Interviu cu Marcel Straut, Managing Partner BIGGERGroup
De la Starlink la Bigger a fost doar o etapa: agentia condusa de Marcel Straut a ajuns, din 2008, independenta, dupa separarea de grupul Leo Burnett. Cu o noua identitate si cu conturile dobandite in cei aproape trei ani de existenta, ex-Starlink vrea sa concureze toate agentiile mari din Romania.
IQads: De ce v-ati separat de grupul Leo si de Publicis? Anul trecut, spuneati intr-un interviu pentru IQads ca vreti o dezvoltare paralela cu grupul si nu o despartire...
Marcel Straut:Nu stiu cum a ajuns Stefan Iordache la aceasta decizie. El a venit cu propunerea sa ne despartim. Pot sa spun care sunt argumentele acestei despartiri, adica de ce am fost si noi de acord cu treaba asta. Noi am crescut intr-un ritm, altul decat al grupului Leo Burnett. Daca Starlink, la inceput, a fost conceputa ca o agentie mica, de media, care sa rezolve cativa clienti conflictuali ai Leo Burnett sau ai lui Starcom - vorbesc despre Happy Dent si Heidi, pe care i-am si pierdut dupa un an de zile, mutati fiind la Starcom, apoi la Starlink, noi eram doar cateva persoane si au plecat. Revenind, intr-un an de zile, am inceput sa dezvoltam si partea de creatie, am dezvoltat si PR, BTL, productie, asa ca am ajuns intr-un moment in care eram un grup independent de agentii, am ajuns sa ne dezvoltam noi departamente in cadrul Starlink si, uneori, era chiar conflictual si ne trezeam la pitch-uri impreuna cu Leo. Mai mult de-atat, nu prea puteai sa inviti la pitch-uri doua companii ale lui Stefan Iordache. Si aici era un oarecare conflict. Plus ca a fost si rebrandingul asta la nivel mondial in care Starlink worldwide s-a dus pe o nisa mult mai mare decat era, acum lucreaza mult mai mult pe digital - publicitate pe telefoane mobile si asa mai departe - acum se numesc Spark. Au fost mai multi factori care au concurat la aceasta decizie.
IQads: Nu a fost nici un conflict personal cu Stefan Iordache?
Marcel Straut: Nu, n-am avut niciodata un conflict cu Stefan Iordache, mai degraba discutii, conflicte operationale. Suntem in termeni foarte buni. Concurentiali, dar foarte buni. Referitor la decizie, te sfatuiesc sa-l intrebi si pe el. Eu nu aveam nici un gand, nici nu mi-a trecut prin minte ca se va intampla lucrul asta, dar trebuie sa facem fata la toate aceste lucruri.
IQads: Deci din acest moment va consderati in competitie cu Leo Burnett?
Marcel Straut: Noi ne-am simtit intotdeauna in competitie, chiar si atunci cand ne-am dezvoltat ca grup, ne-am comparat permanent cu cei din Leo. Eram in aceeasi casa, in aceeasi cladire, deci termentul de comparatie era aproape, asa ca ne-am dorit intotdeauna sa fim mai buni decat ei. Vedeam cum greseste Leo in anumite chestii si ne spuneam ca noi nu trebuie sa facem aceleasi greseli. Vedeam ca ei au o anumita relatie cu clientul, mai conservatoare, mai inchistata, ca agentie mare, asa ca noi ne-am propus sa avem alta abordare sa fim mult mai friendly, ne-am si dus pe o zona de consultanta vizavi de clienti, nu mergeam pe o solutie de moment, doar pe o campanie. Noi am facut si audit, poate nu avea nevoie omul de un spot, poate avea nevoie de o campanie de shopper marketing. Am avut si de la cine invata - daca si astia, cei mai buni din piata fac greseli, hai sa facem noi lucrurile mai bine.
IQads: Care va fi abordarea pe care o s-o aveti pe piata acum, ca agentie independenta?
Marcel Straut: Noi ne pastram abordarea, am incercat intotdeauna sa dezvoltam cate un produs, cate un serviciu care ne-a diferentiat de piata. De exemplu, acum un an de zile, am dezvoltat departamentul de communication planning. Am fost prima dintre agentii care a adoptat produsul asta - bine, poate ca mai multe il foloseau, dar noi am fost prima care a declarat communication planning-ul ca fiind varful nostru de lance.
IQads: Ce se intampla cu clientii pe care ii imparteati cu grupul?
Marcel Straut: Cu toate ca eram parte a unei retele - Starlink - noi nu am primit niciun client din retea. Am avut dezvoltarea noastra aici, tot ce am facut a fost pe new business-ul propriu al oamenilor din aceasta companie. Am impartit niste clienti cu Leo Burnett, fie, la inceput, datorita faptului ca nu erau profitabili pentru Leo si au venit catre noi. Dar, cum erau neprofitabili pentru Leo, au devenit si pentru noi, la un moment dat, si am renuntat la colaborare - e vorba aici de un singur client, pe care as prefera sa nu-l numesc.
IQads: Ce criterii aveti in selectarea clientilor noi? Participati la multe pitch-uri anul asta?
Marcel Straut: Sunt mai multe criterii, nu sunt niste criterii stabile. De exemplu, avem niste clienti care sunt foarte interesanti pentru festivaluri si pentru campanii mai deosebite. Sunt unii clienti care sunt foarte interesanti pe partea de eficienta, pentru zona de Effie. Sunt clienti care ne dau posibilitatea sa ne ducem spre campanii integrate. Chiar si cei care au un buget mai mic, sau n-au nici un buget - cum a fost, de exemplu, Greenpeace, care nu avea nici un fel de buget, dar i-am facut noi unul, noi i-am promovat, noi am creat si uite ca am castigat multe premii cu ei, suntem foarte mandri de ei. Nu putem spune ca avem numai clienti peste nu stiu cate zeci/sute de mii de euro. Uneori, ai avantajul, pe clientii mici, sa faci mult mai multe lucruri interesante si frumoase. Clientii mari au mult mai multe conditionari, ai nevoie de mult mai multe aprobari de sus in jos. La clientii mici, ai sansa sa vorbesti direct cu proprietarul, se aproba mult mai usor niste campanii. La o companie mai mare, o iei de la brand manager, la director de marketing, bordul director, si cine stie ce se mai intampla peste ei. Trebuie sa treci prin multe furci din astea si fie nu mai iese proiectul, fie iese complet diferit fata de cum a fost gandit initial.
IQads: Ce clienti noi ati castigat anul asta?
Marcel Straut: Noi avem o politica de new business foarte activa. Avem chiar un departament in companie care chiar asta face, scaneaza piata si sondeaza clientii. Pot sa spun ca anul trecut am lucrat pentru Banc Post - Fondul de Pensii, Lemarco, Brenac - am avut a doua parte de campanie pentru iaurturi, avem mutle spoturi care apar in primavara - Teknosa, retailerul de electrocasnice, care au grupul Cosmo.
IQads: Cum a functionat campania Neumarkt?
Marcel Straut: La Neumarkt am facut si pe toamna o campanie de promotii pe toamna. Noi credem ca i-am mentinut in parametrii lor normali, pentru ca piata berii, in medie, a scazut, dat fiind faptul ca temperatura medie in octombrie era cu 13 grade mai mica fata de anul trecut. Si consumul de bere e foarte dependent de cladura de afara. Plus ca au mai fost si niste importuri ilegale din Bulgaria. Companiile competitoare au mers pe promotii cantitative - de genul, cumperi 4 beri si primesti una gratis - deci a fost o piata destul de agresiva, s-a aruncat multa bere, iar noi am reusit sa mentinem Neumarkt in parametrii doriti.
IQads: Revenind la schimbarea de identitate: de ce v-ati schimbat si numele o data cu separarea de grup? Starlink era deja un brand...
Marcel Straut: Am crezut ca ne reprezinta mai bine ideea asta de Bigger. Starlink pare o sclipire. Bigger e un concept dinamic si rotund, parca arata mai bine. Creeaza o anumita stare de spirit, mai ales ca se schimbase si reteaua.
IQads: Cum explicati dublarea cifrei de afaceri in 2007, fata de 2006 (de la 5,7 la 10 milioane de euro)?
Marcel Straut: Anul trecut, in ianuarie, daca am fi stat de vorba, ti-as fi spus ca avem 35 de persoane angajate. Acum avem peste 80. Totul a fost pentru ca am avut clienti si am facut treaba din ce in ce mai buna. Ne-a iesit. Nu m-am uitat pe ultimele rapoarte financiare, dar cred ca am si depasit suma asta. Avem niste proiectii optimist-rezervate. Nu cred ca vom mai avea o crestere de 100% a cifrei de afaceri. Cred ca o sa mai crestem cu 40% anul viitor. Iar ca abordare, ne-am dat seama ca e foarte interesant de explorat zona asta de word of mouth, vrem sa dezvoltam zona asta de neconventional.
