Interviu cu Diana Capatina, Creative Director si Managing Partner Re:ply
Uneori, faptul ca stii exact cine esti si ce vrei sa obtii si iti pastrezi coerenta, poate fi cea mai buna strategie de promovare a unei agentii de comunicare. Diana Capatina, Creative Director si Managing Partner la agentia de comunicare Re:ply, singura agentie specializata de publishing din Romania, vorbeste despre evolutia agentiei pe care a fondat-o si despre ultimele proiecte .
IQads: Cum ai defini identitatea Re:ply si, in acelasi timp, pozitionarea voastra pe piata de advertising?
Diana Capatina: Noi facem doua lucruri distincte - pe de o parte, publishing, pe de alta parte, advertising. Nu suntem o agentie full service, suntem o companie de comunicare. Asta ne creeaza o anumita problema de pozitionare pe piata, pentru ca sunt clienti care ne cunosc drept consultanti de publishing si sunt clienti care ne cunosc, mai degraba, ca oferind servicii de advertising. Dar noi le facem pe ambele.
IQads: Care sunt provocarile si obstacolele unei agentii de dimensiuni mici?
Diana Capatina: Sunt aceleasi ca si pentru o agentie mare. Iti trebuie, in aceeasi masura, o viziune de business, trebuie sa-ti dai seama care sunt atuurile si avantajele tale si trebuie sa-ti gestionezi foarte bine resursele. Initial, noi nu ne-am propus sa fim o agentie - nici mica, nici mare. Am fost trei oameni care aveau niste competente in anumite zone - copywriting, art direction si publishing - si am incercat sa dezvoltam niste proiecte punctuale. Nimeni nu stia ce amploare va lua povestea asta. Lucram intr-o piata extrem de versatila si ar fi o prostie sa ramai intepenit intr-o formula, luptand impotriva evidentelor sau dand cu piciorul unor oportunitati. Asta nu inseamna ca nu iti propui ceva initial dar, in acelasi timp, trebuie sa te adaptezi si sa tii cont de context, de ceea ce ti se intampla "along the way". Acum suntem 30, avem un portofoliu destul de consistent de clienti si, pentru piata de la noi, nu as zice ca suntem o agentie mica.
IQads: Cum arata initial "proiectul" Re:ply?
Diana Capatina: Initial, ne propuseseram sa facem customer magazines si consultanta de publishing - si suntem, in momentul asta, singura companie din Romania care ofera consultanta de publishing -, fiindca era o zona care ne placea si in care nu se dusese nimeni. Dar, ca sa dezvolti proiecte de publishing - asta insemnand reviste si ziare, diferite concepte grafice si editoriale, customers magazines, reviste interne, cataloage si o multime de alte proiecte care pot fi incluse in publishing - ai nevoie de timp. E nevoie de mult timp ca sa convingi un client ca are nevoie de un anumit produs la un anumit standard - iti ia luni de zile sa-l creezi si sa-l implementezi -, iar in timpul asta trebuie sa traiesti. Si astfel am dezvoltat cea de-a doua divizie, cea ce advertising - adica, in timp ce faceam lucrul asta minunat, de nisa, pe care nu-l mai facea nimeni, trebuia sa si mancam, si-atunci am inceput sa facem ceea ce stiam, de fapt, cu totii, si ne era la indemana - publicitate. Desi la inceput faceam si radio, si tv, in timp ne-am specializat pe print. Facem campanii integrate, dar cu focus pe print, iar in ultima vreme am inceput sa ne concentram si pe online. Intr-un fel, la presiunea clientilor sau a unor oameni cu care am lucrat, si care ne-au zis "acordati foarte multa importanta content-ului, iar asta e o chestie rara: exploatati-o!". Si pentru ca incercam sa livram mereu content de calitate, lucrul asta merge manusa pe online. Asadar, am ales sa mergem spre advertising si publishing on si offline si sa renuntam la altele. De exemplu, ni s-a sugerat sa devenim o agentie full service - clientii iti cer, uneori, mai multe servicii -, insa am incercat sa ne rezumam la lucrurile pe care stim sa le facem bine si pe care le putem controla. Nu facem PR, nu facem media, nu facem evenimente. Sunt o multime de alte servicii pe care nu vrem, cel putin in momentul asta, sa le inglobam in business-ul nostru. Asta e o optiune destul de curajoasa. In strainatate, in general, nu e de mirare ca sunt astfel de companii, care ofera servicii foarte specializate (branding si dezvoltare de site-uri sau design si outdoor). La noi e perceput mai ciudat lucrul asta.
IQads: Voi de ce ati optat pentru servicii specializate si nu v-ati indreptat inspre o piata mai larga?
Diana Capatina: Nu am vrut - nu vrem sa fim briceagul elvetian, aia care incearca sa le faca pe toate. Probabilitatea ca lucrurile sa iasa prost e mult mai mare, risti mai mult si nu vad de ce am face niste lucruri pe care nu le stapanim. Noi n-am fost lacomi, n-am vrut sa obtinem ceva rapid, nu ne-am propus sa dam tunuri si nici n-a fost nevoie s-o facem. Poate ca ne-ar fi fost mai usor, dar iata ca existam si fara asta. Parerea mea este ca daca nu rezisti asa, fara sa fii nevoit sa faci compromisuri de genul asta, mai bine inchizi si pleci acasa. Si realitatea ne-a dovedit ca se poate.
IQads: S-a intamplat vreodata sa trebuiasca sa adoptati niste strategii mai dure pentru supravietuire sau n-a fost cazul?
Diana Capatina: E prima data cand ma gandesc la lucrul asta. Noi am pornit chiar de la zero, dar n-am fost niciodata la limita supravietuirii. Am crescut treptat - au fost momente cand am simtit ca putem sa ne dezvoltam mai repede si am facut-o si au fost momente cand ne-am dat seama ca trebuie sa facem lucrurile mai lent - niciodata nu am fortat nimic. Am fost destul de prudenti, iar asta e un lucru bun, pentru ca acum avem un business foarte sanatos. Niciodata nu am riscat sa nu putem plati salariile oamenilor, proiectele in curs etc. Nu ne-am aruncat si am investit profitul nostru in a creste compania, in a aduce oameni foarte buni, in a lucra cu scule foarte bune. Nu ne-am zgarcit la lucrurile care ne ajuta pe noi, in mod real, sa crestem business-ul. Toti trei suntem foarte pasionati de ceea ce facem si am vrea sa traim din asta cat mai mult timp posibil. Atunci cand iti propui sa rezisti in business-ul asta mai mult de 20 de ani esti mai sensibil la chestii cum ar fi oamenii cu care lucrezi, reputatia sau chiar sa dormi bine noaptea stiind ca ai facut lucrurile corect. Am fi putut da o spaga si sa castigam mai mult. Am preferat sa nu dam bani si sa nu luam proiect.
IQads: Cum v-ati castigat clientii? Aveati deja niste contacte stabilite din momentul in care v-ati inceput business-ul?
Diana Capatina: Da. Noi am lucrat in publicitate, comunicare si publishing si inainte. Eu am lucrat in media, in advertising si, chiar inainte de a face firma, la Connex, la departamentul de comunicare, timp de 4 ani. Iulian Puiu, partenerul meu, a lucrat in presa, e art directorul care a lansat la noi cele mai multe titluri internationale - de la Elle la Playboy, Madame Figaro si Beau Monde. Maureen Lloyd, cealalta partenera de la Re:ply, vine din publishing (ea a pus pe picioare, in Romania, actuala companie Sanoma Hearst, si a lansat FHM si Cosmopolitan pe piata romaneasca). Deci n-am venit de nicaieri, iar oamenii cu care am lucrat de-a lungul anilor au vrut sa lucreze cu noi si cind am infiintat Re:ply. De exemplu, la Connex am lucrat cu oameni care, plecand de acolo, au ajuns in pozitia de directori de marketing sau de comunicare in firme mari. Noi ne facuseram o agentie, iar ei ei vroiau sa lucreze cu oameni cu care lucrasera bine si pe care ii cunosteau. Asa ne-au venit unele dintre primele proiecte. Luand la inceput proiecte mici si lucrandu-le bine iti creezi o carte de vizita.
Noi n-am iesit niciodata in fata si am fost tot timpul destul de low profile. Ne-am pus de multe ori problema sa ne facem un PR mai agresiv, dar, sincer, n-am prea avut timp, pentru ca proiectele clientilor nostri au fost pe primul loc. Uite, ne chinuim de vreun an sa ne facem site-ul, si am adus acum un om care sa se concentreze pe asta, ca altfel nu-l mai terminam. In momentul in care iesi in fata, imediat dupa ce iti faci o companie, esti foarte vulnerabil. Oamenii pot spune despre tine "hmm, cu asta te lauzi?" sau "asta vrei s-arati? e cam putin..." si gindul nostru, la momentul acela, a fost sa ne vedem de treaba si sa dezvoltam proiecte de substanta, onorabile. In primul an, am lucrat cu oameni cu care ne cunosteam si n-a fost nevoie sa batem la usi pentru contracte. Dupa care, surpriza a fost ca, intre ei, clientii discuta si-si recomanda oamenii cu care lucreaza bine. Asa ca o parte a clientilor nostri a venit la noi vazand ce am lucrat pentru altii. UPC-ul, de exemplu, care este clientul nostru de peste 3 ani, a ajuns la noi dupa ce a vazut ce lucraseram pentru Michelin. Ne-au sunat pe fix, ne-au propus un proiect, iar colaborarea noastra continua si acum. Evident ca, la un moment dat, ajungi sa-ti alegi tu clientii, iti doresti sa lucrezi pe anumite zone sau proiecte si atunci te duci tu spre ei. Au fost astfel de cazuri - Sensiblu, de exemplu, pentru care noi facem de 3 ani jumate revista Blu, una dintre putinele customer magazines din Romania. Initial, a fost un proiect al nostru "de sertar". Stiam ca in strainatate lanturile de farmacii au astfel de reviste, ca industria aceasta va creste la noi foarte repede si ca un astfel de instrument de marketing ar fi un diferentiator formidabil pentru Sensiblu. Asa ca am schitat proiectul, l-am prezentat, iar ei au decis sa-l implementeze. Desi nu ne cunoasteau si, pana atunci, nu avusesera intentia sa lucreze cu noi pe vreun proiect!
In momentul asta, o parte dintre clienti continua sa vina pentru ca afla de noi din piata. Dar avem si un intreg departament de client service, care se ocupa si de new business, si mergem la pitch-uri - pe unele le castigam, pe altele le pierdem, dar sunt o sursa de noi proiecte.
IQads: Conform caror criterii participati la pitch-uri?
Diana Capatina: Nu participam la foarte multe pitch-uri. Mergem cand suntem solicitati de catre clientii nostri pentru care, sa zicem, facem o revista interna, si care organizeaza un pitch pentru proiecte de advertising. Sau daca ne intereseaza o anumita industrie - asigurarile, de exemplu. Uneori mergem pentru ca simtim ca echipa are nevoie de un astfel de stimulent. Dar n-am vanat pitch-uri.
In zona de publishing, intrucat suntem singura companie de la noi care ofera coerent consultanta si expertiza de specialitate si pentru ca avem o reputatie buna, vin clientii la noi. De exemplu, redesenarea ziarului Romania Libera, de care ne-am ocupat anul asta, este un proiect care a venit la noi datorita lui Iulian, care a trecut acum doi ani printr-un proces similar cu ziarul Cotidianul. Sunt putini designeri de ziare si de reviste pe piata noastra, si atunci, cand se fac astfel de proiecte, cei interesati ajung si la noi. Ca facem sau nu proiectul tine de multe lucruri - de buget, de chimia cu respectivul client, de timp. Uneori, tine de faptul ca vrem sa facem acel proiect pentru ca ne place sau credem in el.
IQads: Aveti clienti pe care ii refuzati?
Diana Capatina: Ni s-a intamplat sa refuzam clienti - conturi intregi sau doar proiecte. Ni s-a inamplat sa punem punct unor contracte foarte bune fiindca devenisera toxice pentru companie, si noi nu tinem sa facem bani cu orice chip. Exista proiecte care pot macina foarte tare, pe dinauntru, o companie - simti ca oamenii sunt terminati, la capatul puterilor, iar eu nu vreau sa ne urasca nimeni sau sa intre in spital pentru atata lucru. Oamenii sunt mult mai importanti decat lucrurile pe care le obtinem facand un anumit proiect si daca vedem ca nu exista alta rezolvare, e mai cinstit si mai sanatos sa renuntam. S-a intamplat asta chiar cu cel mai mare client al nostru.
IQads: Cum ati reusit sa ajungeti la niste clienti de talia Petrom-ului?
Diana Capatina: Sunt foarte bucuroasa ca lucram cu astfel de clienti si cred ca e o sansa importanta pentru noi. Lucram cu multe companii mari - cu Petrom, care este chiar cea mai mare companie din Romania, cu Sensiblu, cel mai mare lant de farmacii de pe piata noastra, cu Dacia, cu UPC, cu grupul Realitatea-Catavencu. Am avut tot timpul un portofoliu foarte interesant si divers de clienti, unii dintre ei foarte mari.
Ceea ce ne-a ajutat a fost publishing-ul. A fost o strategie foarte buna de a ajunge sa lucram cu companii de calibru. Bine, asta in conditiile in care initial n-a fost nici o strategie, ci doar o intamplare, iar acum lucrurile evolueaza dinspre proiecte de publishing spre unele de advertising sau nu, in functie de circumstante.
De exemplu, am ajuns sa lucram o multime de proiecte cu o companie mare incepand prin a dezvolta revista lor interna. Am incheiat contractul pentru a face acest proiect specific, dar, lucrand bine impreuna, in timp ne-au solcitat pentru proiecte de advertising, de identitate, de branding. Este o chestie simpla, daca te gandesti - oamenii te cunosc, iti acorda mai mult credit, simt ca se pot baza pe tine. Si, uneori, datorita relatiei pe care am dezvoltat-o cu clientii si lucrurilor pe care ne-au ajutat sa le descoperim despre noi, ne-am dat si noi seama in ce directii ne-am putea dezvolta, desi, poate, nu ne gandiseram pana atunci.
IQads: La nivel de imagine de companie, cum iau clientii vostri decizia ca e nevoie sa se reconstruiasca si cat contribuiti voi la ea?
Diana Capatina: In cazul B1 TV, cel mai nou proiect al nostru de acest tip, rebrandingul a fost initiativa shareholderului. Alteori, lucrand cu un client mult timp, ne dam noi seama ca are nevoie de un anumit lucru. Noi ne pozitionam ca niste consultanti, nu ca niste executanti. Nu-i facem unui client o campanie si gata.
Evident ca, intrand in bucataria companiei respective, iti vin idei si, daca ai o relatie deschisa cu oamenii de acolo, si daca si ei isi percep job-ul corect, poti sa le sugerezi anumite lucruri si sa deschizi noi proiecte. Eu cred ca, in general, oamenii sunt deschisi daca le propui un lucru bine argumentat si in folosul brandului pentru care lucram impreuna. Incercam sa nu facem comunicare de dragul comunicarii, chiar punem interesele clientilor nostri si relatia dintre ei si clientii lor pe un loc important.
Nu ni s-a intamplat sa le propunem sa facem un proiect doar pentru ca tineam noi musai la o idee. Sunt proiecte pe care ni le dorim si pe care incercam sa le facem in masura in care si ei si le doresc. N-are sens sa incerci sa sucesti mana la spate clientului, pentru ca se prinde si pentru ca nu despre asta e vorba in acest business.
IQads: Cum ati dezvoltat proiectul de rebranding pentru B1 TV?
Diana Capatina: Pe piata televiziunilor de la noi exista o competitie foarte accentuata si o mare loialitate din inertie pentru cateva posturi mai vechi, cum sunt ProTV sau Antena 1. Si, chiar daca B1 are niste emisiuni foarte urmarite - cum este "Nasul" - scopul sau este, evident, sa-si creeze o loialitate activa pe intreg postul, nu doar pe cateva emisiuni. Rebranding-ul este o miscare strategica a celor de la B1 si a fost facut in momentul asta pentru ca au ajuns la concluzia ca este necesar, implineau 5 ani pe piata si pentru ca acum si-au permis sa investeasca mai mult in imaginea postului si in continut. In plus, anul viitor este un an electoral si este bine sa existi, sa fii in top of mind-ul celor care distribuie bugetele de media. Strategia lor a fost sa creasca cu pasi mici. Nu au bugete mari si nu si-au propus sa concureze cu posturile generaliste de calibru. Si, atunci, strategia lor a fost sa vina cu niste idei curajoase pe anumite zone, pe care posturile mari nu s-au incumetat sa le puna in practica. B1 are o echipa interesanta, care a invatat sa lucreze cu bugetele pe care le are, si a realizat cateva lucruri remarcabile.
Bineinteles ca B1 vrea sa creasca, in timp, valoarea postului - este un business ca oricare altul. Mai mult, e parte a News Corporation, grupul lui Rupert Murdoch.
In Romania se face rar rebranding pentru posturile tv si, in general, cu competente din afara. In cazul B1, noi am dezvoltat strategia postului, ne-am ocupat de repozitionare, de redesenarea logoului, de slogan si retorica de brand, de realizarea noii platforme vizuale, de implementarea acesteia in comunicarea online si offline. Ma uitam pe forumuri si bloguri, imediat dupa anuntarea rebrandingului, si unii dintre cei care discutau despre acesta spuneau ca e imposibil sa fie facut de o companie romaneasca. Uite ca e. Noi ne-am dorit foarte mult proiectul asta si, desi am lucrat luni de zile la el si uneori lucrurile au mers destul de greu, ne-a placut. Cam cate posturi tv sunt pe piata si cam la cate rebrandinguri ti se intampla sa poti lucra? Asa ca ma bucur ca am avut sansa sa lucram la unul dintre putinele proiecte de rebranding de la noi realizate exclusiv cu competente locale. Sper sa nu fie ultimul - de-abia ne-am incalzit.
Comentarii