Cea mai simpla definitie a unui advergame ar fi un joc realizat pentru a ajuta un brand. Viata lui nu e echivalenta cu cea a brandului, iar bugetul (intre 2 000 si 20 000 de euro) pentru realizarea sa nu poate fi comparat cu cifrele alocate campaniilor publicitare clasice. Cu toate astea, jocurile publicitare reusesc de multe ori sa puna brandul in valoare, tinand consumatorul mai aproape, intr-un mod in care campaniile clasice n-o pot face. Am incercat totusi sa aflam de la specialisti cum si cat ajuta un advergame brandul, asa ca i-am luat la intrebari pe Florin Secanu, Manging Director la Senior Interactive si Adrian Alexandrescu, One-to-One Communications Director, OgilvyOne.
Jocul este una din activitatile pe care le faci cu bucurie. Moment prielnic pentru cineva care vrea sa-ti vanda ceva sau sa-ti dea un premiu. Scopul principal al unui advergame este sa te faca sa alegi produsul pe care il promoveaza. Altfel, jocul poate deveni un esec, chiar daca are succes si atrage un numar mare de jucatori. Un advergame te tine intr-o legatura amuzanta cu brandul e de parere Florin Secanu. Cele mai populare si mai des intalnite advergame-uri sunt cele amuzante, care fac utilizatorul sa zambeasca si ii dau un motiv sa revina si sa il dea mai departe si altor cunoscuti. Din experienta proprie, pot spune ca marketerii folosesc in proportie de 90% din cazuri un advergame pentru a sublinia intr-un mod cat mai memorabil si amuzant o trasatura a unui produs sau serviciu, e de parere Adrian Alexandrescu.
De exemplu, cand s-a lansat noua platforma IBM pentru IMM-uri, OgilvyOne a folosit un advergame (Campionatul de Bilologie - www.bilologie.ro) pentru a sublinia cat de mult poate simplifica IBM viata IMM-urilor. In numai o luna, s-au jucat 4000 de runde de bilologie, singura metoda de promovare a blogului fiind un articol pe blogul lui Adrian Alexandrescu. In alta ordine de idei, eu cel putin nu am vazut nici un advergame "serios" si nici nu cred ca ar functiona foarte bine. Intotdeauna se gaseste o cale de a comunica o caracteristica de produs intr-un mod amuzant.
Printre advergame-urile de succes de la noi, cei doi au mentionat Impusca-l pe Basescu si Prepelix.
Cat traieste un joc?
Primesti un link, intri, te joci, o zi, doua, o saptamana, dupa care probabil remarci ca e legat de un brand anume. Ca orice mica bucurie, nu are cum sa te tina foarte mult. In plus, ai atatea variante de unde poti alege. De ce te-ai opri la unul singur? Alexandrescu spune ca, daca vorbim de formatele cele mai des intalnite de utilizatorul tipic de internet (mici joculete in flash puse pe un site-ul al brandului), probabil ca 6 saptamani e o estimare rezonabila pentru durata de viata a unui joc.
La randul sau, Secanu e de parere ca viata unui advergame depinde foarte mult de scopul pentru care este creat. Exista activari pentru campanii punctuale, in care jocurile sustin scopurile propuse pe durata promotiilor. Dar exista si jocuri, cum este cazul platformelor mari de gaming online, in care jocul presupune interventii in timp real si se intinde pe parcursul mai multor ani. Acestea se bazeaza pe mecanisme complexe de social networking, translatand in
lumea virtuala a jocului comportamente din real life. De multe ori, jocurile de durata, ce presupun interactiuni complexe intre jucatori pot fi alternative la limita eticului pentru dublarea cotidianului intr-o lume in care iti poti defini propria identitate in spatele unui erou creat asa cum doresti.
Cateva jocuri dezvoltate de Senior Interactive sunt: advergame-ul de activare din campania Heineken Fatboy Slim Concert 2006 (un joc de activare pentru popularizarea asocierii brandului Heineken cu concertul Fatboy Slim, care a durat 3 saptamani si a strans peste 30.000 de jucatori) sau Echipafantastica.ro, primul manager de fotbal online din Romania, dezvoltat pentru Gazeta Sporturilor, care inregistreaza, in functie de calendarul campionatului autohton de fotbal, peste 210.000 de vizitatori pe luna si se intinde pe parcursul unui intreg sezon fotbalistic.
Cat costa joaca pe net
In primul rand, depinde ce vrei sa faci cu joculetul, cat de mult ii place omului de marketing riscul si joaca, dar si cat timp este dispus sa aloce unui astfel de proiect. Pentru un joculet simplu in flash bugetul necesar este chiar sub 2500 Euro. Pentru unul mai sofisticat (de exemplu un joc controlat vocal, grafica mai complexa, scenariu, personaje) cred ca bugetul alocat trebuie sa fie cel putin 20 000 - 30 000 Euro, afirma directorul Ogilvy. La randul sau, specialistul de la Senior Sofware spune ca nu iti poti propune sa creezi experiente care sa iti taie rasuflarea pe bugete de o acadea. Preturile difera in functie de grafica, de complexitatea mecanismelor de joc, de numarul de jucatori la care te astepti (pentru ca jocul are nevoie de o infrastructura tehnica puternica in cazul unui numar mare de useri, care sa poata suporta distractia fara intreruperi). Nu exista bugete alocate in general pentru astfel de proiecte. In functie de
proiect, costurile pot varia de la cateva mii de euro, la zeci de mii de euro, la nivelul pietei romanesti.
Probabil din cauza bugetelor derizorii, in Romania inca ajungi sa alegi orice altceva decat advergame-urile propuse de branduri. Exista advergame-uri silly din doua mari motive: lipsa de imaginatie sau lipsa de buget, spune Florin Secanu. Alexandrescu are si el cateva cauze pentru care joculetele de brand de la noi sunt plictisitoare sau pur si simplu prostute: pentru ca nu li se aloca buget, timp si importanta suficienta (deseori sunt o componenta minora dintr-o campanie mai ampla). Nu e nici usor si nici rapid sa creezi un joc sofisticat, iar cum timpul nu e niciodata aliatul campaniilor de comunicare... simplu e de obicei solutia quick'n'dirty; pentru ca nu sunt realizate cu echipe specializate pe acest tip de proiecte, ci cu echipa traditionala de creatie din cadrul agentiei de brand.
Publicitate si Second Life
Deja se vehiculeaza tot felul de sume cu multe zerouri care vor fi bagate anul viitor in Second Life, ziarul Gandul are o redactie acolo, insa firmele romanesti inca evita sa investeasca in el.
Secanu e de parere ca Second Life nu este o experienta interesanta doar din punctul de vedere al advertisingului. Publicitatea sau PR-ul sunt early adopters al acestui concept in principal datorita numarului mare de jucatori, iar mediul in sine este foarte interesant ca un canal inovativ de comunicare. Cred ca miza Second Life-ului trece dincolo de beneficiile aduse publicitarilor, fiind un test la nivel extins al conceptelor care tin mai degraba de web 3.0, cum ar fi indentitatea virtuala si integrarea din ce in ce mai intima a internetului cu activitatile cotidiene si socializarea.
Alexandrescu completeaza si el, spunand ca IBM de exemplu investeste in acest an 10 milioane USD in publicitatea din Second Life. Daca intrebati de advertiserii romani, sfatul meu ar fi sa mai astepte un pic. Numarul romanilor din SL este in acest moment mai mic de 10 000. Cred insa ca peste 1-2 ani vom vedea si primele proiecte romanesti in SL.
Cele mai tari advergame-uri aparute luna asta
Axe Busters
Pe langa spam-urile fara numar pe care le capeti daca esti norocosul castigator al unui mail de la Axe sau ale antrenamentelor anti-dependenta in inchisori bine securizate pentru femeile care au cunoscut efectul (viral popularizat pe MySpace), cei de la Axe continua, pentru pasionati, seria advergame-urilor Axe Busters. In varianta japoneza, cel mai nou lansata, utilizatorii se pot juca in flash si pot descoperi ceva extra-animatie si anume un manga care introduce personajele si istoria din spatele lor.
Drive-In-ul Volkswagen
A aparut de curand in Olanda, pentru celebrarea a 60 de ani de la lansarea masinii germane aici, si este o provocare pentru cunostintele muzicale ale utilizatorilor, care trebuie sa recunoasca perioada din care fac parte piesele alese.
Site-ul se bazeaza pe asocierea dintre modelele Volkswagen si muzica anilor respectivi, revitalizand istoria masinii, iar jocul ar fi putut sa se numeasca la fel de bine si Volkswagen Jukebox.
Nivea si metrosexualii
Tot in Olanda, Nivea a lansat o competitie online, a carei actiune se desfasoara la metrou. Din moment ce campania are ca target metrosexualii, se pare ca brandul s-a gandit sa se joace putin cu cuvintele. Jocul este foarte simplu: esti la bordul unui tren subteran si trebuie sa apesi frana la momentul oportun, asa incat sa opresti trenul in statie. Ca sa joci, esti obligat sa te inregistrezi, dar asta nu pare sa fie o problema, din moment ce 30 de mii de utilizatori au fost inregistrati doar in prima zi dupa aparitia site-ului (conform Brandactivation) .
30 de zile cu nopti infricosatoare de la Sony
Nu mai e mult pana la lansarea filmului produs de Sony Pictures movie 30 de Zile cu Nopti, asa ca producatorii s-au gandit sa lanseze un joc online care sa capteze atentia publicului.
Jocul, creat de Big Spaceship, are un rol primordial pe site, este proiectat fie pentru un singur jucator care impusca in toate directiile fie pentru jucatori multiplii (iar implicarea este mult mai mare) care adopta strategia kill em all, unde taskurile se schimba in fiecare zi.
Experienta The Good Food Fight
Poate edutainmentul sa-i invete pe americani (si nu numai) cum sa manance sanatos? Nu stim daca The Good Food Fight va ajunge sa-si atinga scopul educational, dar advergame-ul este foarte amuzant si vine cu o experienta interactiva inovativa.
