Interviu cu Cristian Munteanu, Regional Creative Director TBWA CEE
A inceput sa lucreze in publicitate acum mai bine de 10 ani, pentru o agentie mica - Adviser. A trecut si pe la D'Arcy, dupa care s-a decis sa colaboreze la infiintarea unei agentii - Merlin Advertising. La trei ani dupa fuziunea cu TBWA, una dintre cele mai tinere agentii multinationale, Cristian Munteanu isi ia zborul la Viena, pentru a dirija creativitatea TBWA in regiune.
IQads: Cum ai ajuns sa ai functia de Regional Creative Director TBWA si de ce?
Cristian Munteanu: In primul rand simteam nevoia de o schimbare, am vrut sa plec din tara. Mi-am dat seama ca daca vreau sa fac ceva in publicitate sau sa cresc, trebuie sa plec din Romania. Aici sunt prea multi guru locali. Sunt prea multi specialisti care le stiu pe toate, desi n-au dat cu nasul de ce se intampla in afara. Daca as fi ramas aici, cel mai probabil ca as fi ajuns ca ei sau m-as fi lasat de publicitate, si nu vreau chestia asta. Asa ca mi-am anuntat demisia, pur si simplu si tot ce a urmat dupa asta a fost o reactie la demisia mea. Am fost la Amsterdam unde am discutat cu top managementul retelei, le-am zis ce-am de gand sa fac, le-am zis care erau optiunile mele in momentul ala, am avut oferte de joburi de la agentii mari, mai ales la Moscova.
IQads: De ce crezi ca vin atatea oferte din Rusia?
Cristian Munteanu: Se intampla ceva in Rusia in momentul asta. Cred ca au expirat multe contracte ale directorilor de creatie si isi cauta oameni. Rusia, din punct de vedere publicitate, este cel putin la fel de inapoiata ca si Romania si pe rusi ii pacaleste performanta asta exagerata a Romaniei la Portoroz.
IQads: Rusia a fost principala alternativa pe care ai avut-o?
Cristian Munteanu: Eu, initial, am vrut sa ma duc in China, am vrut sa schimb total mediul. Oricum, nu ma asteptam un nici caz sa ajung la Viena. Pur si simplu, se pare ca cei din retea au fost convinsi de ce le-am povestit si de ce am facut pana acum in Romania si si-au dorit sa nu plec in alta parte.
IQads: Ce crezi ca poti sa faci la nivel regional pentru TBWA?
Cristian Munteanu: Si in alte agentii exista pozitia asta, dar e cumva pasiva. Adica un director de creatie ceva mai rasarit primeste functia asta dar, mai degraba, cu titlu onorific. El se ocupa in continuare de tara lui, si mai face ce poate pe langa. In cazul meu, am insistat sa nu fie asa, eu vreau sa ma ocup de toate tarile din regiune. E chiar un job activ. Ce job am eu de facut este sa creez idea unei unitati, a unei viziuni comune si sa generez o comunitate de creativi ai TBWA.
IQads: Cat de bine sta TBWA in regiune? Pe unde va situati la nivel creativ?
Cristian Munteanu: TBWA n-a fost pana acum interesata in mod special de regiunea asta. TBWA este cea mai tanara, cea mai noua multinatioala infiintata si este cea cu cresterea cea mai mare, agresiva. Nu are o doctrina intepenita, din care sa nu mai poti iesi, nu exista oameni morti cu tablouri pe pereti si cu dictoane deasupra usii sa ingheti in ele, oamenii sunt mai tineri, mai curajosi. Si tocmai pentru asta, pentru ca avem un spirit mai tanar intr-o industrie tanara, am reusit sa ajungem in esalonul I al agentiilor creative la nivel mondial. In regiunea noastra, publicitatea este inca in preistorie, toate ierarhiile sunt cu curun sus. La noi agentii care sunt moarte in afara, sunt imbatranite creativ, tin capul de afis. Afara, daca te duci si spui asta, rad oamenii de tine. Pe de alta parte, agentii care sunt super creative acolo unde publicitatea chiar conteaza, nu prea misca nimic la noi sau nici macar nu au birouri aici. E normal ca multinationalele care au o suta de ani de experienta si de proceduri la activ sa fie mai eficiente la noi, dar in trei ani nu va mai fi asa.
IQads: Ai o problema cu multinationalele din Romania?
Cristian Munteanu: Am o problema cu multinationalele, nu neaparat cu cele de publicitate. Pe mine, in general, ma deranjeaza spiritul corporatist, nu pot sa suport autoritatea unui om care detine adevarul absolut. In cam toate tarile din regiunea asta, ierarhiile sunt altele decat in SUA sau in Vestul Europei. Pe de alta parte, o alta explicatie pentru situatia de azi este ca si multinationalele astea imbatranite s-au reorientat, motiv pentru care detin suprematia in regiunea asta, daca altundeva nu le mai merge. E o lume noua, si mizeaza pe ce se intampla aici. TBWA sau alte agentii mai noi s-au interesat, in principal, de tarile dezvoltate si abia acum si-au intors ochii si spre regiunea asta. O sa se intample in zona asta ce s-a intamplat in Asia Pacific. E o zona foarte complicata aici, pentru ca, de fapt, sunt mai multe regiuni intr-una singura. Una este realitatea din Rusia, Belarus, Ucraina, alta este cea din Romania, Ungaria, Cehia, Polonia, Slovacia si alta e cea din zona Adriaticii.
IQads: Si cum vrei sa abordezi functia asta?
Cristian Munteanu: Ce am insistat eu in discutiile pe care le-am avut a fost sa nu fiu un supervizor al directorilor de creatie locali. Nimeni nu vrea inca un sef. Ce vreau sa fac este cumva sa fiu o resursa creativa pentru ei. In afara de sentimentul de comunitate pe care vreau sa-l creez, un alt lucru important este cresterea creativitatii si incercarea unei abordari indraznete, intr-o zona in care functioneaza cliseele si retetele publicitare. Ce va trebui sa facem va fi sa renuntam la un mod vechi de a gandi si sa folosim instrumentele pe care le avem doar noi: disruption-ul.
IQads: Mi se pare ca vii cu o frustrare legata de cum stau lucrurile in publicitatea romaneasca. Ce vrei sa faci pentru Romania, pentru filiala TBWA?
Cristian Munteanu: Vreau sa ma concentrez pe Romania, alaturi de Rusia si Polonia. Aici am marele avataj ca stiu exact ce se intampla. Cred ca imaginea asupra publicitatii din Romania este puternic distorsionata, din cauza festivalului de la Golden Drum, pentru ca Romania se dopeaza acolo mai mult decat orice alta tara. Realitatea e cu totul alta. Nu cred ca Romania are si valoare numai pentru ca a castigat in ultima vreme la Portoroz. Ne furam singuri caciula si traim cu impresia suprematiei care nu exista de fapt. Daca lucrezi zi de zi pentru Golden Drum, o sa sfarsesti prin a ajunge un balcanic.
IQads: Ce imi poti spune despre strategia de promovare a TBWA in Romania?
Cristian Munteanu: Faptul ca a venit Kapusta este un lucru foarte bun. Este un om matur, mai calm si mai asezat decat mine si cred ca este exact omul de care avea nevoie TBWA-ul in acest moment in Romania. Suntem pe piata de 12 ani. Pana acum 3 ani, cand s-a fazut fuziunea TBWA cu Merlin Advertising, nu se stia mare lucru despre TBWA. De atunci, am promovat de pe locul 26 in top 5 agentii din Romania. E o agentie care a venit din urma si care, cred eu ca, prin lucrarile inscrise la festivaluri, prin ceea ce face pentru clientii nostri, a reusit sa demonstreze ca nu suntem niste clovni care fac mult scandal si apoi nu arata nimic in profunzime. Am depus un efort mare si sustinut ca sa ajungem intr-o pozitie vizibila.
IQads: Ce sfaturi o sa-i dai lui Oliver?
Cristian Munteanu: Nu-mi permit sa-i dau sfaturi lui Kapusta. Nu mi s-a urcat atat de tare functia la cap. A fost number one pe lista de oameni pe care i-as fi vrut la TBWA. Daca era un om caruia sa-i dau sfaturi, nu l-as fi luat. Cred ca Oliver Kapusta e ce ne trebuie, cand deja esti in top, stie cum sa mentina lucrurile la nivelul asta si o sa lucreze la imbunatatirea lor. Am mare incredere cu ce se intampla cu TBWA-ul in momentul asta.
