Interviu cu Teodora Migdalovici, fondator al agentiei de comunicare Migdale Amare si ambasador al Festivalului de la Cannes in Romania
Lucrezi cu branduri si remarci ca au probleme de comportament. Se schimba de la o campanie la alta, cand tu incerci sa le pastrezi coerente si sanatoase. Pentru o explicatie stiintifica, Teodora Migdalovici vine cu o teorie inovativa despre schimbarile atitudinii pe care o asociezi anumitor branduri.
IQads: Recent, la cea de-a 16 editie a Summit-ului Brandurilor Asiatice, migdale amare a lansat o noua teorie despre evaluarea brandurilor. Cum ati ajuns la "Brandology" si ce presupune ?
Teodora Migdalovici: Brandology pledeaza pentru terapia de brand, este acea stiinta a culturii de marca ce adauga la perspectiva evaluarii financiare o noua abordare, complementara, care vizeaza lectura psihologica a brandurilor. Acum cativa ani, am avut o discutie de principiu cu un specialist care isi dorea sa evalueze local marcile. Mi s-a parut atunci cel mai firesc lucru, ca acest tip de evaluare sa se petreaca la nivelul personalitatii lor, chiar daca sistemul era dificil de activat. Logica era simpla: asa cum exista Psihologia ca stiinta pentru interpretarea si armonizarea universului nostru interior, lectura psyche-ului brandurilor putea exista si ea. Nu poti masura personalitatile cu uncia, ca pe branzeturi. Sigur ca traim intr-o lume guvernata de bani, care pare ca dau masura lucrurilor. Dar stim cu totii cat de fragila este conventia care spune "valoare egal scump". De foarte multe ori, banii nu sunt reflectarea pertinenta a valorii. Asa ca un alt instrument de lectura a marcilor isi putea face loc. Spre surprinderea mea, specialistul local nu a rezonat la propunere, preferand integrarea locala a modelului international de evaluare financiara a brandurilor. A trecut timpul, dar chestiunea evaluarii marcilor din perspectiva personalitatii lor a continuat sa ma preocupe, pe masura ce avansam in munca de consultanta ce avea ca obiect managementul succesului.Constructia de marca reprezinta un procent important din procesul care ajuta oameni si companii sa dobandeasca bunastarea si starea buna. La cursurile de branding pe care le tineam la universitate, am mers pe aceeasi idee in ultimii ani, asa ca ii invitam pe studenti sa descopere tipologiile brandurilor cunoscute.
IQads: Cum ai privit faptul ca o sa sustii o astfel de prezentare ?
Teodora Migdalovici: Cand am primit invitatia ca lector la congresul din Asia, eram pregatita de mult sa sustin noua perspectiva. Mi-am spus ca la o reuniune de asemenea nivel, unde Millward Brown, The Channel sau Interbrands vor fi reprezentate in panelul lectorilor, de presedintii lor, pot avea doar o prezentare curajoasa, care sa vina cu o perspectiva noua, proaspata si pertinenta in acelasi timp, la aceasta stiinta a brandului care e veche de cand lumea si care totusi, la nivelul teoretizarii sale, e doar la inceput.
IQads: Cum a fost primita in Asia noua abordare ?
Teodora Migdalovici: Am descoperit acolo o deschidere pentru inovatie absolut cuceritoare, iar teoria noastra a fost recompensata cu Brand Leadership Award. Ne-am bucurat mult, pentru ca desi avem multe proiecte reusite, nu le-am inscris niciodata la competitii. Asa ca premiul e cu atat mai valoros. Suprinzator sau nu, prezentarea migdalelor amare a venit foarte firesc dupa ce Peter Walshe de la Millward Brown a vorbit despre caracterul olimpian al marcilor, Vahid Mehrinfar despre futurologie si branduri, iar liderul de la Interbrands despre valorile marcii, mereu aflate sub nivelul marii si reprezentand baza icebergului care deseneaza structura unui brand. Prezentarea migdalelor amare punea pret pe unicitatea personalitatii fiecarui brand si pe imposibilitatea compararii lor, limitata la compararea unor cifre. Sistemul de evaluare al Interbrand e fragil si prin mecanismul de selectie. Sunt companii care nu accepta sa-si puna la dispozitia publica datele fiscale, iar Interbrands nu le ia in calcul. Va dati seama ca un astfel de mecanism e impotriva insasi a esentei unei marci. Iarasi, acelasi sistem (Interbrands), evita evaluarea brandurilor corespondente companiilor aeriene, pe motiv ca sunt structuri foarte fragile. Cu toate acestea, stim cu totii ca Virgin, King Fisher sau Emirates sunt puternice ca vibratie si profund diferite si ca energia carismei lor poate pune in umbra branduri serioase aflate pe alte nise "mai solide". Lista argumentatiilor ce demonstreaza ca sistemul de evaluare Interbrands nu este suficient pentru clarificarea valorii reale a unui brand poate continua. In acest context, intervine complementar lectura brandurilor din perspectiva psihanalitica / terapeutica.O alta problematica pe care a tratat-o prezentarea este etichetarea bolilor de care sufera brandurile. Procedurile nefericite ale rebrandingurilor sau brandurile care se nasc din start malformate ori traiesc subnutrit au drept cauza neclaritatea in identificarea problemelor reale. Sunt branduri care primesc solutii de care ADN-ul lor nu are nevoie, pe modelul "frectie la picior de lemn". Sunt frecvente cazurile in care companiile merg la consultant, dictand suveran ce vor, exact pe modelul pacientului care merge la medic si-i dicteaza acestuia reteta. Pacientul vrea musai sa se trateze de limbrici, in vreme ce medicul stie ca nu e cazul.
IQads: In termeni publicitari, ce ar fi de facut?
Teodora Migdalovici: Sa invatam pacientii ca medicul e pus sa analizeze si sa puna un diagnostic, inainte de a prescrie reteta. Si ca reteta apartine medicului, nu pacientului.Ce e de facut in cazul diagnozei brandurilor? Sa descoperim, cu ochii la diagnoza psyche-ului individului, care sunt suferintele specifice ale marcilor in evolutie.
IQads: Ce fel de boli au brandurile?
Teodora Migdalovici: Bunaoara, sufera de DID (Dissociative Identity Disorder) - comunicand pe doua voci, din acelasi trup. Popular, dar incorect ar spune specialistii, e ceea ce unii numesc comportament schizoid.Un exemplu de brand suferind de DID: Bueno - Kinder Bueno.Cum impaci universul copilariei, pe care ti-l livreaza toata comunicarea istorica a lui Kinder, cu muzica senzuala si versurile implicite ale lui "give a little mmmm to me and I will give a little mmm to you?" Cea mai inteleapta miscare pentru producator, ar fi fost lansarea unui nou brand. N-a fost cazul, iar nepotrivirea valorilor culiseaza intre hilar si grotesc. In contextul dat, as spune ca Bueno e primul brand cu vocatie de pedofilie de la noi.
Brandurile pot fi in coma profunda. Daca le detasezi de la aparatele care le hranesc artificial din media, amintirea lor se estompeaza in mentalul consumatorului, ca si cum n-ar fi fost.
Brandurile sufera de Bipolar Disorder sau ceea ce unii ar numi in limbaj semi-popular, drept maniaco-depresive. Au perioade in care stralucesc, sunt hiperactive, dupa care dispar sau revin, dar au comportamente modeste, discrete pina la disparitie. Tomi, sosul de rosii, face parte din categorie, bunaoara. A avut perioada de glorie a comunicarii unui brand tonic, cu haz, apoi disparitie si reveniri pasagere pe la festivaluri. Astazi, doar comunicarea la raft iti mai aduce aminte de Tomi, dar packagingul si cromatica n-au nicio trimitere la ce facuse Headvertising din el odinioara.
IQads: Care e sensul/scopul unei astfel de diagnoze? Poate fi utilizata in viata de zi cu zi din advertising?
Teodora Migdalovici: Evident. Am ajuns la ea "de nevoie". O astfel de diagnoza te scuteste de costuri aberante, risipite in vint. Evita lipsa de directie. Gasind cu precizie problemele reale ale "sanatatii brandului", gasesti si solutiile adecvatate. Noi am ajuns sa aplicam o astfel de lectura pentru ca ne ajuta in fiecare zi in munca noastra de consultant.
"Managementul succesului",domeniu in care operam, are inevitabil elemente care tin de cultura brandului. Nu facem branding, in sensul in care disciplina a fost instaurata pe piata noastra, ci mergem mai departe, urmarind si declinarea fericita a valorilor in acte de comunicare. Facem "constructie de marca" a carei finalitate e succesul.
IQads: Care sunt dovezile ca functioneaza?
Teodora Migdalovici: Categoric. Sa incep cu cel mai vibrant caz al acestui an - o companie a carei dezvoltare la capitolul identitate si comunicare a fost luata de la zero. E vorba de nord vision, pozitionata astazi ca "broker in productie". Acum mai putin de un an, erau oameni ai structurii care isi doreau sa devina agentie de publicitate. M-am opus, pentru ca prezenta pe o astfel de categorie, atit de aglomerata, insemna mult mai mult efort, mult mai putine rezultate si o anumita detasare de obiectul real al activitatii lor, care, de la infiintare, ( aproape doi ani) presupunea management al activitatilor de productie. Asa ca intr-un dialog cu clientul, am incercat sa aflu care este punctul de diferenta care ii face unici. Am ajuns la brokeraj si-am zis evrika!. Asa am inaugurat o categorie noua - "brokerajul de productie", care a inceput deja sa fie un serviciu oficializat prin alte agentii. Ele practicau sistemul, dar erau jenate sa admita ca nu din creatie ies marile cifre de afaceri. Noi am instaurat respectabilitatea acestui sistem. In fond, faci un serviciu in egala masura clientului si furnizorilor.E un principiu american, ce postuleaza ca serviciile se platesc si cu atit mai mult, serviciile care te pot ajuta sa tii timpul si bugetele in control. Am lansat fara comunicat si fara conferinta de presa "nord vision" - cred foarte putin in mecanismele stereotip ale PR-ului si apelez la ele doar cand e absoluta nevoie. Am folosit in schimb cartolinele postale, o prezentare hatra, pe masura adn-ului nord vision, si am recomandat editarea de articole despre universul productiei, pe site-uri de marketing di comunicare, semnate de pr-ul companiei.
Rezultatul ? O crestere a business-ului cu 30% in primele 8 luni ale anului, o dezvoltare a notorietatii in mediile dorite pina spre 78 % si confirmarea nisei de "brokeraj in productie" prin adaugarea acestui tip de serviciu la obiectul de activitate al altor companii.QED.
IQads: Ai putea sa dai si un alt exemplu?
Teodora Migdalovici: Hai sa aleg un alt subiect cu identitatea construita de la zero si comunicata pe masura (spun asta pentru ca avem si proiecte unde discretia e unul dintre imperative): Gradinita, Scoala Alternativa de Gandire Creativa. A fost lansata acum 3 ani sub numele de Cannes Academy. A avut copiatori si urmaritori. I-am schimbat numele si ne-am vazut de treaba. Am completat structura de lectori cu vorbitori straini si am practicat exigenta, umorul si cultura diferentei de la bun inceput. Astazi notorietatea proiectului a ajuns dincolo de granita. In 2007, datorita Tempo si Coca-Cola, proiectul s-a finalizat cu prezenta la Cannes a celui mai mare numar de studenti din istoria festivalului, reprezentat de tineri romani. La Londra, el a fost recomandat de presedintele festivalului drept un model si o idee de urmat, dupa ce am sustinut o prezentare in fata unui public exigent, iar in India, proiectele noastre educationale, care includeau si Gradinita, au fost recompensate cu Global Super Achiever Award. Acesta a fost un alt premiu care a venit fara sa-l fi cautat, dar de care ne-am bucurat cu atat mai mult.
IQads: Aplicati acelasi sistem al diagnozei si pentru branduri stabile sau pentru proiecte in care desenul identitatii e deja facut?
Teodora Migdalovici: Evident. Cand tin un training pentru o multinationala, nu vin niciodata sa spun o poezie. Mereu fac o evaluare a identitatii acelei structuri, a nevoilor ei de evolutie in raport cu competitia, cu propriile valori si propriile ambitii. In felul acesta, jumatate din demersuri sunt consultanta si restul de pregatire efectiva. La fel stau lucrurile in cazul proiectelor de personal branding. Jurnalul National, atunci cand era asociat doar zonei editoriale, a devenit in urma consultantei, un brand umbrela, unde valorile erau declinate in multe alte produse, facute sa fie purtatoarele aceluiasi statement. De exemplu, cartea de istorie a Coca-Cola, scrisa pentru McCann PR, a avut la baza scheletului sau o astfel de "evaluare". La fel - revista Seat, asa cum a fost ea conceputa la debut. A scrie bine, inseamna, cred eu, a gandi bine. Mi s-a intamplat de atitea ori sa mi se ofere acest compliment care viza talentul de condeier, ca si cum ar fi fost o poveste independenta de vointa mea. Eu cred ca scriitura fluida si surprinzatoare traduc, amandoua, niste mecanisme de gandire.
IQads: Care este viziunea asupra comunicarii a agentiei pe care o conduceti? De ce va numiti Migdale Amare si de unde vine asocierea pe care o faceti cu alchimia?
Teodora Migdalovici: Alchimia intervine in procesul de amestec si distilare subtila al tuturor mecanismelor de comunicare, a caror finalitate e de fiecare data succesul. Folosim termenul alchimie si pentru a indica intr-un fel ca nu exista retete, ci solutii unice, personalizate, in care intuitia, talentul, flerul, spuneti-i cum vreti, se adauga listei de competente palpabile, facandu-le sa genereze rezultate unice. Iar cand spunem "amar", de fapt vrem sa aducem aminte de pilda povestii cu "Sarea in bucate". In comunicare e mult prea multa dulcegarie baltita. E nevoie si de esente si e nevoie si de alte savori: amaruiul parfumat e favoritul nostru. Comunitatea a evoluat si are nevoie de astfel de subtilitati notabile.
