-a dat in ultima vreme un ritm si o incrancenare care nu ma caracterizeaza, si am intrat in biroul BBDO cu un ritm interior de raliu. Dupa doua fraze a trebuit sa pun o "frana" pana la fundul pedalei si sa ma opresc in loc pentru cateva secunde undeva inlauntrul meu. Omul pe care il aveam in fata avea un echilibru si degaja o atmosfera de un cu totul alt gen, indraznesc sa spun ca aproape ca dintr-un alt secol. Cum poti sa ai eleganta spirituala, sarm, echilibru molipsitor si o liniste launtrica care invadeaza camera, si in acelasi timp un dinamism de secol 21 in gandire? Nu stiu cum, dar se pare ca Adrian Preda a gasit secretul.
IQads.ro: Ce scrie in CV-ul tau in afara de publicitate si mai ales in afara de BBDO? Ai inceput direct cu publicitatea sau au fost si alte lucruri inainte de publicitate?
Adrian Preda: Au fost multe. Precum Bogdan Naumovici, si eu sunt absolvent de Politehnica. Deci tot inginer lucru care imi ofera imunitate la glumele cu ingineri. Am terminat Politehnica in 1996, dupa care am lucrat un an la RAR, in departamentul de traduceri, si apoi patru ani intr-o firma minunata, micuta, BDR Associates, unde am dat cu nasul de ceea ce inseamna PR si comunicare. Si unde mi-am dezvoltat propriul "departament" de creatie. Eram copywriter, art director si director de creatie in acelasi timp. A venit toamna lui 1999, un punct de cotitura in istoria Graffiti. Era un moment de mari framantari, plecase aproape toata echipa de creatie si ei cautau oameni. Ma indoiesc ca altfel as fi ajuns la Graffiti, pentru ca BBDO a fost intotdeauna un fel de El Dorado al publicitatii. Il stiam pe Sandu Calinescu, pentru ca lucrasem impreuna. El m-a recomandat lui Lucian, care pe vremea aceea era proaspat presedinte. Am venit, m-am angajat, am fost speriat de jocul in care am intrat dar mi-a placut la nebunie, apoi am urcat incet dar sigur treptele senioratului. Lucru pe care nu pot sa spun ca mi l-am dorit in mod special, dar s-a intamplat. Ma consider un produs 100% BBDO.
IQads.ro: Exista diferente semnificative intre genul de munca pe care il faci in diverse etape, in timp ce inaintezi spre pozitia de director de creatie?
Adrian Preda: Cand esti un junior copywriter esti nerabdator sa scrii, sa nascocesti concepte creative, dar primesti brosuri, etichete, cutii de detergenti etc. Cand ajungi un copywriter mai bun, incepi sa primesti proiecte din ce in ce mai interesante. Daca dovedesti ca poti sa duci mai departe, te transformi in senior copywriter si incepi sa ai si zona de coordonare de proiect, iar in final ajungi director de creatie. Acum chiar mi-e dor sa scriu uneori chiar imi arde buza sa scriu un copy. E ca atunci cand nu ti-ai luat doza de mult si intri in sevraj, dar asta este. Intalniri, prezentari, coordonare nu prea mai apuci sa faci copywriting.
IQads.ro: Esti de doua ori laureat al New York Festival, unde ai ajuns pentru prima data in 2001, cu lucrarea "Calendar", cand lucrai la Graffiti BBDO si ai revenit 3 ani mai tarziu, in 2004, cu "Positive". De asemenea ai fost invitat sa faci parte din juriu la acest festival, la sectiune Design, Print, Outdoor. Avand atat experienta de participant, cat si de membru al juriului, care consideri ca sunt principalele diferente intre un astfel de festival amerian si cele de la noi?
Adrian Preda: In primul rand, numarul si calitatea lucrarilor inscrise. New York-ul este un festival care mi-e foarte drag. In mometul de fata, apropo de jurizare, tocmai am primit mail de la Michael Demetriades, presedintele New York Festivals. S-a facut shortlist-ul sectiunii de Press, Posters & Outdoor si se intra in jurizarea finala, deci o sa vad shortlist-urile de la New York Festival - asta este unul din avantajele faptului ca esti jurat. Pe de alta parte, este destul de interesant pentru ca nu este o jurizare obisnuita. O jurizare obisnuita insemna sa te afli intr-o camera intunecoasa in care sa vezi zeci de printuri dupa care sa ai dezbateri este o interactiune intre membrii juriului. La festivalul de la New York esti tu, computer-ul si slide dupa slide, pe care trebuie sa-l notezi. Am primit foarte multe felicitari: "A! Cand pleci la New York?!". Nu plec, jurizarea se face pe internet. Exista un numar de 80 de directori de creatie din toata lumea care noteaza, se face un shortlist, dupa care se mai face inca un shortlist, iar jurizarea finala este la "locul faptei".
IQads.ro: Deci o sa pleci totusi?
Adrian Preda: Nu cred Probabil ca cei care fac jurizarea finala sunt americani sau oameni importanti din retelele internationale. Eu fac "munca de negru", dar este o munca foarte frumoasa. As face munca de-asta de negru toata viata. Din punct de vedere al calitatii lucrarilor, pot spune ca din ce am vazut aproape 20% sunt mizerii, lucruri pe care personal nu le-as fi lasat sa iasa din departamentul de creatie - facaturi, joculete de cuvinte si altele - iata, chiar si la Nw York exista chestii din astea. Undeva pana la 70% sunt lucrari absolut civilizate, care ar putea lua premiu la Ad'Or si un 10% care sunt absolut stralucitoare. Am vazut lucrari care mi-au taiat rasuflarea sau atat de inteligente incat am ras cu hohote vazandu-le. Cred ca procentul asta este valabil peste tot. Am fost la Roma acum cateva saptamani la o intalnire de creatie worldwide a BBDO si vorbeam cu unul dintre cei mai tari creativi pe care i-am intalnit vreodata: Mike Schallit - e director de creatie la Net#work BBDO, Africa de Sud, tocmai a luat doi lei de aur anul trecut - si el imi spunea ca este exact acelasi lucru si la Cannes: vezi lucrari pe care in mod normal n-ar avea ce sa caute la Cannes, dupa care la un moment dat ceva iti atrage atentia si votezi "In". Si pe urma cand ai vazut shortlistul, spui "Da, cam astea erau!".
IQads.ro: Se spune ca exista o defazare intre experienta pe care in Romania a dobandit-o pe zona de spot si pe zona de print si care este in defavoarea printului. Este indreptatita o astfel de remaraca?
Adrian Preda: N-as spune
IQads.ro: Am auzit pe la unii clienti, de pilda, conceptia ca agentiile lor au mult mai multa expertiza pe spot decat pe print-uri.
Adrian Preda: O agentie creativa ar trebui sa atinga perfectiunea in ambele domenii. Fireste ca in creatie exista oameni care gandesc mult mai "cinematografic"- si atunci au expertiza mult mai mare pe TV si unii care gandesc mai vizual, in snap-shot-uri, si aceia sunt mult mai buni pe print, stiu sa foloseasca proprietatile mediului respectiv. Fireste ca un creativ bun trebuie sa le faca foarte bine si pe una si pe alta. Sunt de parere ca un director de creatie isi alege oamenii dupa chipul si asemanarea lui. Daca esti mai bun pe print, un baiat pe care il vezi la un interviu si te impresioneaza pe print are mai multe sanse la angajare decat unul care te-ar impresiona mai mult pe TV. Automat si agentia, respectiv departamentul de creatie va avea mai multe competente pe print.
IQads.ro: Insa din punct de vedere managerial, n-ar trebui sa iei tocmai decizia inversa? Sa intaresti punctele mai slabe pe care le ai?
Adrian Preda: Managerial, cel mai bine este sa iei cei mai stralucitori oameni din industrie si sa faci un fel de "echipa de elita".
IQads.ro: Uitandu-ne pe studiul AdMarket din 2004 (astept cu mult interes sa-l vad pe cel din 2005), am observat ca agentia este perceputa ca obtinand pozitii fruntase pentru creativitate, strategie sau pentru forta, dar una relativ modesta in ce priveste personalitatea. Se datoreaza acest lucru, respectiv o cotatie mai modesta la personalitate, lipsei de star-system practicat de alte agentii?
Adrian Preda: Noi suntem "baietii cuminti" ai publicitatii, oamenii care stau linistiti, isi fac treaba si clientii au mare incredere in ei - pentru ca intr-adevar ne facem treaba cum trebuie. Numai as vrea sa ne transformam din sotia iubitoare si credincioasa care sta si are grija de sotul ei, si intr-o amanta infocata. Din punctul asta de vedere, da, s-ar putea sa fie vorba de acest star-system si crede-ma ca Graffiti a lansat star system-ul. Pe de alta parte, carisma unei agentii vine si din creativitate. In momentul in care spunem: "suntem o agentie care isi face treaba, dar luam si premii foarte importante pe la festivaluri internationale" atunci brusc sotia iubitoare poate sa faca si niste opturi fenomenale, nu? Suntem o agentie eficienta si o agentie care ia premii la Ad'Or. Vreau insa sa fim o agentie eficienta si o agentie care ia foarte multe premii la Ad'Or. In mare, as vrea sa fim agentia care, in cativa ani, sa ia si Grand Effie si Agentia Anului. Asta este telul meu.
IQads.ro: Oricum batalia pentru premii in Romania pare sa se duca intre 3-4 agentii, printre care sunteti si voi
Adrian Preda: Esti dragut. Deocamdata batalia se duce intre 2 agentii - Leo Burnett si McCann. Eu cred ca nu avem cum pierdem locul 3 la Ad'Or, uitandu-ma la tot ce s-a inscris. Ce m-a iritat la acest AdMarket research este ca noi avem pozitii fruntase in aproape toate zonele: creativitate, strategie, dar in nici unul nu suntem primii. Asta vreau sa se intample cu Graffiti. Sa schimbam imaginea de baieti buni, in "baietii buni dar rai" in acelasi timp.
IQads.ro: Cum se pozitioneaza BBDO Romania in acest moment? Difera prin ceva pozitionarea agentiei romanesti de cea a globala? Este in aceeasi linie?
Adrian Preda: Filozofia noastra ca agentie este "Think possibilities". In fiecare zona a competentei noastre, in fiecare zona a business-ului din Romania vrem sa gasim mereu lucruri, sa gasim posibilitati la care nu s-a mai gandit nimeni si sa le exploatam. Sa fim un fel de varf de lance al "out of the box thinking", atat pe mediile de comunicare traditionala, cat si pe tot ce inseamna zona de mijloace suplimentare cu care putem ajunge la inima consumatorului. TV-ul este supra-saturat, printurile se calca in picioare in reviste. Cel putin in revistele de femei eu nici nu mai stiu care este articol si care este print ad. Radioul are o mare buba, pentru ca spoturile sunt absolut infecte, dar nu discut asta. In momentul de fata, ca sa ai un plan de comunicare si de eficientizare a comunicarii trebuie sa gandesti lateral. Trebuie sa te gandesti la posibilitatile pe care le ai, astfel incat sa ajungi la mintea si la inima oamenilor.
IQads.ro: Apropo de a gasi modalitati "laterale" de a junge la consumator, imi poti da un exemplu de initiativa out of the box pe care ati facut-o pana acum sau pe care ati propus-o?
Adrian Preda: Primul exemplu care imi vine in minte este o campanie pe care am facut-o pentru un client extrem de creativ al agentiei, insa un client mic. Este un brand de toale care se cheama River Woods si are 2 magazine: unul in Carrefour Orhideea, unul in Mario Plaza. Ideea a costat exact 150 : manechinele cersetoare. Ideea este extrem de simpla: din cauza unei promotii de vanzari pe care o au ei, un card de fidelizare, hainele se vand foarte repede si din acest motiv manechinele din vitrina au fost concediate de catre patronul nemilos. Astfel incat au ajuns sa cerseasca: un manechin ce statea in fata usii si cersea cu o tablita de gat - "Va rugam ajutati un biet manechin etc.". Cost 150, cat era chiria spatiului acolo, in Carrefour. Impactul a fost inspaimantator chiar si pentru mine, si crede-ma ca ma asteptam sa aiba impact. Lumea se oprea, se ducea acolo, radea, ba mai mult altii lasau monezi si bancnote. Nu am inca datele pe vanzari, dar in mod sigur, macar ca aport de imagine si memorabilitate a numelui, proiectul a fost un succes. Asta inseamna: intotdeauna gandeste altfel!
IQads.ro: O parte din intrebare era si daca agentia din Romania are ceva specific local in abordarea ei ca business, ca si pozitionare.
Adrian Preda: "Think possibilities" este un concept 100% Graffiti, dar in acelasi timp este o si o declinare a ceea ce inseamna si spiritul BBDO worldwide. Avem spiritul retelei mama, dar avem in continuare sangele local. Impreuna cream un trup arcuit perfect pe zona noastra. Expertiza, experienta, directia BBDO este parte integrata din AND-ul nostru, dar specificul local este" think possibilities".
IQads.ro: Exista job-uri pe care agentia din Romania lucreaza pentru agentia globala? Sunt lucrari care pleaca si in retea si sunt folosite si in alte zone?
Adrian Preda: Exista lucrari pe care le trimitem afara, dar care sunt create pentru clientii nostri locali. Iti aduc aminte de campania la Tuborg, iti aduc aminte de campania Logan. Asta e cazul clientilor locali, pentru care exportam creatie. In cazul conturilor multinationale, e alta poveste: au "centrele" lor in care se face creatia. Deocamdata suntem o piata prea mica sa ne "masuram" in proiecte cu AMV BBDO Londra, CLM BBDO Paris. Exista insa proiecte pe care lucram alaturi de cei din retea.
IQads.ro: Vorbind despre retea si despre resursele ei, ce consideri ca ai invatat in BBDO datorita acestor resurse ale retelei? Exista si lucruri pe care nu le-ai fi putut invata lucrand intr-o agentie locala impotanta, cu clienti importanti, insa fara aceasta anvergura a retelei si fara resursele respective?
Adrian Preda: In mod sigur. Sunt resurse fie din punct de vedere know-how, si anume training-urile pe care le facem in retea la nivel de strategie, de creatie sau training-uri facute pe anumite conturi de catre agentiile BBDO din tarile respective. Mai exista extranet-ul in care toata creatia BBDO este stransa la un loc si in care poti sa te uiti ce-au mai facut cei din celelalte agentii, lucru care iti poate da o anumita idee despre nivelul creatiei din zona respectiva si ce anume poti face pentru a o imbunatati pe a ta. Exista zona de "BBDO Hub" care este impartita in trei zone: finance, telecomunicatii si retail, in care poti sa vezi totul: de la creatie pana la prezentarile facute pe conturile respective, niste informatii extrem de interesante. Din punct de vedere creativ, conteaza faptul ca esti parte a unei retele extrem de puternice. BBDO este cea mai premiata retea din lume, pe locul I in Gunn Report. Te simti parte a unei masinarii extrem de eficiente. Ca agentie locala ai avantajul unui specific local, dar cred ca jucatorii adevarati de pe piata de publicitate sunt agentiile multinationale.
IQads.ro: Care consideri ca este cea mai reusita campanie a ta de pana acum si de ce?
Adrian Preda: Cel mai creativ lucru pe care l-am facut vreodata in Graffiti este, fireste, "Pozitive". Cea mai apropiata campanie de sufletul meu este, si o sa ramana intotdeauna, campania "Romtelecom pentru Romania", in care promovam sponsorizarea Romtelecom pentru echipa olimpica a Romaniei la Atena 2004. De la momentul de documentare, care a inceput cu aproape un an inainte de lansarea primului spot, pana cand campania s-a incheiat a fost o munca de caine. Nu vorbesc acum numai in numele meu, vorbesc de toata echipa de creatie si de toti oamenii implicati in proiect. Din punct de vedere creativ si din punct de vedere personal, este o lume ireal de frumoasa. Dincolo de profituri, dincolo de banii bagati, dincolo de scandalurile de dopaj, Olimpiada ramane cel mai frumos loc din lume in care un om se poate afirma. Exista atatea legende olimpice, incat am fi putut face o campanie de 30 de executii, una mai frumoasa decat cealalta. Un client destept care a acceptat conceptul, un proiect maret si o campanie care nu va lua niciodata cine stie ce mari premii la festivalurile de publicitate, dar care a fost superba.
IQads.ro: In acea perioda publicasem o carte despre Cristian Topescu si eram strabateam tara cu dansul in turneu de promovare si imi amintesc ca era foarte placut impresionat de lucrul la acesasta campanie de publicitate - dansul a avut o implicare in colaborarea cu BBDO in acel proiect si era foarte placut impresionat de proiectul respectiv si de asemenea mai stiu si alte povesti spuse de Cristian Topescu, care poate nu vor fi niciodata premiate la un festival de publicitate, dar care iti raman undeva in suflet. Intorcandu-ne la agentie, cateva intrebari mai concrete, de exemplu cat de mare este departamentul de cratie al BBDO? Este un mega-departament?
Adrian Preda: Avem un departament de creatie mare, dar nu i-as spune enorm. Am inteles ca la McCann sunt aproape 20 de creativi. Noi suntem 15 oameni: 7 echipe plus subsemnatul.
IQads.ro: Care este tipul de management pe care l-ai adoptat, functia ta presupunand in mod consistent management?
Adrian Preda: Tipul de management este simplu. Toate conturile agentiei sunt impartite intre 4 Group Creative Directori. Eu le supervizez, dar ei sunt cei care lucreaza zi de zi. Precum spunea un general chinez, eu nu comand o armata de 4 milioane de oameni, eu comand o armata de 4 oameni. Exagerez, fireste. Toti creativii din departament imi sunt prieteni, discut cu ei, au propriile proiecte, propriile probleme, unele conturi sunt mai aride, altele sunt mai "cu lipici". Dar pe scurt asta este: eu, cei patru Group Creative si apoi echipele de creatie.
IQads.ro: Cat de aproape sau de departe stai de luarea deciziilor, in ce masura te implici? Cata libertate? Cata autoritate?
Adrian Preda: Le dau mana libera si am incredere 100% in fiecare dintre ei. Implicarea mea incepe in momentul in care bucataria interna s-a terminat si se trece la prezentarea la client, acolo unde prezenta mea este necesara. Exista o zona de ajutor pe care eventual le-o acord in vinderea conceptelor, de sprijin a lor in executie, adica in realizarea efectiva a proiectelor.
IQads.ro: Uitandu-te spre ce se intampla acum pe piata noastra, care consideri ca este cea mai mare lipsa a publicitarilor romani si care consideri ca este cea mai mare lipsa a clientilor? Ce lipseste sau nu este dezvoltat?
Adrian Preda: Lucrul sesizat de toata industria este ca, perceptual, piata este extrem de polarizata. Adica sunt cei doi "baroni locali" - ca sa citez comunicatul NextCap - foarte puternici si creativi, care isi disputa Agentia Anului la Ad'Or. Exista "grupul celor patru", acesti rebeli ai publicitatii, care au carisma de guerilla, cu niste oameni extrem de buni si campanii foarte reusite. Si mai exista restul pietei. Mie nu-mi place chestia asta cu "restul pietei" si de aceea lupt ca agentia noastra sa fie un loc distinct pe harta. O lipsa a publicitarilor ar fi faptul ca, in loc sa lupte sa se pozitioneze distinct pe aceasta harta, stau pe gradenele tribunei, manca seminte si injura de pe margine. Or, asta este o psihologie destul de paguboasa. Du-te in arena si lupta. Nu vrei sa lupti, foarte bine! Participa in alte arene si lupta acolo, dar nu sta pe margine si comenta.
IQads.ro: In ce priveste clientii?
Adrian Preda: Publicitatea isi face in continuare treaba, chiar si cu idei obisnuite. Dar asta se va rezolva. Cand inundatia de informatie va fi cat cea din SUA, unde un om este supus la cateva sute de mesaje pe ora, in momentul acela va aparea si schimbarea de mentalitate. Ca sa iesi din clutter-ul de publicitate trebuie sa fii diferit, sa iesi in evidenta, sa atragi privitorul, sa-l faci sa vada nu un spot publicitar, ci un film de 30 de secunde. Sa-l cuceresti. Acea incercare de a ajunge la mintea si la inima consumatorului, pe care noi in Graffiti am definit acest think possibilities.
IQads.ro: Ati construit vreun brand de la zero?
Adrian Preda: Primul exemplu si unul foarte drag mie este al clientului nostru Scandia Sibiu. Pateul Sibiu l-am pornit din zero din punct de vedere al comunicarii. Produsul este excelent, iar brand-ul a fost crescut pas cu pas. Acum este lider de piata necontestat. Este primul exemplu care imi vine in minte, dar ele sunt multe. Cand am luat clientul Dacia, in 2000, am citit un studiu facut pe perceptia brandului si iti smulgeai parul din cap. Daca iti aduci aminte de tot ceea ce insemna la acea vreme Dacia Acum Dacia este o megapoveste de succes, fireste, cu aportul enorm al produsului.
IQads.ro: Un lucru care mi se pare ca a fost foarte bine gandit cu privire la Dacia a fost ca s-a venit cu o pozitionare corecta vis-a-vis de asteptarile consumatorului. Nu s-a venit cu o chestie SF, consumatorii aveau niste asteptari modeste cu privire la Dacia si s-a venit cu niste lucruri din aproape in aproape, nu s-a venit cu o nuca in perete, ceea ce cred ca a contat destul de mult in abordarea respectiva. In ce masura va bazati pe research in construirea conceptelor creative? Sunteti mai mult research driven sau intuition driven? Care este relatia voastra cu research-ul?
Adrian Preda: Ce trebuie sa faca research-ul - si ce ar trebui sa faca in orice agentie - ar fi gasirea acelui insight exceptional. Si aici iar o sa dau un exemplu dintr-o prezentare Almap BBDO Brazilia, despre lansarea Volkswagen Lupo. Existau pe aceasta tema sute de mii de ore de research. Ideea care aparuse in urma research-ului era "oamenii sunt foarte interesati de design-ul masinii", asa ca insight-ul initial de la care trebuia sa porneasca promovarea Lupo era design-ul deosebit. A venit apoi agentia si a refacut research-ul, intrebandu-i altceva fata de ceea ce se intreaba de obicei. Au adus mai multi oameni si au discutat, aratandu-le si masina. Foarte interesant a fost un lucru, aparut "out of the blue" in discutie, in care unul dintre cei chestionati a spus: "Stiti ce-mi place la el? E ca un ou Kinder! Arata foarte dragut pe afara si este o surpriza in interior: este foarte spatios. Pe ideea de spatiu interior, Almap BBDO a dezvoltat o excelenta campanie pentru Volkswagen Lupo ce a fost un succes fabulos. Asa ca research-ul este fundamental in a-ti gasi insight-ul. Nu sunt insa de acord - si ma voi lupta toata viata sa-l desfiintez - cu research-ul facut in momentul in care creatia este terminata. Evaluarea creatiei de catre un focus-group. Omul obisnuit din fata televizorului nu este totuna cu omul din focus-group, pentru ca il iei dintr-o zona naturala si il pui intr-un mediu artificial, unde el reactioneaza cu totul diferit. Aduci niste oameni ce nu se cunosc intre ei, le pui un animatic, oamenii respectivi inteleg sau nu inteleg lucrul asta, pentru ca este totusi un animatic, iar ei se simt datori sa-si dea cu parerea. In plus, intr-un focus-group cel mai important factor este nemasurabil: impactul emotional. Se masoara memorabilitatea, se masoara timpul in care produsul este pe ecran, dar nu impactul emotional. Iar cel mai malign lucru dintre toate este sa iei creatia si sa o modifici in functie de toate observatiile facute in focus-group. E ca si cum ai scrie o campanie cu 20 de copywriteri neprofesionisti.
IQads.ro: Care sunt cele mai mari greseli de pozitionare si de elaborare de concept sau maniera comuniare pe care le-ai observat in ultima vreme pe TV. Ce te-a frapat ca si greseli?
Adrian Preda: Poate ca este un semn bun ca nu-mi aduc aminte de nici o gafa majora in ultimul timp...
IQads.ro: Ceea ce inseamna ca s-a ma ridicat putin standardul...
Adrian Preda: Nu vorbesc de campanii micute facute in house sau de agentia X Advertising care are sediul intr-o garsoniera de bloc. In momentul de fata, din punct de vedere strategic, al implementarii si din punct de vedere media, campaniile mari incep sa fie bine pozitionate. Nu pot sa spun nici ca-mi aduc aminte anul asta de ceva absolut stralucitor. Sa luam Effie. O pozitionare stralucitoare, este cea a coniacului Unirea, facuta de Next, dar este o pozitionare de acum 2 ani. Ah, ar fi Fulga - nimeni nu a crezut ca functioneaza, dar si-a luat Effie-ul de aur. Campania Altex-ului este foarte bine facuta de catre Burnett si am inteles ca la fel, are un succes extrem de mare.
IQads.ro: Consideri ca exista o batalie a multinationalelor vs locale in Romania mai acutizata decat pana acum? Exista un conflict deschis?
Adrian Preda: Da, dar asta la nivel de orgolii si creativi. Grupul celor patru - oameni pe care ii cunosc si ii respect pentru ceea ce au facut pana acum - contra grupului marilor multinatioanale. "Imperiul". Da, exista un conflict. Sunt foarte curios daca aceasta incrancenare va disparea, daca se va gasi un sistem in care Ad'Or-ul sa nu devina doar o lupta de orgolii sau daca se va crea un festival paralel de publicitate. Sunt ferm convins ca Romania are nevoie de de Ad'Or, indiferent de balbe, ghost-uri sau alte bube de-ale lui.
IQads.ro: Pe zona de multinationale din Romania lucrurile sunt oarecum asezate, in sensul ca marii jucatori deja au venit, nu prea mai sunt posibilitati de schimbari pe zona asta. Intrevezi schimbari substantiale pe zona localelor? Simti ca exista potential pe piata ca si alte agentii locale sa devina de nivelul celor patru care au atins un anumit standard?
Adrian Preda: Din punctul de vedere al unei agentii locale ai doua variante: te afiliezi la o retea multinationala - miscare facuta de Merlin care s-a unit cu TBWA - sau ai noroc cu un client extrem de inteligent si puternic financiar. Asta este momentul in care incepi sa cresti din punct de vedere creativ - toti cei care au reusit au trecut prin asta, inclusiv Next-ul care acum este "copilul minune" al publicitatii. Exista multe agentii micute, cu potential mare de crestere pe piata de locale, numai ca aici este un fel de cerc vicios: daca nu ai bugete mari, nu-ti poti crea un departament de creatie puternic - oamenii buni sunt si scumpi - si nu vei putea sa faci creatia care sa aduca alti clienti. Ah, ar mai fi si varianta in care faci brosuri si carti de vizita pana iti da sangele pe nas, esti multumit sa castigi niste bani frumosi, dar n-o sa fii niciodata nici premiat. Nici fericit.
IQads.ro: Care consideri ca este cea mai important atu al tau in postura ta de creativ?
Adrian Preda: Iubesc meseria asta.
IQads.ro: Dar cel mai important asset in postura de manager?
Adrian Preda: Tin mult la creativii mei. Iar creatia publicitara este un lucru pe care nu poti sa-l faci daca nu esti dedicat trup si suflet. Chiar radeam la un moment dat. Pentru ca este o zona extrem de fertila din punct de vedere imaginatie si talent, multi dintre oamenii care lucreaza in publicitate doresc sa fie scenografi la Hollywood, actori, pictori, regizori, etc. Cred ca sunt unul dintre putinii care nu isi doresc sa fac altceva. Imi place ceea ce fac si vin de cele mai multe ori la munca cu mare placere. Fireste, sunt si zile cand imi vine sa-mi tai venele, dar... Cred ca cel mai important lucru, in afara de imaginatia unui creativ, este pasiunea.
IQads.ro: Ce ti-ai propus sa dezvolti sau sa aprofundezi in urmatorii ani? Unde simti ca este o arie de dezvoltare a ta personala si unde sa investesti timp, si energie, si resurse?
Adrian Preda: Personal, vreau sa descopar cum de oamenii de la Almap BBDO Brazilia - de exemplu - sunt atat de creativi. Imi imaginez ca agentia este pusa undeva pe o plaja unde sunt numai tipe in bikini. Poate are legatura cu asta... Sau poate ca este sistemul in care lucreaza... Mi-as dori sa fac un fel de spionaj in reteaua noastra sau in alte retele. Cum fac unele agentii de reusesc sa produca numai munca stralucitoare? Calitatea oamenilor? Sistemul in care lucreaza, clientii, piata? Sunt foarte curios! Ma intreb daca Romania va ajunge vreodata cum este Brazilia acum, sa mature toate premiile. La Golden Drum cineva spunea ca noi suntem brazilienii din Europa de Est. Asta sper si eu: sa vad ziua in care Romania va fi la fel de buna ca Brazilia. La fotbal si la publicitate.
