Pensionarii cu spada la perete! BCR Fond de Pensii

ArgueAds : Ana Militaru vs. Florin Dumitrescu

Ana Militaru:
Tot ce stiu despre campania BCR Fond de Pensii e ca nimeni nu a inteles nimic din ea. Din moment ce Young&Rubicam refuza sa comunice, o sa povestesc ce am vazut eu ca s-a intamplat in campanie. La sfarsitul verii a inceput sa ruleze o varianta scurta a clipului: deznodamantul, in care cei trei eroi de poveste navaleau peste un batranel speriat. La sfarsit aparea logo-ul mare, sa ne intre bine in cap. Normal ca toata lumea se intreba ce inseamna reclama cu pricina si ca a starnit valva. Daca si-au propus sa faca teasing cu logo-ul clientului la vedere, ca spatiul de media e scump, au reusit, numai ca n-am detectat in nici unul dintre dialogurile pe care le-am avut curiozitate pentru camapanie, ci mai degraba un soi de indignare pentru ca nu se intelege care e legatura dintre eroi si comoara si pensii. Iar cum la sfarsit aparea BCR fond de pensii, era clar ca nu o sa avem parte de vreo explicatie spectaculoasa, ba chiar ma resemnasem cu ideea ca atat au vrut sa spuna.
Acum ca a aparut varianta intreaga, are sens mesajul: vor sa ne spuna ca nu ne lasa cu buza umflata si cu pensia-n drum. Numai ca dupa ce mi-am facut parerea in vara ca e o campanie absurda, neinteligibila, e greu sa mai apreciez acum stabilitatea invocata.

Daca era un teasing adevarat, fara sa stiu nici produsul/serviciul, nici brandul, cred ca surpriza ar fi meritat curiozitatea de la inceput si nenumaratele discutii. Povestea insa e prea aventuroasa pentru stilul sobru BCRistic. Pare un mutant. Plus ca nici acum nu am inteles foarte clar ce s-a intamplat. Un tip a gasit o comoara si i-a placut atat de tare incat a zis "Ia hai s-o pazesc eu putin". Si asa au trecut ani si ani si a si sculptat in piatra, pentru ca, desi faptele lui tradau vocatia de bodyguard, in adancul sufletului sau, zacea un artist care a avut o viata de om sa se desavarseasca in profunzimile pesterii, pana cand, intr-o zi PAC! Au evadat de la Hollywood 2 flacai si o tipa si au venit sa ridice valoarea comorii, ca sigur trebuie sa fie importanta daca o cauta ei. Oare cu cat i-a platit BCR-ul pentru mica favoare? Nimic. Sa traiasca puterea evocarii! Nu stiu cati dintre tinerii pana in 35 de ani isi mai amintesc de India Jones sau de Dr. Watson, dar de Tomb Rider sigur sunt incantati. Ce cauta ea cu mosuletii respectivi, nu imi explic, dar oricum, nici nu conteaza. Daca erau Superman, Spiderman si Catwoman, erau prea superficiali si prea americani, asa ca au apelat la britanici consacrati. Reteta pare de succes, numai ca e foarte dificil sa-i intri in gratii romanului prin incercarea de a-i lua ochii fara ca el sa se prinda ca te fortezi sa fii convingatori aruncandu-i cu praf in ochi. "A gasit un tip o comoara, a imbatranit langa ea si la un moment dat, ca sa afle toata Romania ca e importanta comoara respectiva, uite cine a venit s-o caute. A scris in toate ziarele." Si ce legatura are asta cu stabilitatea BCR? In conditiile in care un olandez umbla de 100 de ani prin lume impartind pensii si il mai si cheama ca pe fondul de pensii pe care il reprezinta, comoara asta care trebuie sa fie in Romania, sub sediul BCR, nu numai ca e greu de crezut ca e dorita de Lara Croft, e doar o metafora sublima care nu are acoperire in realitate. BCR e o banca stabila, dar concurenta are fonduri de pensii care sunt stabile in sine, nu numai banci care sa le endorseze.

Florin Dumitrescu:
Hai s-o iau eu si mai din vara, draga Ana. Pe atunci BCR Asigurari difuza un spot cu un tataie nostalgic adresandu-i-se unui "adult tanar", care ii asculta sfaturile transpus... Remember? "Mi-ar fi placut si mie sa calatoresc, dar nu-mi ajunge pensia; voi astia tineri insa…" etc. (citez aproximativ, din memorie). Era spotul BCR pentru pensiile private facultative, asa-zisul "pilon al treilea" din sistemul national de pensii. Pentru cine nu stie, "pilonul intai" e constituit de pensile de stat; iar "pilonul II" este cel al pensiilor private obligatorii, anume cele pentru care s-a facut campania din 17 septembrie (perioada stabilita prin lege). Ei bine, din acest pilon al doilea face parte spotul cu Monte Cristo cioplitor.

Acuma, zi si tu! Intre pensia privata facultativa (forma de retribuire viagera din paleta asigurarilor de viata) si pensia privata obligatorie (impusa de stat, prin lege, ca un soi de RCA) – ai:
a) target-uri oarecum diferite; si
b) contexte de comunicare clar distincte!

E posibil ca, strategic, BCR sa destineze celor doua subbrand-uri (BCR Asigurari si BCR Administrare Fond de Pensii) rute diferite.

a) Cred ca esti de acord ca pentru un target mai tanar (prevazut prin lege la cei intre 18 si 35 de ani) trebuia ceva mai exciting… Nu e vorba neaparat de filme de aventuri, universul e totusi cel jocurilor pe calculator: Tomb Raider a fost game inainte de a deveni movie!
Bine, dar… de ce? - poti sa te intrebi, si pe buna dreptate. De ce sa faci asa o concesie kitschoasa gusturilor unor gameri disperati? De ce sa combini toate personajele acelea, atmosfera aceea, evocarea a nu stiu cate stiluri, epoci si civilizatii? Ca ce chestie? Acuma as introduce in discutie…

b) Contextul. Dupa cum stim, toamna asta e marcata de un adevarat tavalug al campaniilor pentru pensiile private. Sunt nu mai putin de 17 fonduri de pensii care se confrunta intr-o perioada limitata, pe un public limitat. Avantajul competitiv il au – se poate deja demonstra cu cifre – companiile de asigurari (ING, AIG, Aviva, Generali etc.). Bancile si fondurile de investitii au pornit in cursa cu sansa a doua. Atat BCR, cat si BRD au hotarat, drept urmare, sa rupa gura targului cu idei creative ceva mai exagerate, care sa iasa din standarde.

Inchipuie-ti: in faza de elaborare a mesajelor, competitorii nu stiu unul ce face altul. Exista riscul sa cada amandoi pe aceeasi idee, asa cum de pilda, arata Costi Rogozanu, si Orange si Vodafone au in prezent campanii cu graffiti-uri! De parca s-ar fi vorbit – ai zice… dar e tocmai pentru ca nu s-au vorbit: atunci ar fi reusit sa se pozitioneze mai bine fiecare pe felia lui.

Dar ce faci cand poti numai sa banuiesti foarte vag mutarile celuilalt? Poti sa alegi, precum BCR-ul, calea aceea mai… cu zurgalai, conglomeratul acela de evocari din Teleenciclopedia, jocuri de strategie si mister etc., ca sa ai sanse ca nimeni altcineva sa nu mearga pe calea ta. O sa mai fie spoturi cu batrani, dar nu cu batrani cavaleri in armura! Or sa mai fie reprezentate slices of life, eventual metafore, dar nu alegorii intregi!

Ei bine, da, Ana: e mai mult decat o metafora aici, e un ansamblu de metafore raportate una la alta, adica o alegorie. Hai sa iti zic interpretarea mea: lucrezi toata viata ca un intemnitat (perspectiva cam intunecata asupra muncii, carierei etc., dar conforma cu hedonismul folclorului urban), acumulezi tezaur, ii dai plusvaloare prin rodul muncii tale (basorelieful acela arhi-migalit), dupa care vine "liberarea", la varsta pensiei, cand… GATA! esti adus la lumina unor zile mai bune de catre grupul investitorilor care formeaza noul BCR (identificabili cu Indiana, Lara si Sherlock - nu pentru ca ar fi niste aventurieri, Doamne fereste…, ci pentru ca sunt occidentali, bogati si seriosi). Si, daca stai sa te gandesti, BCR-ul e singurul care da explicatia asta logica, in fond sincera si onesta: valoarea aia a pensiei tu ti-o faci, prin munca ta de daltuitor in zidul domeniului tau de activitate. Fondul nu face decat s-o administreze si sa ti-l redea la sfarsit.

Acuma, in ce priveste seriozitatea imaginii bancilor… E un trend pe care tu insati l-ai mai constatat, dar vad ca nu contenesti sa te miri de el, anume acela al bancilor care isi fac imagini tot mai agreabile, tot mai… friendly (ca sa nu zic de-a dreptul hazlii), pentru comunicarea de retail. O poti vedea, la modul critic, ca pe o intrecere intre banci, la modul: cine coboara mai mult stacheta comunicarii corporatiste. Dar, cu un pic de bunavointa, o poti vedea si ca pe o tentativa generala de a aborda cu mai multa destindere (si deschidere) target-ul persoanelor fizice, consumatorii finali, cei interesati de produse populare, precum creditele sau pensiile private.

Una peste alta, mi se pare, da, o reclama bizara, dar tocmai de aceea memorabila. Nu i se poate nega originalitatea si forta de impact, dar i se poate pune in discutie relevanta. Chiar si asa, eu unul ii gasesc justificari, in contextul unei piete aglomerate, in care brand-ul BCR pornea cu un pas in urma specialistilor in asigurari si preventie; si avea nevoie mai degraba de un breakthrough (fie el si o campanie controversata, la risc), pentru a atrage atentia, eventual simpatia si, in ultima instanta, decizia de contractare.
E parerea mea. (Nu mai zic ca, daca te conving sa inchei la ei, primesc comision un palos de hartie creponata…) ((just kidding))