Buzz marketing
In urma cu aproximativ o luna de zile, incepea o campanie de promovare ce ar putea constitui un studiu de caz perfect pentru ceea ce se numeste "buzz marketing". O tehnica folosita cu succes in alte tari - cel mai recent exemplu fiind lansarea controversatului film "The Passion of the Christ" regizat de Mel Gibson - buzz marketing-ul urmareste starnirea curiozitatii, mizand pe valva creata in jurul unui anumit eveniment, ceea ce conduce la o promovare eficienta pe principiul bulgarelui de zapada.
Proiectul CLIF ("Ce le innebuneste pe femei"), purtand marca agentiilor Headvertising si Ogilvy PR, a debutat prin prezentarea unor evenimente "ciudate" intamplate in Bucuresti si prin intermediul carora s-a pus pentru prima oara intrebarea leit-motiv a campaniei - "Ce le innebuneste pe femei?". Scene aparent intamplatoare au fost "surprinse" de camerele de filmare ale diferitelor posturi TV: emisiunea meteo de la B1 TV a fost intrerupta de un grup de fete ce urmareau un baiat, o scena asemanatoare a fost surprinsa de camerele de vederi MTV. Semnalul fusese dat: ceva se intampla in oras.
Pentru prima oara a fost folosit in mod sustinut viral marketing-ul, o serie de filmulete surprinse de camere de amatori facandu-si aparitia pe Internet, plasate pe diferite portaluri de pe net-ul romanesc.
Afisele cu obsedanta intrebare "Ce le innebuneste pe femei?" si-au facut aparitia la tot pasul, parand mai degraba o tentativa de vandalizare a orasului decat o campanie de promovare.
Campania de teasing TV si campania de presa nu au facut decat sa mareasca suspansul, fara sa ofere vreo elucidare a misterului.
Body Sutra Party
In sfarsit, cand teasing-ul a atins apogeul, am intrezarit o raza de speranta: dezvaluirea va fi facuta in cadrul unui eveniment numit "Body Sutra Party".
Pe 12 martie 2004 s-a consumat petrecerea Body Sutra la care au participat pe baza de invitatie aproximativ 1000 de baieti si fete plus o gramada de VIP-uri. Petrecerea a reprezentat suportul ideal pentru dezvaluirea misterului si a fost cu iscusinta construita in jurul muzicii house cu mare priza la target-ul Axe. Foarte inteligenta a fost selectia celor invitati, patrulele de recrutare Body Sutra alegand ceea ce in termeni stintifici se numeste "alpha males". Termenul, ce la origine desemneaza masculii dominanti in haitele de lupi, semnifica initiatorii de trend-uri din target-ul unui produs, cei care sunt capabili sa-si influenteze cunoscutii prin deciziile lor.
Focuri de artificii, ritmuri indracite, trei scene de dans in forma literelor care formeaza cuvantul Axe si energia prezentatorului Liviu Stanciu sunt doar cateva dintre elementele care au definit spiritul incendiar al evenimentului de vineri seara. Petrecerea a debutat in forta printr-un moment muzical omogen (medley) sustinut de catre Class, Delia Matache si fetele de la Sexxy.
Marele invitat al serii a fost Phil Hartnoll - unul dintre cei doi frati fondatori ai formatiei Orbital. Concert al lui Hartnoll a incalzit atmosfera la maximum, el fiind urmat de reprezentatiile faimosilor DJ P1ll din Los Angeles, DJ Eric si DJ Anthony din Amsterdam.
"Cei peste 1000 de invitati alesi sã afle primii ce le innebuneste pe femei au luat parte la lectii de Body Sutra - stiinta efectului Axe - unde au invatat un dans special lansat cu ocazia petrecerii. De altfel, intreaga petrecere Body Sutra a stat sub semnul seductiei. Axe bodyspray te ajuta sa fii pregatit intotdeauna pentru seductie", a declarat Mihai Ciobanu, Brand Manager Axe.
Trebuie mentionat ca lansarea Axe s-a facut simultan in Romania, Bulgaria, Serbia, Macedonia si Bosnia, folosindu-se aceeasi platforma de comunicare si modalitati de implementare concepute in Romania ("efectul Axe le innebuneste pe femei").
Daca Axe creeaza prin debutul sau pe piata autohtona o categorie cu totul noua de produse, aceea de bodyspray, campania "Ce le innebuneste pe femei" a ridicat cu siguranta stacheta in ceea ce priveste promovarea.
