Adrian Preda revine in tara

Interviu cu Adrian Preda, director de creatie la McCann Erickson Croatia

Adrian Preda a castigat anul acesta doua premii la The Cup, festival desfasurat in Valencia, aflat la prima editie. Dincolo de impresiile sale de festival si de raspunsurile interesante referitoare la publicitatea din regiune, lucrul cel mai important e chiar in coada interviului: Preda se intoarce in Romania, dupa doi ani de director de "Croatie" la McCann.

IQads: A fost prima editie a festivalului The Cup, cum vezi aceasta competitie in comparatie cu altele?
Adrian Preda: Prima oara cand am auzit de The Cup, mi-am marait in mustata: "Minunat, exact ce avea Pamantul nevoie. Inca un festival de publicitate". Am intrat pe site si am citit despre Genius Loci, relevanta creativitatii locale intr-o lume din ce in ce mai globalizata, despre Ideea care transcende granitele de limbaj si cultura. Ahaaa… Si tot n-am fost convins. Orice festival, local sau international, spune acest lucru.
Dupa care (fara sa scap de sentimentul ca organizatorii vor sa ia o felie din placinta Cannes-ului) am incercat sa extrag principalele motive pentru care cineva ar dori sa participe la The Cup. Si am gasit trei.
Primul motiv este structura de supercupa. Exact ca in fotbal. Baza de selectie a castigatorilor este mult mai buna decat cea unui festival obisnuit (iar masochistii care au trait cosmarul longlistului la Portoroz stiu despre ce vorbesc). Daca ai reusit un shortlist la FIAP, ADFEST, ADCE sau Golden Drum inseamna ca trebuie sa fie ceva de capul tau.
Al doilea motiv este juriul. Hegarty, Serpa, Kagami, Droga, Sagmeister, Dupuy (unul din D-urile BDDP) etc. Megajuriu! Si inca un lucru interesant, structura sa va ramane neschimbata pentru urmatorii ani. Sau cel putin asa intentioneaza organizatorii, nu cred insa ca vor putea sa potriveasca agendele a 20 de creativi de fiecare data.
Si al treilea si cel mai important. Si acest lucru il inteleg numai cei care au trebuit sa convinga topmanagerul sa aprobe unui nou buget de festival: "Inca unul? Pai tocmai am trimis…" "Nu, stai putin ca asta e cu genius loci!" "Aaaa, in cazul asta…".
The Cup este gratis. Sau cel putin asa a fost anul asta. Daca iei shortlist la unul dintre cele patru mari festivaluri mentionate te califici automat. Si intr-o lume unde orice entry international se invarte pe la 300 de Euro fara TVA, ceva gratis e ca legea gravitatiei anulata in aeroport in timp ce trebuie sa tarasti dupa tine o valiza imensa.

IQads: Din cele patru festivaluri, ADFEST, FIAP, Golden Drum si ADC*E, care s-a prezentat cu cele mai valoroase lucrari, ce ti-a placut in mod deosebit?
Adrian Preda: ADFEST mi se pare cel mai divers si fascinant, unde poti vedea la un loc o bucatica de Bollywood cu maharajahi si indieni pe post de lampi, o poveste de dragoste intre doua soparle tailandeze si un avion alimentat de baterii japoneze.
Insa favoritul meu personal este FIAP. Totul pulseaza de viata, sudamericanii pun inima in absolut orice indiferent ca este vorba de politica, fotbal, dans, muzica sau sex. Sau publicitate. Impulse, Barrio Bonito sau Axe 3 sunt exemple de advertising unde brandul vorbeste atat de simplu si placut, incat singurul lucru pe care il poti face e sa intri si tu in ritmul de samba.

IQads: Cum ti s-a parut juriul, seminariile, atmosfera?
Adrian Preda: Am venit in Valencia doar pentru o zi, la festivitatea de premiere, asa ca nu am vazut seminariile. Boti si Tudor (de la Leo) cu care am creat o mica celula romaneasca, spuneau ca nu au vazut nimic care sa-i dea pe spate. Mi-a placut insa atmosfera din ultima seara, pentru ca au fost un miliard de studenti. Lucru bun daca te gandesti la intereresul generatiei viitoare de publicitari spanioli. Lucru bun daca te gandesti la o multime de oameni entuziasta si care aplauda si rade. Lucru nu atat de bun daca esti flamand la cocktailul de dupa (platourile purtate de ospatari ajungeau goale in cateva secunde, ca niste corabii abordate de pirati).
De juriu am mai zis. Iar orice juriu in care se afla Marcelo Serpa, directorul de creatie Almap BBDO, omul care a luat 74 (saptezecisipatru!) de lei la Cannes, nu poate fi decat unul excelent.
Ce m-a impresionat a fost festivitatea de premiere propriu zisa. Singura circumstanta atenuanta la care ma pot gandi ar fi faptul ca era prima editie. A fost un dezastru tehnologic de proportii…
Nimic nu a mers: nominalizarile, castigatorii, mesajele de salut, categoriile, microfoanele. Pentru a salva situatia, cele doua prezentatoare tailandeze au inceput sa interpreteze campaniile, transformand totul intr-un joc de "mimeaza castigatorii". Iar faptul ca erau tinere si foarte dragute a mai salvat ceva din acea seara.
Ales Pavlin, directorul executiv Golden Drum, a clatinat din cap in timpul celei de-a doua pauze fortate in care organizatorii mai incercau sa repare ceva: "Daca se intampla asta la noi, se lasa cu decapitari. Fara avertismente si fara anestezie. Tac!"
Dar parerea mea este ca a fost o experienta interesanta. Am putut vedea ce se intampla atunci cand tehnologia iti este impotriva.

IQads: Din cate stiu eu acesta e un festival in care se pune mare accent pe executii cu aroma locala. De ce crezi ca Romania nu a luat nimic, asta dupa ce la Golden Drum a iesit Agentia Anului?
Adrian Preda: Pai ma uit la castigatori si imi vine in minte bancul cu Bula care indiferent cate piese de bicicleta fura, la sfarsit tot mitraliera iesea. Happy Dent Palace, Impulse, Adidas +10, Lock
Clima, Bikini, FHM Singapore, Not Here But Now Amnesty International, Axe 3, Barrio Bonito etc. Suna cunoscut? Cannes 2007.
O fi vorba de Genius Loci la The Cup, dar pana la urma un leu e un leu. Iar asemenea campanii vor fi cele mai bune la orice festival, indiferent ca se tine la Valencia, Tokio, Londra sau New York.
Nu cred ca e vorba numai de Romania, ci de toata Europa de Est. Cu unele exceptii (printre care se numara si McCann Croatia, clipi el modest) toate campaniile castigatoare sunt lei de aur si argint. Aduceti-va aminte ca ne-am bucurat de primii doi lei de abia anul asta, dupa multi ani in care agentiile romanesti au facut legea la Portoroz. Asa ca nu e o mare surpriza. Vom incepe sa castigam la The Cup cand vom incepe sa castigam si la Cannes.

IQads: Cum vezi din afara discutiile iscate in Romania dupa Golden Drum anul acesta?
Adrian Preda: Credeti-ma, iti dai seama ca ceva este bun numai atunci cand nu il mai ai. Este spiritul sudamerican de care vorbeam inainte. Este fffffffffffff misto sa discuti in contradictoriu despre un festival dupa ce l-ai castigat. Este la fel de misto sa vezi o invidie admirativa din partea celorlalti est-europeni, un "tiganii dracului…" pe care nu indraznesc sa-l spuna cu voce tare. Numai ideea ca lumea publicitara romaneasca se imparte in tabere pro-Botan, pro-Naumovici sau pro-Alexandrescu si discuta cu inversunare, numai asta si ma face sa zic "respect!". Cine are dreptate? Nu imi pasa! Atata timp cat o lupta de genul asta inseamna ca inca ne intereseaza publicitatea si creativitatea publicitara.
Dupa ce ai trait doi ani intr-o tara foarte civilizata si extrem de frumoasa, insa in care nu intereseaza pe nimeni cu ce se mananca advertisingul si in care singura revista de profil pare publicata in 1985, furtuna post-Portoroz m-a facut sa mi se faca dor de casa.

IQads: Povesteste-mi de campaniile McCann Croatia castigatoare, in Romania nu cred ca le stie multa lume…
Adrian Preda: Este vorba de un direct mailing numit "Jebo te pas tester", facut pentru LINKS Computers, un lant de magazine local. Ideea e simpla, "Jebo te pas" inseamna in croata "sa te futa cainele" si e o expresie multivalenta, dar care in principal exprima frustrare. De exemplu, daca ti se blocheaza computerul.
Testerul este un catel de plastic pe care il mufezi in portul USB. Bazat pe tehnologie japoneza folosita de NASA, CIA si SIE, el calculeaza numarul de "Jebo te pas" pe care il adresezi calculatorului cand se blocheaza sau merge prost. Daca acest numar este periculos de mare, iti indica acest lucru intrand in functiune. Asta inseamna ca trebuie sa schimbi computerul cu unul mai bun. Iar cele mai bune oferte le gasesti la LINKS.
Filmuletul de prezentare este pe http://www.youtube.com/watch?v=iq_GK13lMks
La The Cup catelul a castigat "Best of Electronics" si "Best one2one".

IQads: Care e nivelul publicitatii din Croatia relativ la ce se intampla in regiune?
Adrian Preda: Cind am plecat, o prietena mi-a spus: "Vezi ca sint germani, punctuali, reci, nationalisti si habar n-au sa se distreze". Traumatizat de o experienta cu vamesii croati in 1999, am inclinat sa-i dau dreptate, dar ca orice perceptie exterioara, s-a dovedit a fi gresita. Intr-adevar, sint nationalisti, extrem de mindri, incercind sa faca din excelenta in sport un fel de semireligie portdrapel (vezi 3-2 cu Anglia pe Wembley). Dar nu sunt de loc reci, stiu sa petreaca si mi-am facut multi prieteni buni. Iar ca tara, Croatia este absolut fabuloasa. Un search pe Google o sa va lamureasca.
Un pic de istorie publicitara. Fosta Iugoslavie a fost un stat comunist, dar ei au avut Komunist 2.0, versiunea imbunatatita. Puteau sa calatoreasca liber in afara, marca germana si lira italiana erau monezi forte si era o abundenta de produse pe piata la care noi nici nu visam. Publicitatea lor a inceput undeva in anii '70, am vazut reclame la mezeluri si ciocolata, superproductii cu Cristofor Columb si soldati austrieci, facute in vremea in care in Romania gaseai in Alimentara numai creveti vietnamezi si vin spumos Zarea. Efectul secundar asupra publicitatii a fost ca un adolescent care si-a inceput viata sexuala prea devreme si acum s-a blazat. Advertisingul a devenit o meserie ca oricare alta. Cind le povestesc colegilor ca in Romania exista emisiuni TV, publicatii specializate in marketing si publicitate, site-uri de profil, plus tzspe bloguri de publicitate, ma privesc cu ochii mari.
La noi publicitatea inca este un domeniu si plin de stralucire, iar a fi creativ ramane un tel pentru foarte multi copii. Si ca in fotbal, baza noastra de selectie e mare.
Un alt aspect este marimea pietei: bagi adaptari pana iti da sangele pe nas. Singurii clienti pe care poti face ceva cu adevarat bun sunt clientii locali. Cred ca in Romania se produc anual de 100 de ori mai multe spoturi TV.
In schimb au o scoala de design exceptionala. Curios, dar designerii sunt cei ce au un statut de superstaruri (spre deosebire de publicitari la noi). Designerii faimosi sunt invitati la emisiuni TV, au articole in presa, lumea ii recunoaste pe strada. Iar copiii invata in facultate ca ajungi in publicitate numai daca te-ai ratat complet ca designer.

IQads: Ce planuri ai pentru viitorul apropiat?
Adrian Preda: Hmmm, au fost doi ani frumosi, dar e timpul sa vin acasa. Si ca sa raman in termeni fotbalistici (sunt inca sub impresia grupei de la Euro) dupa doi ani in campionate straine, ma intorc inapoi in Liga 1 Burger. La o echipa de Champions League.