"Loialitate dincolo de ratiune", a scris cu mult timp inainte Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide. O sintagma care in mod evident a trezit foarte multe semne de intrebare chiar daca, la o prima vedere, rationamentul este atit de logic incit te intrebi cum de nu s-a descoperit acest lucru cu mult inainte. Asta nu inseamna insa ca, uneori, nu imi pun intrebari cu privire la ce poate deveni in mod real un "lovemark". Iar aparitia "Millennium Bank" pe piata autohtona mi-a declansat un astfel de gand.
In definitiv, pina unde putem ajunge cu dragostea atunci cand vorbim de un produs sau serviciu? Psihologic vorbind te poti indragosti pina si de propriul calau asa ca, urmarind rationamentul pina la capat, nu ar trebui sa fiu mirata daca aud pe cineva ca manifesta evidente simtaminte fata de crema lui de ghete.
Asadar, de ce nu si de o banca? In cale nu ne-ar putea sta decat gandul ca vom da inapoi dublu decat am luat, dar in definitiv, nu despre asta este vorba intr-o relatie de dragoste? Sa oferi neconditionat, chiar daca raspunsul nu este pe masura "investitiei" tale, de orice natura ar fi ea. In schimb, ea banca draguta, iti da bani sa iti iei o casa, o masina, te ajuta sa pleci in vacanta sau sa demarezi o afacere. Ce poate fi detestabil la lucrul acesta? Poate gandul ca te freaca la cap saptamani in sir cu hartii de care nu au in mod real nevoie, ca te lovesc cu comisioane peste comisioane si te ameninta cu Biroul de Credit ar mai putea sa iti taie din apetit, dar cand vezi ca te intimpina numai in roz parca iti vine iar sa iti revizuiesti comportamentul.
Punind fata in fata toate acestea, sunteti singurii care pot decide daca va place in asa hal o institutie bancara incat sa faceti abstractie ca banii lor sunt ceva mai scumpi ca la altii la fel cum sunteti liberi sa alegeti Millennium Bank sau nu. Tot ce poate sa faca ea (banca) este sa va convinga. Iar inceputul, din punctul meu de vedere, nu suna rau, in primul rand pentru ca aduc ceva relativ nou in materie de strategie de comunicare.
Alaturi de BCR (care face lucrul acesta de la rebranding) Millenium vrea sa vinda, inainte de bani, emotie. "Viata ne inspira" sau altfel spus noi ne inspiram din nevoile clientilor nostri. E cam acelasi lucru cu "gindim la fel" si BCR care se inspira mai nou tot din viata de cuplu. Acum citiva ani mi-ar fi fost greu sa ghicesc brandul promovat daca as fi vazut spotul cu inelul, dar acum nu mai este asa o surpriza. Se pare ca au apus vremurile mesajelor puternic ancorate in economic precum "forta si inteligenta capitalului romanesc". Acum avem in schimb, spoturi "cu dragoste" care ar putea vorbi la fel de bine de o cafea sau de o cutie cu bomboane. Luati asta ca pe o simpla constatare si nu ca pe o aluzie la faptul ca povestea nu este in concordanta cu spiritul brandului. La fel cum am vazut multe filme de dragoste care incep fix la fel ca o comedie sau o drama, adica cu un baietel pe bicicleta care imparte ziarele prin cartier, la fel am impresia ca toate spoturile care vor sa evidentieze conexiunile dintre doi oameni, incep cu un el pe bicicleta/ masina sau alte mijloace de transort alergand disperat catre o ea care pare foarte fericita ca il vede.
Trecand peste acest aspect, nu pot sa nu remarc ca cei doi si povestea pe care o creeaza este destul de draguta, finalul dar mai ales melodia facand din spot unul la care iti place sa te uiti. Un lucru ma nedumereste insa. Din strategia celor de la Millennium reiese conform presei ca tintesc persoanele cu venituri medii spre mari, ceea ce nu reiese si din campania lor publicitara din care traduc ca banca si-a creat portofoliul de produse astfel incit sa atraga tinerii nu foarte bogati. Ce este eronat in toata afacerea aceasta probabil ca vom afla ulterior, cert este insa ca au dat lovitura cu coloana sonora.
Comentarii