"Mi-ar placea sa implic mai mult compania in viata comunitatii, sa ma asigur ca publicul nostru tinta vede si intelege actiunile pe care le facem ca pe niste eforturi de a-i usura viata. Pai asta se numeste CSR." (Corporate Social Responsibility) Mona Nicolici, CSR Communication Manager, Petrom.
Conceptul de CSR a aparut relativ recent in Romania. Si mai recente sunt eforturile de implementare a unor programe destinate protectiei mediului, asigurarii unui climat de munca sanatos al angajatilor sau implicarii acestora in activitati sociale, culturale, educative. Responsabilitatea sociala s-ar putea traduce prin interesul aratat de o companie impactului pe care activitatea sa il are asupra clientilor, angajatilor, shareholderilor, comunitatii si mediului in care activeaza. Ceea ce trebuie subliniat este ca efortul intreprins de companie este unul voluntar si urmareste o imbunatatire a vietii comunitatii.
Cat de inocent este, insa, acest demers? Ce are de castigat o companie dintr-o campanie CSR? Aceste intrebari si-au aflat raspunsul la Conferinta Internationala CSR '07, care a avut loc saptamana trecuta la Bucuresti. Luminita Oprea, initiatoarea evenimentului, observa ca "Afacerile nu se desfasoara intr-un vid. Succesul unei companii depinde foarte mult de succesul si prosperitatea comunitatilor si a societatii in care isi desfasoara activitatea. Asadar, este responsabilitatea companiilor de a se asigura sa masoare propriul impact social si de a aduce schimbari pozitive ori de cate ori sunt capabile."
Mona Ursu, Partener Asociat Brandient, este de parere ca "obiectivele companiei implicata in dezvoltarea de programe CSR acopera o plaja diversa de interese, de la cresterea cotei de piata, cresterea vanzarilor, consolidarea pozitionarii, imbunatatirea imaginii companiei, reducerea costurilor operationale prin adoptarea unor noi practici de business, atragerea, motivarea si retinerea fortei de munca, pana la cresterea interesului investitorilor si al analistilor financiari fata de companie."
Criteriile pe baza carora companiile aleg proiectele de responsabilitate sociala in care sa se implice tin in primul rand de profilul domeniului in care acestea activeaza. Cauza sociala pe care aleg sa o trateze in proiect este recomandabil sa raspunda unor nevoi ale comunitatii in care compania isi desfasoara activitatea. "Un numar mare de companii, majoritatea din industriile energiei si tutunului, intampina bariere solide in crearea de asocieri credibile intre brand si comportamentul responsabil. Asta dovedeste ca nu este suficient sa investesti intr-un brand, sa comunici si sa te implici in actiuni sociale. Companiile trebuie sa dovedeasca ca fac business intr-o maniera responsabila, indiferent ca este vorba de actiuni in interiorul organizatiilor sau in exteriorul acestora, catre consumatori, comunitati etc", declara Mona Ursu.
Un exemplu este Petrom, o companie cu o reputatie nu tocmai curata din punct de vedere ecologic. La workshop-ul "Involving Stakeholders to Manage Reputation - Social Responsability" tinut in cadrul conferintei CSR '07, Mona Nicolici, CSR Communication Manager la Petrom, a prezentat platforma de comunicare a Petrom si proiectul de responsabilitate sociala "Parcurile viitorului".
Efortul companiei vizeaza construirea de parcuri in cinci orase ale tarii, din dorinta de a arata ca este constienta de efectele nocive pe care le are activitatea companiei asupra mediului inconjurator si ca incearca sa le compenseze prin crearea de spatii verzi. "Da, Petrom polueaza. Stim asta. Incercam sa modernizam tehnologia pe care o avem acum pentru a diminua efectele negative", a spus Nicolici.
Grija pentru consumator se afla printre valorile tot mai multor companii. In SUA, Procter & Gamble s-a solidarizat cu femeile bolnave de cancer, dezvoltand campania Pantene Beautiful Lengths. Acest proiect incurajeaza femeile sa-si lase parul sa creasca si apoi sa il tunda si sa il doneze, cu scopul de a face peruci pentru femeile care, din cauza tratamentului impotriva cancerului, isi pierd podoaba capilara. Brandul Pantene vizeaza prin implicarea in lupta contra cancerului intarirea legaturii emotionale cu consumatoarele sale care trec prin aceasta grea experienta, redandu-le increderea de sine.
In Romania, numarul companiilor care se implica in proiecte de responsabilitate sociala este in crestere. Site-ul www.responsabilitatesociala.ro inregistreaza 31 de companii care au desfasurat si desfasoara si in prezent programe de responsabilitate sociala in domenii ca educatie, cultura, mediu, social, drepturile omului sau sport. Ultimele doua categorii au suscitat un interes scazut pentru companii, dovada sta faptul ca doar doua au investit in dezvoltarea unor platforme sociale pentru drepturile omului si numai zece au sustinut programe sportive. Cele mai multe companii au ales sa se implice in domeniile "Educatie" si "Social", acordand o atentie deosebita familiei.
Foarte important in acest moment este efortul de a vorbi cat mai mult despre exercitiul de responsabilitate sociala, de a intelege mai bine ce inseamna si cum poate el ajuta un brand sa obtina notorietate si o imagine buna. De aceea, evenimente precum Conferinta internationala CSR '07, desfasurata intre 22 si 23 octombrie, la care au participat peste 15 vorbitori internationali de la organizatii si multinationale prestigioase, trebuie incurajate si sustinute.
