Multimea vinde. E mult mai simplu sa promovezi un produs sau un serviciu folosindu-te de comunitati grandioase de oameni, toti innebuniti dupa acelasi lucru. Esti invitat sa faci parte din familia lor, sa aspiri si tu la ce aspira ei, in fond, toata lumea aia n-are cum sa se insele.
Dupa o conversatie ceva mai lunga pe care am avut-o in urma cu cateva saptamani cu "strategic thinker-ul" Mark Earls despre atitudinea de turma a utilizatorilor, am analizat calupul publicitar incercand sa observ ce rol are individul in reclame, care sunt interactiunile pe care el le intreprinde si in ce scop.
M-am oprit asupra unor campanii care, mai mult decat in mod obisnuit, vorbesc cum sa scapi de singuratate, fac apel la comunitate, vorbesc despre incluziunea individului in multime.
Clicknet your way, intr-o lume virtuala plina de prieteni
Prin ClickNet, Romtelecom vorbeste despre inovatie, despre viitor, despre orginalitate, despre depasirea limitelor - asa se comunica brandul ClickNet.
Cu ultimele creatii ale campaniei de promovare a serviciului de internet al Romtelecom - ClickNet - The Ride si ClickNet Express - Identity - ClickNet accentueaza aceasta expansivitate a brandului si spiritul explorator al individului. Singur, in fata calculatorului, poti explora numeroase grupuri, poti avea o infinitate de actiuni virtuale impreuna cu alti oameni.
"Exista o campanie pentru aol care dezbate internetul in termeni de good or bad si o face bine. Dincolo de asta, nu cred ca discutand internetul fata cu realitatea ajungem undeva. Internetul este realitatea sau o buna parte a ei. Alienarea sau socializarea fiecaruia sunt, inca o data, treaba fiecaruia. Dar infinitatea de optiuni care ma socializeaza sau ma alieneaza sunt un beneficiu al internetului in sine. Asta spune si clicknet, un brand pentru care propune experimentul ca metoda de evolutie. Pentru o generatie ca a noastra, acest promise nu poate construi decat comunitati", spune Claudiu Dobrita, director de creatie al agentiei Grey, care detine contul ClickNet al Romtelecom.
Cine e Dolce si de ce
In cazul Dolce, apartenenta la comunitate se face prin intermediul televizorului, insa comunitatea nu e una tangibila, intrucat se refera la ce e pe ecranul televizorului. "Conceptul campaniei este "regasirea" telespectatorului in ceea ce vede la televizor. In asta consta "experienta Dolce".
Cumva, poti sa spui ca esti "teleportat" in filmul, telenovela sau meciul pe care il urmaresti. Esti Dolce pentru ca ai imagine si sunet impecabile, dar si cea mai buna selectie de programe. Si, cel mai important, nu trebuie sa-ti schimbi televizorul. Dolce face din acesta mai mult decat ai crede ca poate fi un ecran. "Si tu poti sa fii Dolce" este "indemnul" care insoteste campania", spune Ramona Urdea, Account Manager Headvertising.
Asadar, "Si tu poti fi Dolce", sa te uiti la aceleasi meciuri, filme, telenovele etc. Te invitam in familia noastra, singura conditie e sa te abonezi. Comunitatea este sugerata prin numele brandului, ramane la latitudinea abonatului/client sa duca mai departe mesajul campaniei.
Muntele cu maini si picioare
"Muntele" de la PlayStation e parte a campaniei "fun, anyone". In timp ce Coca-Cola, Pepsi si McDonalds se dadeau peste cap ca sa fie una cu tinerii, PlayStation a reusit intodeauna s-o faca intr-un mod neasteptat, proaspat si ciudat. Poate audienta nu va filtra in acelasi fel o informatie impachetata in stilul original PlayStation.
La finalul reclamei te intrebi daca muntele ala de oameni nu ar putea exista si in realitate. Doar ca aici efectele 3D nu sunt asa de transparente ca in alte cazuri. Shirley Temple cantand "Get on Board" te face sa te simti parte din scenariu, simti ca ti-ar sta bine si tie 2 secunde in varful muntelui de oameni. Producatorul Frank Bugden a folosit o echipa de productie care a lucrat si la Lord of the Rings. Nu e de mirare ca a iesit o capodopera.
Lets Twix together
Twix, ca orice baton de ciocolata, este destinat consumului in grup, iar ultima reclama de pe TV, "Lets Twix together" este o expresie a gastii. Nu esti singur, ci imparti cu prietenii tai, consumi impreuna produsul preferat.
Reclamele Twix invita potentialii consumatori la comunicarea de grup, uniti de produsul favorit. Desi, la sfarsitul anilor '90 Twix afirma ca produsul e unul doar pentru tine - "two for me, none for you" - viziunea asta individualista tinde sa dispara in ultimele campanii, unde primeaza activitatea de grup, distractia intre prieteni.
Iar principiul "Learn to share your Twix!" este linia directoare Twix in intreaga lume.
The Axe Effect
Promisiunea brandului Axe este ca ii ajuta pe barbati sa scape de singuratate si face ca femeile sa fie seduse de efectul Axe.
Axe este unul dintre multele produse pentru barbati care s-au lansat pentru a profita de noile tipuri de nesiguranta ale barbatului legate de igiena personala. Dar duce lucrurile mult mai departe de-atat. Pentru ca atinge toate "punctele sensibile" ale barbatului, Axe reuseste - sau campania ne convige ca face asta - sa atinga si acel punct sensibil al femeilor, sa le seduca, sa le faca sa se simta dezarmate.
Toate executiile Axe demonstreaza "efectul Axe" - si anume ca femeile se arunca asupra oricarui individ care se intampla sa miroasa a Axe, atragand beneficiarul si tintele sale sensibile intr-o mare comunitate Axe.
Ce vedem in reclamele de genul asta? Vedem alti oameni, altii ca noi, care fac lucruri pe care le facem sau pe care am vrea sa le facem. Oameni care depasesc limitele pe care noi ni le-am stabilit, in interactiunea "lor" virtuala si aspirationala cu "noi". Fiinte sociale si sociabile ce suntem, suntem un target bun pentru marketerii care stiu foarte bine ca trebuie sa creeze o comunitate si o comuniune intre "utilizatori".
