Nu neg ca imi place sa rad in calupurile publicitare, cred ca este insa momentul sa admit ca am avut intotdeauna o slabiciune pentru reclamele in care se vorbeste mult dar bine in monologuri care se vor in definitiv participative. De fapt, acum imi dau seama ca - stiindu-ma pe mine- ar fi trebuit sa aduc cateva argumente contra la cursul in care profu' ne-a spus ca imaginea face cat o mie de cuvinte. Dar nu am facut-o si nici acum nu am sa dezbat pe aceasta tema pentru ca m-ar duce departe de subiect. O sa pledez insa pentru vocea din off care m-a facut de foarte multe ori sa acord o mai mare importanta unei reclame. (Exclud aici vocile muieresti care cer tanguitor vreun detergent pentru vase).
Unul din argumente ar fi ca nu intotdeauna o reclama ma surprinde in fata televizorului si astfel, susoteala de pe micul ecran ma face sa imi incordez auzul sau chiar sa alerg spre el pentru a-mi satisface curiozitatea. Mai mult decat atat insa imi place sa cred ca atunci unde este multa vorbarie intr-un spot TV este si ceva filozofie pe acolo. Poate este prea mult spus dar cateva reclame mi-au demonstrat ca cele 30-45 de secunde te pot face sa iti pui si alte intrebari decat "care detergent o face albul mai alb?". Iar una dintre ele este "Jewel" de la Nivea.
"Frumusetea este mai mult decat un ideal, mai mult decat o idee. Frumusetea este in fiecare dintre noi cat si in relatiile dintre noi. Uneori este chiar la suprafata, alteori radiaza din interior", spune vocea in timp ce pe ecran se deruleaza imagini cu oameni obisnuiti in situatii obisnuite. Nimic mai adevarat dar in acelasi timp poate nimic mai fals pentru ca frumusetea nu este una din ecuatiile cu o singura necunoscuta a carei solutie a fost gasita de mii si mii de ori. Iata de ce este un inceput perfect pentru o "problema" in care ti se dau modele de calcul dar nu ti se spune si rezultatul final. Frustrant? Poate. Incitant? In mod sigur. Dar asta este si ideea.
Analizand la modul cinic, dincolo de toate aceste pseudo-definitii frumoase si in spatele acestor imagini care nu au cum sa te deranjeze troneaza brandul si nevoile lui de a fi inteles si iubit. Pentru ca frumusetea este "ingrijire" iar ingrijire poate insemna Nivea sau - din nefericire pentru producator - orice altceva. De aceea, cea mai simpla (dar nu usor de ajuns la ea) idee este sa pui consumatorul sa gaseasca solutia. "Spune ce inseamna frumusetea pentru tine!" iar noi vom folosi acel ceva pentru ca tu, consumatorule, sa gaseti frumusetea in Nivea. Este un schimb corect in care implicarea poate fi cheia catre vanzari mai mari. Mai ales ca, dupa ce s-a mers initial pe o campanie internationala, se poate ajunge mult mai usor la acele caracteristici particulare ale fiecarei natii in parte si implicit la campanii dedicate relevante.
Nu imi dau insa seama daca in aceasta strategie isteata nu se ascunde si teama de a nu da chix in incercarea de a da consumatorului ceva ce crezi ca vrea. Si uite asa ii sugerezi ca el este atotputernicul care decide iar el, atras de puterea jocului, intra in hora. Totodata, daca urmarim firul descoperirilor legate de frumusete in calupurile publicitare, am putea crede ca ne-am intors un pic in timp. Si ma refer aici la "Campania pentru o frumusete reala" a celor de la Dove, (seamana destul de mult cu cea de la Nivea) care contureaza mult mai bine metoda prin care poti ajunge la rezultatul "problemei" de care scriam mai sus - uitandu-te la tine si incercand sa te placi asa cum esti, pentru ca societatea te va accepta doar daca si tu o faci - fara a ti se da mura in gura o definitie, iti aduce aminte ca tu, consumatorul, iti poti crea in minte propriul concept despre frumusete fara ca lumea din jur sa aiba vreo problema cu asta. Daca tu alegi sa spui "frumoaso" unei tipe cu ceva kilograme in plus este perfect ok la fel cum nu este de condamnat daca te orientezi dupa tiparul " 90-60-90". Aceeasi concluzie ai putea-o trage si privind reclamele Nivea cu mentiunea ca cei de la BDF o spun mai fiozofic in vreme ce campania Dove bate spre moralitate sau chiar civism. Adica acolo unde controversele se pot isca mult mai usor.
Concluzionand, indiferent ce particularitati ar avea cele doua campanii, nu mi se pare o idee tomai fericita sa iti urmezi indeaproape principalul competitor atunci cand este vorba de comunicare. Mai ales ca, in cele doua cazuri, desi vorbim de frumusete, imaginea face ceva mai putin de o mie de cuvinte. Insight-ul este cel care conteaza. Iar daca este sa analizam doar partea vizuala a lucrurilor, imi permit sa spun ca unele spoturi la Dove transmit mult mai multa emotie decat cel la Nivea. Si am sa dau un singur exemplu: "Dove Onslaught" acel spot cu fetita care va fi expusa la o serie de mesaje de natura sa ii bulverseze conceptul de frumusete. Iar concluzia te lasa afara cuvinte: "Vorbeste cu fata ta inainte sa o faca industria frumusetii".
Comentarii
pozitionarea era clara: era ca un pact de neagresiune, in care fiecare isi trasase teritoriul:
- l'oreal merge pe mesj tipatoare, grandilocvente, cu vedete superbe, cu accent pe FRUMUSETE si cu conotatie de bogatie (pt. ca merit/i/ati)
- nivea merge pe mesaje discrete, curate, cu femei anonime de o frumusete neostentativa (genul nemtoaice sanatoase, de obicei blonde), cu accentul pe INGRIJIRE (celebrul Pflege care apare pe toate ambalajele lor)
toate bune & frumoase pina cind a aparut al 3lea jucator SERIOS: dove, care a crescut indeajuns sa ameninte pozitiile celor 2
pt. ca nu avea ce pierde, dove a iesit cu o comunicare f. declarativa si f. polemica in raport cu majoritatea cosmeticelor "fandosite", cu o pozitionare "cinstita", fatalmente suprapusa "cinstei" nemtesti ale niveei
drept pt. care nivea a simtit un pic ca-i scapa pedalele: bine dar... asta e filozofia noastra (Pflege-le nostru): adevarata frumusete e cea care vine din interior etc.
numai ca noi (nivea, bdf) am fost decenti (intrucit consecventi) si nu am facut atita caz, nu am strigat in gura mare lucruile astea... am fost niste nemti laconici care tac si fac
dar acuma... ce sa facem? vai vai vai... ne fura astia toata frisca de pe tort???
... si au luat hotarirea (pripita, zic eu FD, dar poate ma insel) de a trimite mesaje de img. mai explicite, mai declarative, cu un aer ceva mai contemporan
(inca ceva: dove e mai young... nivea ca brand e un pic cam prafuit, desi prestigios... nivea e cam genul de cadou pt. bunica... mai ales cremele... asta e in definitiv pericolul: publicul tinar, adultii de miine)
((cred ca asta trebuia zis, alina, nu te supara ca ma bag))
Cat despre L'Oreal e in deriva totala : azi sunt exclusiviste(cremele) , ca maine sa fie accesibile si economice (vopseaua de par) .
Ma bucur ca a fost deschis subiectul acesta , lucrez oarecum pentru promovarea unor produse care sunt de lux si nu isi fac reclama - stiu suna ciudat .
Cred ca ar fi cazul ca reclamele in domeniul asta sa se alinieze la trendul(!) general: sa vanda rezultatul si nu sa prezinte un simplu utilizator inainte si dupa ci emotia, senzatia, bucuria de a trai .
A devenit un fel de concurs cine are mai multe creme in portofoliu si cine vine cu mai multe concursuri, promotii etc.
Ar fi momentul ca majoritatea ideilor sa se autoimprospateze (sa se continue si sa se dezvolte in cadrul unui proces de regenare)
Au disparut temele romantice din publicitatea romaneasca .
Am foarte multe prietene "pragmatice"/"realiste"/"materialiste"
pe care le invinovatesc tot mai putin > poarta imaginea unor produse cinice : platesti , primesti , castigi .
"Unde ni sunt visatorii ?" o intrebare lansata de Al. Vlahutza .