“Strategia este un produs de lux in publicitate oriunde in lume”

Interviu cu Elena Ionita, Senior Strategic Planner, Leo Burnett

Strategia campaniei “Mum gets it again”, realizata de Leo Burnett, a fost premiata cu Silver la APG Creative Strategy Awards, cercetarea din cadrul acestei strategii primind si un premiu special "Best Use of Research". Elena Ionita, Senior Strategic Planner, e cea care a parcurs traseul Bucuresti-Londra, o data pentru a prezenta studiul si a doua oara pentru a aduce premiile in tara. La o zi dupa festivitatea de premiere, ea a raspuns in exclusivitate pentru IQads la cateva intrebari despre valoarea premiilor castigate, in interviul de mai jos.

IQads: Ce inseamna premiul acesta pentru planning-ul din Romania?
Elena Ionita: Sper ca premiile obtinute de Leo sa apropie mai mult planning-ul romanesc de iesirea din etapa de pionierat. Cand am dat cu nasul de planning, acum nu foarte mult timp, oficial strategia in Romania insemna Razvan Matasel, Laurentiu Semeniuc si Sorin Psatta pe care ii alergam literalmente prin facultati sau pe la sediile agentiilor. Acum avem deja o asociatie dedicata planning-ului, evenimente de profil, din ce in ce mai multe agentii care se declara dispuse sa investeasca in planning, avem planning directori, senior strategic planneri, strategic planneri si juniori strategic planneri, avem sali pline la cursurile de strategie de la facultati, avem Effie-uri si Euro Effie-uri, avem iata si APG-uri, avem din ce in ce mai mult de munca si din ce in ce mai putin timp sa ne vaicarim. Strategia nu mai este acest copil subnutrit al publicitatii si scuzele pentru underperformance sunt din ce in ce mai greu de gasit. Sper ca aceste premii sa ajute strategia sa mai iasa un pic de dupa fusta mamii, sa inteleaga poate mai bine ce are de facut si sa-si asume mai mult tot ceea ce ar putea si ar trebui sa faca.

IQads: Crezi ca premiul tau va face si alte agentii sa dea mai multa atentie planningului?
Elena Ionita: Cred ca agentiile din Romania dau deja ingrijorator de multa atentie planning-ului. Nu trece saptamana in care sa nu fiu intrebata daca nu as putea recomanda vreun planner sau cateva luni fara sa mi se propuna vreun post (eventual Planning Director intr-o agentie de 5 oameni, toti Directori la randul lor). E de-a dreptul hilar ce se intampla. Si cred ca se intampla asa pentru ca niste oameni isi imagineaza ca un departament de planning, fie el si un departament-om chiar este un easy to get si foarte eficient selling tool. In acest context, 2 APG-uri care sa pompeze si mai mult entuziasm pentru strategie erau chiar ultimele lucruri de care aveam nevoie. Ce sper insa ca ar putea face aceste premii este dimpotriva sa tempereze putin entuziasmul asta debil punand la indoiala viabilitatatea modelului simplist: imi iau planner - castig pitchul. In cei aproape 2 ani petrecuti la Leo, intr-o agentie care investea deja de mult mai multi ani in planning, mereu sustinuta de alti 7 colegi de departament si de o gasca de seniori din alte departamente, inconjurata de toate resursele pe care mi le puteam dori, am invatat ca toate astea conteaza. Strategia este un produs de lux in publicitate oriunde in lume, are nevoie de investitii, sustinere si, mai ales, de timp. E nevoie de tot ce a oferit ani de zile o agentie ca Leo pana sa inceapa sa-si culeaga roadele. Si daca am vreo certitudine acum, aceea este ca si la Leo mai avem inca mult de tras pana sa fim atat de buni pe cat am putea fi. Si poate abia atunci, ca o consecinta cinstita si naturala, o sa incepem sa functionam si ca selling tool eficient. Cum toate au insa un inceput nu vad totusi de ce un viitor premiu la APG nu ar putea incepe cu un tanar ambitios si un pic tocilar proaspat angajat in postura de unic planner. Important e doar sa-nteleaga toata lumea ca o sa dureze ceva si, mai mult, ca asta e cat se poate de normal.

IQads: Cum ati lucrat la acest studiu? Descrie in cateva cuvinte care erau punctele lui tari...
Elena Ionita: Wash&Go a fost brief-ul pe care l-am primit in prima mea zi la Leo. Venisem la Leo sa schimb lumea (asta era si promisiunea tacita in urma careia am fost lasata sa plec de la Sister, fosta mea agentie) si imi amintesc ca nici nu terminasem de citit bine brief-ul cand am inceput sa ma intreb serios daca nu as putea cumva sa schimb lumea chiar cu viitorul meu ad la sampon. Imediat, am mai avut si norocul chior de a gasi si o mana de oameni care, guess what?, isi doreau acelasi lucru ca si mine. Am gasit o echipa de Brand Communication pentru care nimic nu parea imposibil de facut, am gasit colegi de la strategie dispusi sa dezbata cu mine chiar si dupa program soarta femeilor mid tier din Romania, am gasit o echipa de creatie mai pusa pe treaba ca niciodata, un director de creatie gata oricand sa spuna prezent la toate intalnirile in care credeam eu ca ne-ar putea ajuta si, la fel de important, am gasit un client care ma facea chiar si pe mine sa simt ca poate nu sunt suficient de ambitioasa. Din toata acesta colaborare idilica au aparut cred si punctele noastre tari. In primul rand vorbeam despre sampoane, o categorie in care nu s-au intamplat decat foarte foarte rar lucruri interesante din punct de vedere strategic. Mai mult, lucrul interesant pe care l-am propus noi era o abordare esentialmente emotionala si asta intr-o categorie in care promisiunile functionale, procentele, demonstratiile pseudo-stiintifice si fetele cu par nefezabil de frumos pareau imbatabile si de neinlocuit. In al doilea rand, faceam toate astea cu P&G, un client care prefera intelept si pe buna dreptate sa nu greseasca decat fie pus in postura de a invata din greseli. Si asta ne-a obligat mai mult decat in alte dati sa ne gandim serios inainte de a propune orice si, mai important, sa ne gandim si mai serios pentru a verifica/demonstra ca ce propuneam va functiona. Cred cu tarie ca acest plus efort pus in partea de thinking ne-a dus in final la un research neconventional si la o directia strategica premiate. Nu am schimbat lumea e adevarat, dar cu siguranta nici nu ne-am ales nici cu "a handful of mud", cum ar spune batranul Leo.

IQads: Ce inseamna premiul special “Best Use of Research”?
Elena Ionita: "Best Use of Research" inseamna ca dintre cercetarile desfasurate pentru a fundamenta case-urile de strategie inscrise la APG Awards 2007, cercetarea noastra a fost considerata cea mai meritorie. Si asta conteaza pentru ca am concurat cu unele dintre cele mai reusite campanii internationale din ultimii ani (care aveau desigur in spate cercetarile lor) si mai conteaza pentru ca cei care au ales demersul nostru ca fiind "best use of research" sunt mai mult decat indreptatiti sa evalueze calitatea unei cercetari. Bine, mai exista desigur si explicatia pe care am livrat-o rudelor si prietenilor neinitiati carora, marturisesc, le-am spus cu dezinvoltura: "best use of research inseamna pur si simplu ca am facut cea mai tare cercetare din lume".

IQads: Cu cine v-ati batut in competitia APG, de cine v-a fost frica?
Elena Ionita: Toate campaniile inscrise sunt work de foarte buna calitate. De fapt, am concurat cu multe dintre campaniile mele preferate: Nike Dance, Nike Air Max, Tate Tracks si altele. Data fiind aceasta selecta companie, am avut mai curand o mentalitate de fana decat una de concurent. Si, din fericire, fanilor nu prea le e frica de nimic.

IQads: Cat de mult a contat prezentarea studiului in fata lui Jon Steel, Richard Huntington etc?
Elena Ionita: Prezentarea live in fata greilor planning-ului international a fost o etapa obligatorie in cadrul concursului. Practic, lucrarea scrisa a fost shorlistata de un prim juriu, urmand ca acest al doilea prestigios juriu sa stabileasca in urma prezentarilor live daca, cine, ce premiu o sa ia dintre shortlistati. Si cum cei mentionati de tine sunt cei care au hotarat ca meritam cea mai inalta dinstinctie acordata in categorie si premiu special pentru cercetare tind sa cred ca prezentarea si-a facut treaba.

IQads: Pe cand un premiu la IPA?
Elena Ionita: Imi place sa cred ca un IPA va veni atunci cand ne vom dori noi sa vina. Pentru a inscrie la IPA e nevoie sa realizam o serie de analize greu de obtinut in Romania in acest moment si probabil acesta este motivul pentru care in general prezenta romaneasca in acesta competitie a fost discreta pana acum. In fine, noi o sa incercam sa ne facem treaba cat mai bine si cu siguranta nici IPA-urile nu vor intarzia sa apara. Cam asa se intampla cu toate premiile.

IQads: Cate agentii te-au chemat sa lucrezi la ele dupa ce ai castigat premiul?
Elena Ionita: N-am inteles eu multe lucruri din headhunting (si, de altfel, practica asta mi se pare inca usor caraghioasa cu totul), insa am priceput foarte foarte clar faza cu discretia si, sincer, nu sunt pregatita sa tradez. Ce pot sa spun insa este ca apreciez mai curand o agentie care isi incearca norocul cu mine si e dispusa sa-si asume un esec, decat una care vrea sa mearga la sigur si ma recruteaza dupa premii sperand apoi sa livrez.

IQads: La ce lucrezi acum?
Elena Ionita: Lucrez pe multe dintre brandurile Leo impreuna cu echipe din departamentul meu. Avem multe proiecte interesante si mai multe pe care ne-am hotarat sa le transformam in proiecte interesante. In rest, nu prea fac planuri pe termen lung decat pentru brandurile pe care lucrez.... si asta pentru ca pur si simplu cred ca e mai strategic asa.