Unele reclame sunt mai albe decat celelalte

In timp ce in Romania toata lumea incearca sa fie din ce in ce mai corecta politic, sa investeasca bani si creativitate in campanii sociale impotriva discriminarii, desi la nivel profund mai suferim de cateva “rasisme”, marile companii se mai folosesc inca de stereotipii rasiste pentru a-si promova produsele. Strategia nu e deloc rea, daca ne gandim la capitalul de imagine – fie el si unul negativ – pe care il acapareaza prin acest tip de promovare.

Cliseele rasiste au ajutat mai mult de un secol la promovarea anumitor produse, mai ales datorita faptului ca pot fi inserate in constiinta publicului prin folosirea culturii populare sau, si mai bine, a mass-media.

Playstation-ul “alb dominant” de la Sony
Una dintre ultimele campanii Sony, facuta pentru promovarea unui playstation – care poate fi vazuta si pe Unirea Shopping Center de la noi – a fost acuzata ca fiind rasista. Motivul: billboard-ul, care arata surprematia playstation-ului alb asupra celui negru – o femeie alba, agresiva prinde cu violenta fata unui negru, aflat in pozitie de inferioritate – billboard facut pentru a promova lansarea playstation-ului “alb ceramic”.
Compania a creat peste 100 de asemenea billboard-uri, care au ca tema dominatia albului asupra negrului – iar reactia privitorilor, dar si a fanilor de playstation-uri a fost una categorica: Sony a pierdut lucrurile de sub control o data cu campania asta si a reusit un fiasco de imagine.

Daca ne gandim serios la campania Sony, cel mai probabil cei de la Sony nu au avut intentii rasiste prin ad-urile respective, ci doar au crezut ca au gasit metafora vizuala perfecta pentru a reprezenta aparitia noului playstation alb, dar, in loc sa confrunte problema si sa raspunda acestor acuze publice, reprezentantii Sony s-au aparat in fata GamesIndustry.biz cu urmatoarele: "Campania de marketing pentru lansarea playstation-ului alb are ca focus contrastul intre modelul Black PSP si noul Ceramic white PSP" si "O serie de alte ad-uri a fost pregatita pentru a sublinia albul noului model in contrast cu negrul modelului dinainte. Ideea centrala a acestei campanii este crearea unor imagini uimitoare”.

Analistii au considerat aceasta reactie a Sony ca fiind una lipsita de intelegere in ceea ce priveste fenomenul rasial, problemele de interpretare si implicarea emotionala a raselor cu potential discriminant. In alta ordine de idei Sony Playstation a "lovit" din nou si la Golden Drum, cu doua printuri care au fost scoate din competitie pentru ca infatisau imagini de la Auschwitz. Presedintele Grand Jury, Ami Hasan, a tinut sa precizeze intr-un discurs ca aceste ad-uri sunt o rusine pentru lumea publicitatii.

Micro-procesoarele Intel asociate cu alergatorii de culoare
Acum cateva luni, in august, mai exact, Intel s-a promovat printr-o campanie rasista. In final, Intel a fost fortat de forurile etice din SUA sa se scuze in mod public pentru un print care a fost criticat intens ca fiind rasist.

Print-ul, care avea ca scop promovarea unei noi generatii de micro-procesoare, arata sase alergatori negri aplecati in pozitie de start in fata unui barbat alb, aflat la birou. Deasupra imaginii, se poate citi sloganul: “Mareste performanta computerului si maximizeaza puterea angajatilor”.
Comentariile pe bloguri nu au intarziat sa apara, subliniind conotatiile “stapan alb” care supravegheaza “un grup de muncitori negri” care-i stau la picioare.
In dezmintirea facuta pe site-ul oficial al Intel, reprezentantii firmei spun ca “Am facut o mare greseala. Stim cum si de ce, dar asta nu face situatia deloc mai buna”.

“Am intentionat ca acest print sa transmita un mesaj despre performanta si capacitatea crescute ale procesoarelor noastre, printr-o metafora vizuala”, spune si directorul de marketing al Intel. “Din pacate, acest ad, care foloseste alergatori afro-americani, nu a transmis mesajul pe care ni l-am dorit, dar a reusit sa fie insensibil si insultator”.

Facebook pierde publicitatea de la Vodafone din cauza atitudinii rasiste
Daca Sony sau Intel nu se tem de valul de reactii negative la adresa brandului lor din cauza asocierii cu cliseele rasiste, Vodafone duce oarecum la extrem grija pentru o politica corecta in ceea ce priveste minoritatea neagra.
In august, Vodafone s-a decis sa retraga reclamele pe care le posta pe Facebook, dupa ce unele dintre ele au aparut pe profilul unui grup din Partidul National Britanic, cunoscut in Marea Britanie pentru ideologia sa de extrema dreapta si care are printre principalele mesaje trimiterea negrilor in coloniile din care au venit.

Cei de la Vodafone spun ca au facut asta pentru a nu ajunge la un conflict cu partidul respectiv. Agentia de publicitate care a facut campania si s-a ocupat de promovarea ei pe Facebook nu a anuntat Vodafone despre aceasta asociere, fapt care a dus la retragerea reclamelor Vodafone de pe tot continutul Facebook. Aceasta actiune, care include si retragerea T-Mobile si Virgin Media de pe Facebook, este considerata ca fiind un pas inapoi pentru companiile care fac marketing online, mai ales pe aceste social networks. Un bun prilej de promovare pentru Orange, care si-a marit publicitatea pe Facebook.

Negrii nu sunt, totusi, singura tinta a atacurilor rasiste din advertising. Stereotipiile impotriva asiaticilor incep de la acel afis celebru de la inceputul secolului XX, “Rough on Rats”, un produs impotriva sobolanilor, care-l infatizeaza pe un chinez inghitind cu pofta animalul.

Reclama de emasculare a asiaticilor
O reclama pentru apa minerala cu vitamine Glaceau, in care apar David Ortiz si Brian Urlacher jucand badmington impotriva a doi jucatori asiatici, pe nume Yang si Lau.
Reclama ii face pe asiatici – presupusi a fi cei mai buni la badmington – sa para slabi, inepti, timizi, lasi si “distrusi psihologic” in fata a doi malaci caucazieni.
Unul dintre albi, Ortiz, loveste fluturasul atat de tare incat ii strapunge piciorul lui Lau. Asiaticii mai primesc inca o lovitura, iar beneficiile apei minerale cu vitamine sunt obtinute pe spatele unei campanii incarcate de rasism.

Volkswagen Polo si arabii sinucigasi
Stereotipiile legate de lumea araba ies la lumina foarte bine intr-o reclama de anul trecut, la Volkswagen Polo: desi complet rasista, reclama nu e lipsita de un oarecare farmec – atata timp cat ramane la stadiul de viral...Povestea reclamei se desfasoara in jurul unui individ, de origine araba, “imbracat in explozibil”, care-si conduce linistit noul Polo pana in fata unui restaurant. Il parcheaza, ramane in masina si detoneaza bomba artizanala. Cu toate astea, micul Polo “small but tough” (‘mic dar rezistent’) ramane intact.

Intentia rasista a acestor campanii nu este, in cele mai multe cazuri, demonstrata, in schimb, mai ales in ultima vreme, companiile care recurg la un asemenea tip de mesaj sunt puternic sanctionate pe bloguri si in comunitatile online din ce in ce mai active pentru un mediu publicitar “curat” de rasisme.