Stefan Iordache - Despre piata publicitara in 2008

Salariile din publicitate nu vor mai creste asa mult, criza de oameni din domeniu va persista, iar bugetele online-ului vor avea cea mai mare crestere. Cam asa arata anul 2008 in viziunea lui Stefan Iordache - COO al Leo Burnett Group. Pe langa asta, el e de parere ca reputatia si standardele deja consacrate ale agentiilor vor reusi sa le mentina in forma si in 2008, iar de campaniile "safe" nu vom scapa nici anul acesta. Articolul de mai jos e primul dintr-o serie de prognoze apartinand oamenilor importanti din industrie, pe care le veti putea citi in urmatoarele doua saptamani pe IQads.ro

Mutari de personal in 2008
Suntem in plina criza de resurse umane in toate domeniile. Industria de publicitate nu va face exceptie si nici nu are puterea necesara pentru a suplini lipsa unui sistem de educatie in acest domeniu sau a unor structuri interne care sa sustina trainingul intern si transformarea tinerelor talente in specialisti, intr-un timp foarte scurt.

Salariile din industrie se vor mai calma
Trendul se va tempera. Pe langa criza de resurse umane mai avem o alta presiune existenta - cea a cresterii limitate a fee-urilor iar presiunea vine din partea clientilor si in speta a gradului de acceptare a unor cresteri (de fapt firesti) a fee-urilor.

Clientii la randul lor doresc sa isi controleze costurile si profitabilitatea si nu accepta o crestere a fee-urilor, chiar daca este fireasca avand in vedere situatia pietei.

Din aceasta intersectie nu cred ca piata de publicitate poate accepta cresteri de salariu foarte mari. Sau daca o va face, asta se va putea doar printr-un salt de eficienta. Adica, mai multi bani (salariu) mai multa munca! Dar... Aici as vrea sa mai adaug o situatie existenta pe piata. Piata publicitatii este o piata foarte eterogena, cu multe agentii de dimensiuni diferite si cu politici interne diferite.
In negocierile avute cu unii clienti, mi-au fost prezentate ca argumente de micsorarea a fee-urilor, valori foarte mici discutate cu alte agentii. Din pacate, valori mici ale fee-urilor, pot ascunde standarde scazute ale prestatiei sau netransparenta a costurilor externe (a valorilor reale dpdv sume sau a specificatiei tehnice).

Aici as recomanda clientilor sa aiba o discutie mai larga, in detaliu, a valorii adaugate si a modului de operare a contractului. Ce pare ieftin, de fapt ajunge mai scump decat se asteptau. In continuare, agentiile vor face oferte destul de diferite ca valoare directa si indirecta (suma si calitate) dar piata, clientii, evolueaza ca si nivel de intelegere si cred ca pentru agentiile ce pot oferi consistent valoare adaugata, clientii vor accepta cresteri de fee-uri.

Cat de rentabile sunt conturile sub 100 000 EUR
DPDV strict financiar, pentru agentiile de peste 20 de oameni, cu siguranta nu.

Agentiile mici inca nepregatite sa preia conturi mari
Avand in vedere presiunea de resurse umane, o vor putea face cu foarte mare dificultate si cu pierderi: de focus, de spirit si chiar de profitabilitate.

Clientii nu mai asteapta sa ne spuna doar sa executam ce ne-au solicitat ei. Asteapta sa le rezolvam problemele de business prin solutii de comunicare.
Iar pentru clientii mari nu este indeajuns sa iasa mai bine doar in perioada urmatoare. Ei au cultura fireasca de "stretching" continuu. In fiecare trimestru mai bine! Si pentru asta, majoritatea agentiilor mici nu sunt foarte pregatite.

Agentiile cu reputatie vor avea de castigat in 2008
Pe langa criteriul de marime mai trebuie sa punem inca 2 axe: a reputatiei si a consistentei in standard!

Din plutonul agentiilor mari vor avea de castigat numai cele 2 fruntase (pe toate cele 3 axele), agentii care sunt, de altfel, si cele mai mari: Leo si McCann.
Iar din celelalte 2 categorii de marime, numai cele care stau bine la reputatie si consistenta in standard vor avea de castigat. Cateva exemple sunt Headvertising, Cohn&Jansen, Next, GMP, 23. Sau folosind alt criteriu de impartire al agentiilor, pe langa cele 2 exceptii vizibile ale multinationalelor (Leo Burnett & McCann Erickson), mai degraba vor avea succese agentiile locale la care managementul este inca foarte determinat "pe produs"!

Ce vor face agentiile de media anul acesta
Aici trendul de crestere este mai degraba catre agentii multinationale, care deja au construit un volum de clienti gestionati.
Similar, pe langa marime, se va avea in vedere reputatia si consistenta standardului. Majoritatea agentiilor de media nu au facut pasi semnificativi catre valoare adaugata, complacandu-se in inca preponderentul diferentiator solicitat de catre clientii: cat costa sa dau un spot la stiri (spus foarte neaos).
Si acum devine din ce in ce mai scump sa construiasca un alt mod de gandire, expertiza, case studies in directia valorii adaugate.

Si asta intr-un moment in care aceasta piata devine foarte transparenta. Mai precis, toate avantajele negociate cu mediile se transfera in totalitate catre clienti, fara a pastra beneficii ascunse in ograda agentiei. Cu siguranta, dezvoltarea unor capabilitati creative in agentiile de media nu inseamna aparitia unor agentii full service sau subminarea aportului agentiilor de creatie existente, ci doar aducerea competentei de media la alt nivel mai larg ca si inteles, la comunicare in general.
"Media" nu mai este sora mai mica care este chemata doar sa duca caseta cu spotul la televiziune.

Media s-a transformat in comunicare, are capabilitati de inovatie/creatie, stie digital&interactive marketing, stie direct marketing, trebuie sa inteleaga canalele de vanzare si shopper marketing si mai presus de toate intelege businessul clientului in aceeasi masura ca si agentia de creatie. In Romania, sunt foarte, foarte, foarte putine agentii de media care au facut acest pas.

Piata publicitatii online va avea cea mai mare crestere de bugete
Online-ul va ramane in continuare campioana cresterilor de bugete dar, cel putin din punct de vedere financiar, nu are cum sa detroneze bugetele alocate altor canale clasice de comunicare.

In 2008 agentiile vor pune accentul pe campanii "safe"
Cred ca piata ar putea accepta campanii "creative" dar nu cred ca sunt oamenii care sa le faca&vanda!
Nu e vina clientilor ca nu accepta campanii creative ci a agentiilor ca nu le fac sau nu se bat, explica, revin cu argumente si vand campanii creative una dupa alta.

Piata este asa cum o facem. Daca agentiile se bat sa vina cu idei creative care sa aduca succes si efficienta afacerilor clientilor, vand, masoara efficienta si dovedesc prin toate actiunile lor ca creativitatea vinde, clientii vor cumpara din ce in ce mai multe idei "creative".

Daca agentiile nu isi bat capul si fac doar ce este cumparat/acceptat usor de catre clientii mari si se "refuleaza creativ" pe clientii necomerciali sau foarte mici care implicit nu sunt vizibili, vom vedea pe piata numai lucrari "safe". Cred ca majoritatea agentiilor vor activa mai degraba in categoria "safe".

La ce cifra va ajunge piata de publicitate in 2008
Va creste fata de 2007 cu maxim 20%.