Interviu cu Gabriela Lungu, Managing Partner The Practice
La numai un an de la infiintare, agentia The Practice a reusit performanta de a fi cea mai premiata agentie la PR Award. Despre plecarea de la Ogilvy PR, infiintarea The Practice, premiile PR Award si despre juniori am discutat cu Gabriela Lungu, Managing Partner-ul agentiei.
IQads: Te asteptai ca dupa plecarea ta de la Ogilvy PR sa te urmeze atat de multi oameni?
Gabriela Lungu: Sincer, nu, nu ma asteptam. M-asteptam mai degraba ca seniorii din acel moment de la Ogilvy PR sa vada oportunitatea de a-mi lua locul, sa-si doreasca pozitia mea, care in momentul acela se eliberase. Imi inchipuiam ca isi doresc o functie de conducere la acest nivel si ca vor profita de aceasta oportunitate. M-a surprins foarte tare cand am vazut cata lume a dorit sa mearga cu mine, cu atat mai mult cu cat nimeni nu stia ce urmeaza sa fac. Au zis: "Unde te duci tu, venim si noi cu tine". Nu stiau la vremea respectiva ca eu imi fac o companie cu Stefan si Ioana Iordache, prin urmare ca va fi parte din Leo Burnett. Eu puteam sa-mi fi facut un SRL, singura, undeva
IQads: Cati oameni au plecat cu tine atunci?
Gabriela Lungu: La inceput au plecat 3 oameni, si cu mine 4, pentru ca atat am considerat, la momentul respectiv, ca pot sa sustin. Nu poti sa incepi cu o echipa foarte mare. Promisiunea mea catre toti oamenii care si-au exprimat atunci foarte deschis dorinta de a veni cu mine a fost ca in vreme de un an de zile eu o sa le fac tuturor o oferta. Si aproape m-am tinut de cuvant, aproape tuturor le-am facut o oferta la un moment dat. N-am mai facut oferte celor care s-au dus in alte locuri sau celor care au ramas si stiam ca sunt bun ramasi. Am avut si doua colege care au plecat in alta agentie, dar tuturor celor care mi-au spus la vremea respectiva ca isi doresc sa mearga cu mine le-am facut pana la urma o oferta. Si majoritatea sunt cu mine aici - am in echipa in acest moment 6 oameni care au fost la Ogilvy PR.
IQads: De unde "The Practice"?
Gabriela Lungu: Numele "The Practice" mi-a venit in minte acum vreo trei ani de zile, deci cu doi ani de zile inainte sa pornesc compania, in momentul in care a trebuit sa-mi fac eu o micro intreprindere, pentru niste nevoi personale. Si pentru ca vroiam sa-mi fac o firma, normal, m-am gandit cum o sa se numeasca. Si asa am ajuns la numele "The Practice". Daca in advertising departamentele se numesc "departments", in PR departamentele se numesc "practice-uri", care inseamna consultante sau specializari. "The Practice" mi s-a parut ca si cum ai spune consultanta, specializarea, articulat hotarat. In plus, intotdeauna mi-am dorit o firma reala de consultanta, care asta sa vanda cel mai mult: consultanta desteapta, strategica. Domeniul cel mai asemanator cu zona asta este cel al avocaturii - avocatii sunt cei care salveaza cu sfaturile lor business-urile, vietile clientilor. Acum vreo zece ani a existat in Statele Unite un serial despre un birou de avocatura care se numea "The Practice". Prin urmare, asa am aflat eu despre "The Practice". Apoi punand asta in legatura cu consultanta, a aparut "The Practice". In momentul cand am stat cu Ioana si Stefan Iordache sa ne gandim cum o sa se numeasca noua firma, daca sa se numeasca Leo PR sau daca sa o facem atat de legata de Leo Burnett, le-am marturisit ca mi-as dori sa se numeasca "The Practice". Le-am povestit si lor despre filosofia asta cu practice-uri, consultanta, despre serialul din State, lor le-a placut foarte tare si, prin urmare, am agreat ca se va numi "The Practice".
IQads: Care este legatura intre departamentul de PR al Leo Burnett si The Practice?
Gabriela Lungu: E o legatura foarte complexa. Iti spun de ce. Departamentul de PR al Leo Burnett, care in momentul asta numara doua persoane, Anca si Lavinia, se ocupa de programele de relatii publice ale companiilor din cadrul grupului, nu ale clientilor grupului. Deci ele nu fac PR pentru clienti, ci pentru noi: PR-ul intern - toata comunicarea interna, PR-ul extern - toata comunicarea cu terti: mass media, alti lideri de opinie si asa mai departe. Prin urmare, agentia The Practice, fiind una dintre companiile grupului, le este, intr-un fel, client. In acelasi timp, The Practice ofera consultanta departamentului de PR al grupului, Laviniei si Ancai, ajutandu-le pe partea de strategie. Eu, personal, ma implic, dar si colegii mei, atunci cand este nevoie de mai multe resurse pentru vreunul dintre programele desfasurate pentru o companie din grup. In momentul respectiv, agentia ajuta departamentul de PR al Leo Group, pentru a face fata proiectului respectiv. Diferenta majora este asta: el face PR pentru noi, noi facem PR pentru clienti si le ajutam pe fete ca sa-si faca mai bine treaba. In acest moment, fetele au biroul la noi la etaj, in biroul The Practice si se ocupa de toate companiile Leo Burnett Group: Starcom, 23, iLeo
IQads: Ce se intampla cu Starlink? Care e relatia cu departamentul lor de PR?
Gabriela Lungu: Starlink s-a desprins de grup, functioneaza ca o entitate separata. Mai multe despre asta iti poate spune Stefan Iordache. Nu am interactionat foarte mult cu ei pentru ca au plecat din aceasta cladire destul de repede. Oricum, ei sunt acum un grup de sine statator. Noi cand vorbim despre Leo Group vorbim de cinci companii si niciuna dintre acestea nu este Starlink.
IQads: Sa revenim la inceputurile The Practice. Cu cati clienti ati plecat la drum si ce conturi ati castigat anul acesta?
Gabriela Lungu: Am plecat la drum cu un singur client, MOL Petroleum Products, care colaborand in trecut cu echipa care acum lucra sub umbrela The Practice, a considerat ca e mai important sa urmeze echipa, decat sa raman cu o anume companie. Este foarte greu sa intelegi industria de petrol si gaze, este foarte greu sa ai toate elementele pentru a face realmente o consultanta de calitate pentru aceasta industrie. Clientii Mol fiind si foarte fericiti cu modul in care am colaborat, dar si nedorind sa o ia de la capat cu alti oameni, au urmat echipa. Acesta a fost primul contract semnat, urmatoarele au fost Leo Burnett si Starcom pentru ca, la momentul respectiv, departamentul de PR era mai restrans numeric, era doar Lavinia, care avea nevoie de ajutor mai ales pe zona de consultanta, deci pe proiectele mai sofisticate. Dupa aceea, au urmat tot felul de contracte. Cu Abbott Laboratories am semnat un contract pe un an de zile, contract care este in vigoare si in acest moment, pentru ReductoStart, un program educational cu privire la riscurile supraponderalitatii si obezitatii in Romania. A urmat o licitatie pe care a facut-o Carpatcement Holding si la care evident ca ne-a invitat si pe noi, echipa care acum reprezenta The Practice. Lucrand vreme de patru ani de zile pentru Carpatcement Holding, clientul ne-a chemat la aceasta licitatie, anuntata inca de la inceputul anului 2006 (noi, la Ogilvy PR fiind, stiam ca la sfarsitul lui 2006 Carpatcement va face licitatie - asa e politica lor) , pentru ca eram echipa pe care clientul o cunostea.. Am castigat si nu sunt deloc surprinsa! Ar fi fost foarte ciudat sa nu fi castigat pentru ca, la fel ca si industria de petrol, si industria de ciment, betoane si agregate e o industrie foarte dificila, in care sunt doar trei jucatori in in Romania. Sunt cativa oameni care se pricep la comunicare pe ciment in aceasta tara. Noi eram unii dintre ei. Am facut si o prezentare foarte buna, n-aveam cum sa nu castigam. Un alt client a fost SAP Romania, un client care ne cunostea foarte bine pe noi ca echipa, un client care cred ca este in continuare si la Ogilvy PR. Noi am lucrat cu SAP la Ogilvy PR, dar nu pe partea de PR, culmea, ci pe componenta de business to business. In momentul cand am infiintat The Practice, clientul a decis sa externalizeze componenta de PR, care pana atunci fusese la alta agentie (oricum nu la Ogilvy PR, deci din acest punct de vedere noi nu am luat nimic de la Ogilvy PR). Majoritatea conturilor noastre au fost castigate pe baza de reputatie; clientii sunt oameni care ne-au cunoscut pe unde-am mai lucrat sau care au auzit de noi din piata, care au vrut sa lucreze cu noi, care stiau ca suntem la inceput, carora li s-a parut ca suntem mai simpatici, mai flexibili pentru ca suntem la inceput... Au venit foarte multi clienti catre noi. Recunosc, efortul acela de new business in care trebuie sa mergi tu peste client, sa faci prezentari, sa bati la usi.. nu s-a intamplat. M-asteptam sa se intample, imi inchipuiam ca o sa fie mult mai greu. A fost, de fapt, mult mai simplu si mai frumos. Am semnat cont dupa cont. In decembrie-ianuarie a fost o licitatie foarte mare pentru GE Money, la care au fost invitate foarte multe agentii din piata. Am castigat-o si foarte bine ne-am simtit pentru ca au participat mai toate agentiile care in acel moment nu aveau un client bancar...
IQads: Ati pierdut vreun pitch?
Gabriela Lungu: Da, am pierdut un pitch, si ne-a durut foarte tare ca l-am pierdut. Este un brand atat de mare si de frumos incat toata lumea poate intelege de ce sunt atat de trista - este vorba de Starbucks. Am avut o prezentare foarte buna la pitch, dar... se mai intampla! Motivul principal care ne-a fost comunicat atunci a fost acela ca eram o companie foarte noua. Ce e bine pentru unii (pentru ca multi clienti erau incantati ca suntem o companie tanara), pentru altii e de speriat. In fine, mai pierzi, mai castigi, asa e in tenis. Slava Domnului, noi avem o rata de castig a pitch-urilor extraordinar de buna, ne alegem foarte atent pitch-urile la care participam, ne uitam daca avem expertiza necesara in cadrul companiei, oameni experimentati, resursele pentru a putea duce contul respectiv, timp sa pregatim pitch-ul... Si daca ne decidem ca participam, participam! Adica ne dedicam cu totul, facem prezentari foarte bune si, in general, castigam.
IQads: Sa vorbim putin despre PR Award. The Practice a fost anul acesta cea mai premiata agentie, cu doua Silvere si un Gold. Ce va propuneti pentru anul viitor?
Gabriela Lungu: Ma bucur ca m-ai intrebat, pentru ca vreau sa povestesc putin despre asta. Pana acum, noi nu am participat la aceasta competitie (noi, ca echipa adica, pentru ca suntem aceiasi oameni, chiar daca inainte ne chema altfel). Nu am participat in primul rand pentru ca aveam convingerea ca munca de PR nu poate fi pusa intr-un formular de concurs. Sunt foarte putine campanii, din cele cu cap si coada, in PR. Noi facem multa consultanta on going, o comunicare ce nu "incepe" niciodata si nu "se termina" niciodata. Pe langa asta, foarte rar se intampla in PR sa ai research pe un anumit brand, astfel incat sa vezi si sa demonstrezi mai departe care a fost impactul muncii tale (un research ar costa poate mai mult decat intregul plan anual de PR pentru anumiti clienti). A mai fost un motiv - si anume acela ca aveam un mic grad de suspiciune in ceea ce priveste premiile, organizarea, jurizarea... Clientii nostri, in schimb, au venit cu ideea de a inscrie campaniile: Carpatcement cu "Bucurestiul respira", MOL cu "Pot ajuta", Bergenbier cu "Ziua Barbatului". Normal, i-am ajutat sa-si faca dosarele de participare, dar ei au inscris lucrarile. Din cele patru lucrari inscrise, trei au fost nominalizate.
IQads: Care a fost a patra nominalizare?
Gabriela Lungu: A patra a fost campania "Luna impotriva obezitatii", parte din programul anual pentru ReductoStart. A fost o campanie foarte frumoasa - nu ma intreba de ce n-a fost nominalizata; eu am considerat ca are sanse mari la premiu, pentru ca a fost o campanie deosebita, creativa, cu rezultate foarte bune. Deci au fost inscrise aceste patru lucrari, si trei dintre ele au fost nominalizate. Stiind de nominalizari, m-am dus la gala si... mi-a placut foarte mult! Cei de la PR Award chiar fac o treaba buna!
Daca ma gandesc la anii urmatori... sincer nu vreau sa intru in jocul acesta al premiilor. Sigur ca ne bucura aceasta experienta a premiilor castigate si sigur ca, daca o sa avem campanii cap-coada pe care sa le putem inscrie intr-un concurs, le vom inscrie. Iar daca vom inscrie, probabil vom alege bine campaniile foarte creative si cu foarte bune rezultate si probabil ca vom si castiga noi premii. Dar, sa nu uitam insa ca in PR poti sa nu participi niciodata la un concurs, pentru ca nu ai campanii, ci doar consultanta on-going, si sa fii o senzationala agentie de PR. O agentie de PR nu se poate masura prin campaniile pe care le face pentru ca o companie de PR buna ar trebui sa faca putine campanii si multe programe on going, consultanta continua. In final as vrea sa mai clarific ceva. Toata lumea ma intreaba daca sunt surprinsa de aceste 3 premii obtinute in primul an al agentiei. Raspunsul meu este simplu: nu! Sa nu uitam ca suntem o agentie tanara, dar o echipa bine rodata. Si sa nu uitam ca la PR Award principalele companii de PR din aceasta tara, cele mai bune agentii de consultanta, n-au inscris lucrari. Eu pe acele companii le vad drept competitori directi. Prin urmare, m-ar fi ingrijorat teribil daca n-am fi castigat. Si cred ca toata lumea se astepta sa castigam in acest context. Ma bucur ca am confirmat.
IQads: Ca membra a Clubului Companiilor de Relatii Publice, ce face The Practice pentru o mai buna percepere a domeniului relatiilor publice in Romania? Pentru romani, relatiile publice sunt relatii cu publicul.
Gabriela Lungu: Ori relatii cu publicul, ori mai rau, spin doctors, manipulatori. Imi mai place denumirea de "PR-ul lui X". Cum adica "PR-ul lui X"? Poate specialistul in PR sau consultantul sau PR-istul. PR-ul este un domeniu. Revenind la CCRP, clubul are o groaza de planuri... Doru Frolu, presedintele CCRP, este desemnat sa dea informatii despre ele. Despre The Practice pot sa-ti spun ca prin toate prezentarile pe care le tinem la tot felul de evenimente unde vine comunitatea de business, unde vin clientii, prin toate discursurile, workshopurile pe care le facem pentru studenti, incercam sa aducem un plus de corectitudine asupra modului in care este perceput domeniul relatiilor publice. Si eu si Sorana Savu, de exemplu, ne-am asumat activ rolul de a explica foarte clar care sunt limitele PR-ului, ce poate si ce nu poate face PR-ul. PR-ul nu este vreun instrument miraculous, magic, care rezolva tot. Le spun foarte des clientilor: "Advertising is what you pay for, PR is what you pray for".
IQads: Cum ti se par scolile de comunicare de la noi si ce parere ai despre studentii facultatilor de comunicare si relatii publice?
Gabriela Lungu: Din fericire, studentii cu care intru eu in contact sunt mai energici, mai rapizi, mai dedicati decat majoritatea. Eu intru in contact cu studentii care participa la Olimpiadele Comunicarii, la workshop-urile pe care le face PRIME, asociatia studentilor la comunicare si relatii publice, deci cu tineri care se dovedesc a fi cu un pas inaintea celorlalti, care se preocupa sa aiba activitati extracuriculare, nu cu cei care merg cumintei la cursuri si asteapta sa se termine facultatea "si-or vedea ei dup-aia". Eu intru in contact cu cei care se agita, care se preocupa, care activeaza in asociatii, care participa la concursuri. Acestia sunt minunati, iar mie imi place la nebunie sa tin workshopuri pentru ei (mult mai mult decat sa tin discursuri in fata unui public numeros de business). De fiecare data sunt absolut surprinsa de cat de bine pregatiti sunt. Nu stiu daca ei invata tot ce stiu in scoala sau daca depun un efort autodidact foarte mare, citind foarte mult, daca "fura meserie" in tot felul de stagii de practica.... E clar insa ca EI sunt foarte speciali.
IQads: Te-ar interesa sa predai?
Gabriela Lungu: O, Doamne, da. Chiar mi-as dori, dar nu neaparat profesor. Mie mi-ar placea o zona mai interactiva, cea a seminarului. Ma gandesc din ce in ce mai serios la asta, chiar am vorbit cu cativa colegi din grup care sunt deja profesori, cu Razvan Matasel, de exemplu, si ii spuneam ca m-ar interesa si pe mine. In primul an cu The Practice nu cred ca as fi putut, dar acum ca agentia s-a asezat pe un fagas normal cred ca mi-as gasi timp si... mare placere mi-ar face.
IQads: Sa revenim la The Practice. V-ati gandit sa va concentrati serviciile de comunicare spre un anumit domeniu al pietei?
Gabriela Lungu: Noi vom lucra intotdeauna pentru clienti comerciali si eventual chiar si institutii ale statului; nu vom face niciodata PR politic sau personal. Nu ne dorim insa sa ne focusam pe o nisa... O sa lucram mereu pentru clienti din diverse industrii, pentru ca acest lucru ne va face mai buni consultanti pentru oricare dintre industriile pentru care lucram. Tocmai aceasta deschidere, faptul ca lucram pe probleme diferite, cu specialisti diferiti, in proiecte diferite, asta ne face pe noi sa crestem ca profesionisti. Ca sa-ti dau un mic exemplu... Lucrand ca om de PR intr-o agentie, aproape sigur pe parcursul unuii an te intalnesti cu o criza - adica unul dintre clientii companiei cu siguranta are situatie mai speciala, neplacuta. Lucrand la o companie-client, poti sa fii ocolit de situatii neplacute chiar si ani buni... Ceea ce e foarte bine pentru companie, dar ca specialist, aceasta experienta de gestionare a crizelor este foarte valoroasa. Mediul agentiei este mult mai dinamic...
Vrem sa dezvoltam departamente specializate. Ne-am dat seama ca avem o experienta foarte buna pe anumite industrii, dar ca le-am acoperit partial, in sensul ca avem un singur client din industria respectiva. Este pacat sa nu ne folosim expertiza la potential maxim. Una dintre zonele in care am vrea sa ne extindem portofoliul de clienti este cea a constructiilor. Aici avem un client pentru care lucram de foarte multa vreme, Carpatcement, insa am vrea sa castigam si alti clienti din acest domeniu, desigur nu competitori ai Carpatcement. Avem si zone complet neacoperite: desi avem in echipa oameni care stiu extraordinar de bine comunicare de FMCG non-food (home and personal care products) in momentul acesta nu avem niciun client din aceasta arie.
IQads: Vorbeai mai devreme despre iminenta crizei intr-o companie. Voi, agentia The Practice, v-ati confruntat pana acum cu o criza de imagine?
Gabriela Lungu: Nu, din fericire. Daca s-ar intampla, am gestiona-o exact asa cum trebuie, respectiv foarte transparent, foarte prompt. Eu nu cred in a tine informatiile pentru tine - pentru ca ele se afla intotdeauna. Am trecut printr-o criza de comunicare cand eram la Ogilvy PR, acum cativa ani de zile, cand top managementul grupului a fost schimbat. Nu a fost un subiect de prima pagina, dar a fost unul important in lumea noastra, a agentiilor. Criza a fost gestionata atunci din pacate impotriva tuturor regulilor pe care le stiu si pe care le predic. Nu am avut voie sa comunic nimic vreme de cateva zile, ceea ce mi s-a parut de neconceput. Ma gandeam la relatia mea cu jurnalistii, oameni pe care ii cunosteam bine dar carora acum trebuia sa le spun o fraza atat de urata de noi, comunicatorii: "no comment"... Stiu ca am suferit foarte tare in momentele acelea... Din fericire totul se uita...
IQads: Cat de deschisa este The Practice in a angaja juniori?
Gabriela Lungu: Am bucuria sa-ti spun ca la anul vom angaja patru juniori. Daca lucrurile se vor intampla cum cred eu si toti colegii mei vor ramane in agentie, deci toti seniorii pe care ii am acum vor ramane in The Practice, anul viitor nu vom angaja decat juniori. Vrem sa ne marim echipa cu minim patru oameni la anul - atat am prevazut in organigrama pentru volumul de business pe care dorim sa il avem in plus fata de anul acesta. Deci pentru cresterea de 30% a volumului de business avem nevoie de patru oameni in echipa.
IQads: Intrebarea e daca vreti juniori fara experienta.
Gabriela Lungu: Sigur - juniori, juniori, juniori. Oameni care nu au mai lucrat niciodata. Anul viitor vom avea libere patru posturi de PR Assistant, pozitie perfecta pentru un om care nu a mai lucrat niciodata. Desigur ca-mi doresc ca oamenii care vor veni sa lucreze la noi sa aiba o foarte ampla activitate extracurriculara, adica sa fi facut 20 de stagii de practica, sa fie membrii PRIME, sa fi fost la vreo Olimpiada a Comunicarii, sa fi facut tot felul de lucruri interesante. Pentru ca daca experienta nu poti sa ai, macar entuziasm sa poti dovedi. Nu o sa dam anunturi de angajare, ci o sa vorbim cu PRIME care sa ne recomande niste oameni, vom lua legatura cu PR Award pentru a-i anunta pe tinerii care au participat la Junior PR Award si care inca nu sunt angajati in nicio agentie de existenta posturilor libere. La fel, vom vorbi cu organizatorii Olimpiadelor Comunicarii. Deci vom face de la inceput o minima triere. Mi-as dori ca CV-urile sa mearga catre PRIME si PRIME sa mi le trimita mie, de exemplu, pentru ca nu e o pozitie deschisa chiar pentru toata lumea.
IQads: Spune-mi cum vezi tu responsabilitatea sociala in Romania, in contextul in care tot mai multe companii desfasoara programe de CSR. Cum ti se pare ca se dezvolta fenomenul?
Gabriela Lungu: Cred ca fenomenul s-a dezvoltat destul de mult in ultimul timp, nu la nivelul publicului general, ci la nivelul publicului avizat: presa, comunitatea de afaceri, autoritati. Comportamentul responsabil social a inceput sa conteze si atunci companiile au inceput sa dezvolte din ce in ce mai multe proiecte pe aceasta zona.
Eu am o singura tristete in ceea ce priveste CSR-ul. Din dorinta de a fi starul propriilor programe, in loc sa se alature celor care deja lupta pentru o anumita cauza, multe companii fac un nou program pe aceeasi cauza , De exemplu: daca o companie planteaza copaci, de ce sa mai faci un alt program propriu prin care sa plantezi in loc sa intri partener alaturi de compania care deja planteaza copaci? Sunt eforturi disipate... e pacat. Si asta este numai din dorinta de a fi starul programului, ceea ce contravine obiectivului responsabilitatii sociale, acela de a ajuta comunitatea. Cel mai bine atingi acest obiectiv daca iti unesti eforturile, nu daca le disipezi. Cred ca suntem in faza de maturizare in ceea ce priveste CSR-ul, toata lumea incepe, dar nimeni nu se alatura.
IQads: Cat de mult estimezi ca va creste The Practice in urmatorii 5 ani?
Gabriela Lungu: Vom creste mult, foarte mult: ca produs, ca cifra de afaceri, ca reputatie. Nu cred insa ca vom creste prea mult ca marime. Nu vom deveni vreodata o companie-mamut, nu cred ca o sa avem foarte multi oameni sau clienti, indiferent de incotro o va lua piata. Prefer sa fim o consultanta de PR mai mica si sa livram un produs absolut senzational, astfel incat sa vrea toata piata sa lucreze cu noi. Iar noi sa nu putem duce decat un maxim de x clienti...
In 5 ani... probabil o sa depasim 20 de oameni si o sa avem vreo 30 de clienti. Cifra de afaceri ne va creste in fiecare an, chiar daca numeric echipa va ramane la fel, pentru ca vom fi mai destepti in fiecare an si vom merita sa fim platiti mai bine in fiecare an.
Repet, nu cred ca vom ajunge vreodata o companie foarte mare. Chiar si daca ownership-ul companiei se va schimba peste ani, o sa avem foarte mare grija ca valorile pe care s-a construit The Practice sa fie impartasite si de noii parteneri. Dar pana atunci mai e mult... Nu ne grabim.
Comentarii