Interviu cu Hartmut Kozok, Managing Partner Tribal DDB, Hamburg
Hartmut Kozok, unul dintre membrii juriului de la editia de anul acesta a Internetics, ne impartaseste din experienta germana asupra online-ului si analizeaza cateva dintre trendurile in materie de manifestare publicitara pe Internet.
IQads: Ce clienti are Tribal DDB Hamburg? Ne puteti descrie mai in detaliu cateva conturi si ce a reusit sa faca Tribal DDB pentru acestia?
Hartmut Kozok: Lucram pentru branduri internationale de mare anvergura, printre care "Deutsche Telekom", "Volkswagen", "Philips", "Mc Donalds" sau "Mont Blanc". Fiecare dintre ele are nevoie de solutii independente si unice in abordare si de un "tratament" special. Ca sa dau doar un exemplu, pentru "Deutsche Telekom" am realizat o campanie completa, 360 care include acoperire TV, Outdoor, Print, Online, Event-uri si Promotii. Pentru alte branduri importante pe care le detinem, am incercat sa aplicam tot aceasta strategie 360, dar asta impreuna cu alte agentii din reteaua noastra. Partea noastra in aceste campanii este implementarea strategiilor integrate si, in special, solutiile pentru online.
IQads: Cum se diferentiaza abordarea biroului de la Hamburg fata de cea din reteaua globala Tribal DDB?
Hartmut Kozok: Diferentele majore ale abordarii noastre sunt solutiile 360, fara o preferinta asupra canalului pe care ne expunem. De aceea, Tribal DDB Hamburg este, in anumite cazuri, un punct de reper pentru retelele de comunicare.
IQads: Ati fost director de creatie la FCB Wilkens, unde ati reusit sa castigati contul Volkswagen. Cum ati reusit sa-i convingeti sa va urmeze cand v-ati deschis Freihafen?
Hartmut Kozok: Noi avem un slogan: Engagement only.
IQads: Referitor la campaniile de publicitate online, credeti ca, in momentul asta, un brand isi poate permite sa faca o campanie exclusiv online, fara ajutorul mijloacelor traditionale?
Hartmut Kozok: Nu se aplica pentru un brand mare. Cred ca un aspect interesant e de remarcat atunci cand te uiti la marile branduri online, cum ar fi Ebay sau Google si altele de aceeasi anvergura. Nici unul nu exista fara alte instrumente de comunicare, au nevoie de TV sau de campanii de PR.
IQads: Care au fost trendurile in ceea ce priveste cumpararea de spatiu publicitar pe internet in 2007?
Hartmut Kozok: Traim intr-o perioada pe care o putem numi "o revolutie a comunicarii". Apar trenduri noi in fiecare zi. Cred ca mobile advertising-ul va creste intr-adevar anul viitor - dar, ca sa fiu sincer, nu stim daca asta se va intampla sau nu.
IQads: Ce parere aveti despre publicitatea inclusa pe bloguri, asa-numitul blogvertising?
Hartmut Kozok: Este un lucru realmente interesant. Nu numai legat de rezultatele pe care le poti obtine de la consumator in ziua de azi, dar si despre mecanismele pe care le ai pentru a prinde si influenta reactiile unui target pe care-l poti defini din ce in ce mai bine.
IQads: Ati inceput deja sa cumparati spatiu publicitar pe bloguri? Ce insight-uri aveti despre ce functioneaza mai bine in zona asta?
Hartmut Kozok: Am avut deja un mare succes pe unul dintre case-urile noastre, care a implicat acest tip de advertising. Am invatat multe din aceasta experienta, mai ales faptul ca nu te poti folosi de acest tip de instrument publicitar ca singura metoda intr-o campanie.
IQads: Ati lucrat pe Phillips, promovandu-l printr-un advergame. Cum ajuta un joc un brand?
Hartmut Kozok: Este un instrument care functioneaza cu succes pentru anumite branduri doar daca ai norocul sa realizezi un joc care este evergreen (in sensul de joc care are un foarte mare succes). Punctul de referinta in germania este un joc foarte vechi, numit "Moorhuhn", realizat la sfarsitul anilor '90. A fost unul dintre cazurile rare in care un Advergames a ajutat intr-adevar un brand. Asta arata, inca o data, ca este foarte dificil sa te folosesti de un advergame ca solutie unica. De exemplu, pentru Mc Donalds am realizat multe jocuri de succes, ca parte a unor solutii integrate - si au functionat.
IQads: Care e durata de viata a unui advergame?
Hartmut Kozok: Depinde de joc.
IQads: Cum vedeti Second Life-ul, din punct de vedere publicitar? Merita exploatat de advertiseri?
Hartmut Kozok: Second Life este, si el, unul dintre aceste instrumente care dezvolta mai mult decat pare la o prima impresie. Pe de alta parte, ca advertiser, este inca foarte greu sa faci bani din chestia asta. Sunt convins, pe de alta parte, ca dezvolta experienta individuala a utilizatorilor si, peste 10 ani, lucrurile vor sta altfel si in ceea ce priveste constibutia sa in publicitate.
IQads: Cum credeti ca ajuta industria festivalurile de genul Internetics?
Hartmut Kozok: Competitia ajuta intotdeauna industria - oriunde sau oricum. Arata care sunt standardele si impinge egoismul jucatorului (toata lumea ramane pe scena) si de aceea oricare tip de industrie are nevoie de asta.
IQads: Exista in Germania un festival similar Internetics?
Hartmut Kozok: Da, desigur, dai, in general, online-ul este o parte integrata dintr-o competitie care cuprinde toate categoriile de publicitate.
IQads: Pe ce criterii ar trebui alesi membrii juriului pentru a se pastra impartialitatea?
Hartmut Kozok: Sunt sigur ca e nevoie de o mixtura de profesionisti si amatori. Profesionistii - pentru a evalua calitatea si, mai important, amatorii - pentru a ne arata daca aceste campanii functioneaza intr-adevar.
