ArgueAds - Florin Dumitrescu vs. Ana Militaru
Ana: L-ai vazut pe-ala cu psihologul? In care intregul saptamanal e redus la premiile (valoroase de altfel) unei promotii de sfarsit de an?
Florin: Da, e traditionala promotie Capital de sarbatori, prin care sint stimulate abonamentele pe anul urmator. Iti amintesti cum era in anii trecuti? Niste cartoane animate cu pozele premiilor si cu scrisuri de-o schioapa, peste care striga o voce tunatoare un headline la persoana I: "Ma abonez la Capital si cistig!"... Nu foarte diferit de loteria Libertatea... Ce vedem anul asta nu e o reprezentare reductionista a unui produs/brand, e o promotie atasata acelui produs/brand... chiar cu ceva mai multa componenta de imagine decit pina acum.
Ana: Da, saracii, macar anul asta au avut si ei bani de creatie. Nu cred ca o sa aprecieze cineva spotul doar pentru ca e mai bun ca anul trecut. Nu vad gasti de suporteri in cravata si costum care sa incurajeze evolutia publicitatii brand-ului si sa se bucure: "Hai, baieti, suntem pe drumul cel bun, o sa-i rupem pe aia de la Saptamana Financiara". Conceptul e bun, dar executia e atat de explicita, incat pare servita pe tava consumatorilor de tabloide. Inteleg ca e promotie si ca premiile sunt importante, dar mi se pare ca au dat uitarii complet identitatea brandului si ca in loc sa ne vanda abonamente la o publicatie, ne ofera bilete la tombola. Chiar daca sunt in joc 2 masini Honda, 3 motociclete Honda, 3 excursii in Caraibe si multe alte premii, in conditiile in care n-au mai fost alte spoturi la tv care sa vorbeasca despre Capital, nu o sa-mi ramana in minte decat ca e ziarul care o data pe an organizeaza o super-tombola, la care biletul costa cat un abonament pe un an. Nu se stie insa daca participantii la tombola vor si citi publicatiile pe care le vor primi, din moment ce aceia care incearca sa le vanda pun semnul egal cu atata usurinta intre Capital si premiile oferite o data pe an.
Florin: Si totusi asa se intampla an de an. Si cu cit anii trec, cu atit prestigiul revistei se consolideaza... si traditia premiilor pentru abonati creste. Capital e genul de publicatie serioasa, cu un public fidel, inertial, care se aboneaza oricum, fie ca o face pe "persoana sau pe firma". Promotia aceasta are menirea de a-i mai determina si pe altii sa se aboneze. Cum ar veni, carlige... Se presupune ca target-ul vizat stie ce e cu Capitalul si nu necesita lamuriri suplimentare. Fie vorba intre noi, Capitalul a avut un spot de imagine, cam acum 5 ani, nu stiu sigur... Stiu sigur ca a fost ultima campanie a agentiei D'Arcy, aflata pe atunci in deriva, in dezintegrare... A fost un spot ciudat, cu adulter si sadomasochism la un loc, o ciudatenie din aia foarte cotita logic... Nu mai tin minte nimic din el... Dar cine mai tine? A fost ceva jenant si deloc relevant pentru continutul sau pentru staiful revistei. Nu cred ca Saptamina Financiara constituie o amenintare pentru Capital... dar - cine stie? - poate deveni. Dar... vezi: clasica tombola a abonamentelor Capital poate fi un punct de diferentiere. Spui ca are un concept bun? Dar o realizare prea explicita? Conceptul fiind - daca inteleg eu bine - premiile la tombola abonamentelor sint atit de tentante, incit poti deveni maniac dupa Capital... corect? Si tu, draga Ana, ai fi vrut ceva mai aluziv, mai subtil?
Ana: Nu e vorba de ce mi-ar fi placut mie, Florin. Nu-i pasa nimanui daca as fi preferat o promotie cu biografiile unor businessmen de succes, sustinuta de un spot filmat la BCU, in care zeci de studenti se uita la cartile cu pricina si exclama Capital, Capital, Capital. Eu incerc aici sa arat un risc la care a fost supus brand-ul si la care pot fi supuse si altele, in caz ca ii mai trece cuiva prin cap sa ofere masini si motociclete Honda abonatilor fara sa justifice in vreun fel legatura cu generoasa revista. Daca brand-ul premiului e gigantic in comparatie cu organizatorul tombolei, acesta va fi estompat si o sa-i ia valul pana si pe cei din agentie, care vor face un spot despre cat de obsesiva poate deveni incercarea de a castiga o Honda. Conceptul despre care vorbeam era de fapt al spotului: evaluarea impactului promotiei in timpul unei vizite la psiholog. Aceeasi idee, adica superpromotia anuala Capital, putea fi transmisa folosind acelasi concept,dar fara sa dauneze brand-ului. Ajungea ultima secventa din clip: cuiva, nu conteaza cui, i se arata o revista Capital, iar el enumera pe nerasuflate toate premiile puse la bataie cu ocazia promotiei. Publicul tinta, cel capabil sa citeasca si sa digere o publicatie financiara, ar fi recunoscut cliseul vizitei la psiholog, ar fi identificat testul cu imaginea abstracta, care iti tradeaza anumite trasaturi de caracter, in functie de modul in care o interpretezi. Cititorii sau potentialii consumatori ar fi simtit ca sunt tratati cu respect, din moment ce revista mizeaza pe perspicacitatea lor, nu pe slabiciunea pentru sansele de a se procopsi peste noapte. Asa as fi inteles ca in adancul subconstientului meu, de fiecare data cand o sa ma uit la Capital, se vor afla aceste minunate masini, motociclete, excursii si tv-uri, pentru ca promotia e uluitoare. In forma in care este acum spotul, nu inteleg decat ca de fiecare data cand vad o Honda, ma gandesc la numele scris pe biletul de tombola: Capital. Daca ei se bazeaza pe proportiile promotiilor pentru a crea noi abonati, ma intreb ce o sa se intample cand nu o sa mai aiba promotii. Vor gasi cititorii recent recrutati motive intemeiate sa innoiasca abonamentul la anul? Din moment ce de fiecare data vine un val de abonati momiti cu premii, vor ajunge ei chiar sa citeasca publicatia sau vor arunca biletul de tombola la cos? Nu sunt impotriva promotiilor, dar de data asta, brand-ul organizatorului e cu totul trecut cu vederea si nu cred ca premiile nu se puteau prezenta in alt fel: o rasplata pentru cititorii fideli, un preview al succesului pe care il vor avea in afaceri cei care se vor abona la Capital, o dovada a succesului revistei. Nu se poate pretinde ca exista o legatura intre promotie si brand doar pentru ca se pronunta des "Capital" in spot.
Florin: Aha, m-am prins. Tu zici - si ai dreptate in fond - ca e neverosimil ca un om, fie si deranjat psihic, daca i se arata o poze cu o Honda, cu un palmier etc., sa strige la ele: Capital... Capital... Admiti ca e mai bine decit cu cartoanele acelea rudimentar animate din anii trecuti, dar spui ca solutia creativa e binisor kitschoasa si lipsita de logica. Eu nu te contrazic total, dar iti replic ca:
Tocmai in asta consta eleganta solutiei bazate pe animatie cvasi-realista, calchiata dupa filmul cu actori. Ii lipseste realismul (si deci fidelitatea fata de logica) al unei pelicule filmate clasice; se mentine in zona de conventie, de schematism, de "coregrafie" a cartoon-ului; si de aceea permite "orice", chiar si asa un lucru ilogic. (La fel de ilogic este ca un corb sa tina un cascaval in plisc sau ca o fetita sa se indragosteasca de un spargator de nuci... Dar sistemul coregrafic in care ne sint relatate aceste "trasnai" ni le fac plauzibile.) Pe de alta parte, e o solutie "nobila" de animatie pentru o promotie, net superioara artefactelor din anii trecuti. Asta mai ales pentru prestigiul brand-ului.
Simpla repetitia nu garanteaza awareness-ul? Voi, criticii astia, ati ris de Salam...Sasesc, Salam... Sasesc, apoi de Zapp... Online, Zapp... Online... Dupa ani de zile ne uitam in urma si... ce vedem? Niste campanii memorabile... in toate sensurile! Pentru ca - totusi! - repetitia e mama invataturii.
In fond ce are loc in toate aceste spoturi? Un proces de invatare (ergo o propasire): fetita cu salam invata sa il pronunte pe S, invitatii de la petrecerea angajatilor invata de la Ochelarica despre internet, iar acum, mai nou psiholoaga trece ea pe sofa si se lasa dascalita apropo de Capital... Capital...
De ce e important (as zice chiar... capital) ca spotul cu psiholoaga sa fie in doi timpi (in afara de ocaziile in plus de a repeta brandname-ul)? Tocmai pentru ca e un banc, ca ar tebui sa ridem la el, ca ar trebui sa o vedem pe scorpia aceea in sfirsit imblinzita, rasturnata pe canapea de catre bravul cititor de Capital, cel care finalmente preia controlul! Reclamele romanesti in general trebuie sa deserveasca si zona asta de entertainment, sarcina pe care programele de gen ale televiziunilor nu mai sint in stare sa o satisfaca. Stiu, nu e prea grozav pentru brand, dar... din moment ce toata lumea face la fel...
Remarca totusi ca revista Capital face o promotie calitativa: nu pe baza de razuit taloane, ci pe baza de abonament pe un an. Abonamentul e important pentru publisher, care astfel vinde 52 de numere inainte sa il editeze pe primul! (Ii zice abonament, dar e un fel de prepaid!) De cealalta parte a tejghelei, abonamentul e o decizie de cumparare serioasa, e aproape o investitie. Si, mai mult inca, e un proces anevoios si penibil, care implica macar un drum la posta, intr-o luna decembrie a cozilor interminabile. Mai ca-ti vine sa renunti si sa zici: las' ca iau Capitalul de la chiosc... E o piedica serioasa in calea deciziei, care poate fi indepartata printr-un set de premii - vorba aceea - aspirationale...
