Interviu cu Mark Earls, Author & Strategic Thinker
L-am cunoscut pe Mark Earls, Strategic Thinker, la evenimentul Inspire de saptamana trecuta. In ultima sa carte, "Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature" Mark cauta "adevarul ascuns despre ceea ce suntem". Mie mi-a dat cateva raspunsuri, despre marketingul in era web 2.0, rezultatele interactiunii indivizilor in spatiul virtual sau colonizarea spatiului de viata de catre Internet.
IQads: Cum ai descrie aceasta "atitudine gregara" a consumatorilor?
Mark Earls: Face parte din natura noastra, pe care am ignorat-o pentru prea mult timp. Face parte din natura umana - facem ceea ce facem mai ales datorita celorlalti. Actionam, pentru ca participa si alti oameni la actiunea noastra. Cred ca este cel mai important lucru pentru activitatea noastra. Am pretins pentru prea mult timp ca actionam ca indivizi - chiar si in era web 2.0 - ca suntem independenti unii de altii. Asta e o prostie monstruoasa. Ideea centrala a internetului este ca a fost creat de oameni care inter-conecteaza. Iar web 2.0 arata lucrul asta foarte clar: stii ca Facebook are peste 27 de milioane de membri, in numai 18 luni si ca numarul va continua sa creasca in urmatoarele 6-8 luni, si nu creste datorita marketingului, ci datorita lucrurilor pe care oamenii le fac impreuna.
IQads: Si credeti ca oamenii reusesc sau nu sa-si pastreze identitatea atunci cand comunica online?
Mark Earls: Ceea ce cred ca se intampla este ca ne imaginam ca suntem toti indivizi, facem ceea ce facem, si credem ca actionam independent unii de altii. Ne spunem asta noua, dar si celorlalti. Si asta este doar o parte infima din actiunea creierului nostru. Vorbim despre oameni de stiinta care au analizat lucrul asta in profunzime, care stiu ce inseamna evolutia umana si cu functioneaza creierul nostru si au un punct de vedere puternic:si anume, constiinta este un efect secundar al abilitatii noastre de a trai in grupuri mari. S-a intamplat asa si suntem in siguranta datorita complexitatii vietii noastre sociale. Noi, mai ales europenii, ne-am rugat in ultimii 600 de ani ca lucrurile sa ajunga in stadiul actual. Si climaxul sunt toate lucrurile minunate pe care le putem face impreuna. Asta e punctul culminant - si abilitatea noastra de a crea.
IQads: Si unde intervine constiinta?
Mark Earls: Constiinta nu exista. Exista doar abilitatea noastra de a interactiona unii cu ceilalti. Exista ceva in creierul nostru, o parte infima, numita mirror neuron, care ne organizeaza toate actiunile. In SUA exista un cercetator, 'Ran' Ramachandran, care are aceast teorie ca sistemul motor al oamenilor lucreaza la fel pentru toata lumea. Asta ne permite sa intelegem din instinct si instantaneu care sunt intentiile celuilalt. Si lucrul asta ne spune multe si mai ales ca succesul indivizilor este echivalent cu succesul interactiunii dintre ei.
IQads: Si cum poate fi aplicata aceasta teorie e turmei in marketing si advertising?
Mark Earls: Cred ca o aplicam deja, dar nu ne dam seama. Primul lucru este sa-ti dai seama ca totul, orice comportament pe care-l avem intr-un context social depinde de ceilalti. Deci trebuie sa ne intelegem cum trebuie mediul si cerintele lui. In al doilea rand, trebuie cum putem sa transformam faptul ca stim acest lucru in fata potentialilor consumatori. Putem observa, de exemplu, evolutia de la mp3 player la iPod - la inceput erau negre sau gri, acum capata culoare si datorita faptului ca stilul de viata al consumatorilor se schimba.
IQads: Deci totul se transforma intr-un icon?
Mark Earls: Da, si asta datorita faptului ca facem toate lucrurile publice. Sa ne uitam, de exemplu la Amazon. Pe Amazon gasim, la fiecare pagina dedicata unui produs, saisprezece reprezentatii ale turmei: de la comentariile cititorilor - adica opinia celorlalti asupra unui produs - si pana la alte puncte de interes pe care vizitatorii le-au gasit pe site, si asa mai departe. Deci iei o informatie personala si o arati celorlalti, iar ei, pe de alta parte, fac acelasi lucru. Si asta e doar inceputul. Sunt multe alte canale prin care lucrurile devin din ce in ce mai publice - blogurile, site-uri pe care poti sa-ti incarci muzica preferata si sa faci playlist-uri la care sa participe oameni care au aceleasi gusturi, etc. Social media ne permite sa facem asta, sa avem o identitate sociala cu o multitudine de fatete si de icon-uri.
IQads: Spuneti ca interactiunea cheama la actiune?
Mark Earls: Am putea spune asta. Cred ca oamenii fac ca actiunea in sine sa devina o parte din strategia de marketing pe care o adopta. Trimit semnale de cumparare catre oameni. E un clip japonez care mie-mi place foarte mult: sunt sute de indivizi care se alearga si se incercuiesc, apoi prind pe cineva si-l arunca in aer. Asta e o metoda prin care vezi cum oamenii ajung sa se influenteze unii pe altii. De exemplu, multe dintre lucrurile pe care le fac magicienii tin de modul in care ei reusesc sa ne distraga de la ceea ce se intampla intr-adevar - deci poti face asta printr-o multitudine de metode, dar nu poti face pe nimeni sa faca ceva. Unul dintre lucrurile care-mi plac la mediul online este ca nu poate fi controlat, poti face orice acolo.
IQads: Unde plasam individul in tot acest spatiu virtual/ imaginar?
Mark Earls: Nu prea ma intereseaza individul. Si pot explica de ce: e o minciuna cand marketerii spun ca sunt interesati de fiecare consumator pe care-l au. Nu e asa. Nu-ti pasa de "acel" consumator, iti pasa de multi consumatori. Consumatori in numar mare, asta e tot ce conteaza, desi asta nu inseamna ca-i ignori pe consumatori, ca nu-i faci sa participe la experiente intense, ca nu le asculti feedback-ul. Dar facem lucrul asta doar pentru a castiga cat mai multe interactiuni - si de aia nu ma intereseaza individul ci sistemul, acel social network in care el functioneaza, impreuna cu altii. Am dat o definitie a ceea ce marketingul reuseste sa faca in aceasta e-lume si anume sa schimbe modul in care sistemul opereaza. Temporar, poate, dar sper ca avand un efect de durata, pentru ca este ceea ce marketingul produce - fie ca este un viral, un design de produs, un eveniment - orice-ar reprezenta asta, tinde sa schimbe comportamentul indivizilor, al interactiunilor dintre ei.
IQads: Ce implicatii credeti ca are asupra comunicarii, pe termen lung, acest nou val de comunicare (social networking, marketing 2.0)?
Mark Earls: Cred ca o sa faca doua lucruri. Pe de o parte, va fi un razboi intre cei care fac marketingul asa cum il vad si eu si cei care vad marketingul ca pe un business serios, ca pe o meserie. Pericolul este ca daca lucrurile merg in directia asta, o sa resimtim din ce in ce mai mult divergenta dintre produse si servicii. Unul dintre cele mai bune semne ale esecului in marketing este atunci cand consumatorii isi dau seama ca este doar marketing. Sincer, cred ca marketingul are mult mai mult de-a face cu promovarea circului decat cu stiinta. Una dintre cele mai bune agentii din lume Crispin Porter&Boguski se auto-caracteriza ca agentia care face "hocus-pocus" pentru clientii ei. Si cred ca asta este sensul, asta inseamna mult mai mult decat crearea word-of-mouth. Oamenii care se folosesc de marketing pentru a reduce riscurile, vor avea parte doar de marketing, de vanzare, dar nu vor primi nimic din bucuria interactiunii cu oamenii.
IQads: Care credeti ca sunt riscurile si provocarile noului tip de comunicare?
Mark Earls: Sa-l faci. Asta e cea mai mare provocare, pentru ca e din ce in ce mai greu sa acoperi totul, pentru ca sunt din ce in ce mai multi oameni care participa si sunt din ce in ce mai multe moduri in care putem privi lumea. Un alt risc si o provocare, in aceeasi masura, este faptul ca oamenii ies, din ce in ce mai mult din zona lor de confort.
IQads: Jurgen Habermas vorbea despre o colonizare a spatiului de viata la nivel sistemic, atunci cand se referea la sistemul capitalist. Credeti ca putem extrapola aceasta teorie la efectele pe care le are internetul asupra comunicarii?
Mark Earls: Cred ca Habermas are dreptate cu afirmatia asta. De asta Internetul este atat de eficace - pentru ca este o interfata care integreaza totul sub o singura masca. L-am recitit pe Emile Durkheim si mi-este foarte clar. Sinuciderea, tot procesul asta introspectiv, nu tine de indivizi care sunt devianti, nebuni, ci de indivizi care trebuie sa faca fata aparitiei unor alti indivizi in spatiul lor de viata.
