Despre premii, concurenta si alti demoni publicitari

Interviu cu Adrian Botan - Creative Director Regional McCann Erickson - si Alexandru Dumitrescu - Associate Creative Director McCann Erickson Romania.

McCann Erickson Romania a castigat al doilea Golden Rose. Deja nu mai e o noutate pentru oamenii din industrie. Au aparut si comentarii despre organizare, jurizare si calitatea executiilor. Echipa castigatoare spune ca ele conteaza mai putin si isi vede mai departe de rezultate si de munca creativa. Asta nu inseamna ca nu e dispusa la critica si auto-critica publicitara.

IQads: Cum se vede Golden Drum din perspectiva castigatorilor?
Alexandru Dumitrescu: Probabil mai bine decat din perspectiva invinsilor. Cred ca, acum nu vreau sa exagerez importanta festivalului de la Golden Drum, cel mai important festival este Cannes, stim cu totii asta, dupa el mai exista Clio si asa mai departe, dar Golden Drum a dat sansa tarilor din Noua Europa - cred c-ar fi mai bine sa spunem "Vechea Europa", pentru ca noi am fost mai comunisti si nu ne-am adaptat la ritmul occidental. Golden Drum a dat sansa tarilor astora sa faca ceva. Si au facut. Au castigat pe rand. Cred ca cel mai important este sa intelegem lucrul asta, ca Golden Drum-ul este supus unor aprecieri subiective, dar, cel mai important lucru e ca l-au bagat in Gunn Report. Si daca a intrat in Gunn Report, conteaza. E ca si Cannes, Eurobest, ca si Cresta, daca nu ma insel, aduce puncte in Gunn Report, iar raportul asta chiar conteaza. E top 100 agentii castigatoare. M-am uitat pe un post sub-mediocru de muzica si am auzit "in sfarsit Top 100 vine-n Romania". Deci daca aia fac atata caz de topul 100, de ce n-am face si noi, pentru ca Golden Drum se duce-n Gunn Report. Nu neaparat in Romania, mai avem pana acolo.

Adrian Botan: Dublu. Da, e asa, un apropo, dar stii ca, la Golden Drum se intampla un festival paralel, Golden Drunk si, daca ai si castigat esti "golden drunk" pana-n ultima seara. Se vede bine. Uite, sincer sa fiu, organizarea lor e foarte buna in fiecare an. Cred ca, in schimb, sufera de 2-3 ani pe partea de vorbitori, de seminarii.

IQads: Nu mai vor organizatorii sa investeasca in seminarii?
Adrian Botan: Cred ca depinde foarte mult de...nu stiu exact tehnica, daca sunt seminarii platite sau neplatite, daca oamenii vin acolo doar ca sa se promoveze pe ei si se pare ca foarte putini dintre marii advertiseri sunt interesati se regiunea asta. Iar cei importanti care-ar fi trebuit sa vina au confirmat, dar n-au aparut. Probabil ca ar trebui investit mai mult, organizatorii sa plateasca oameni valorosi care sa vina la seminarii. Acum 3 ani, de exemplu, erau mult mai multe personalitati prezente. Cred ca depinde de interesele retelelor.

IQads: Cum ati apreciat criteriile de jurizare de la festival si calitatea juratilor?
Alexandru Dumitrescu: Nu pot sa spun ca e cea mai buna jurizare. Am avut si noi surprize la campanii. Uite noi, castigatorii, eu, Tugu, de la castigatori, zic sa se putea mai bine. Am vazut, la campanii, cateodata, numarul canalelor media pe care a aparut o campanie a contat mai mult decat valoarea ideii in sine. Nu pot sa zic ca a fost jurizarea perfecta. Bineinteles, daca asculti orice participant, din 2000 si pana acum, nici o jurizare nu a fost perfecta. Cand castiga Leo, pentru noi n-a fost perfecta, cand am castigat noi, pentru Leo n-a fost perfecta sau pentru alte agentii. Sincer, anul asta, cred c-au fost niste scapari la campanii. Juriul de la radio, print, a fost mai bun. Pana la urma, asta e. Am fost noi la un training la McCann si ni s-a explicat ca un juriu e format dintr-un numar de oameni, care se scoala dimineata cu o anumita dispozitie si care au favorabilitate catre o chestie sau alta. Bineinteles, cu cat creste valoarea festivalului, cu atat creste si valoarea oamenilor care jurizeaza si rezistenta lor la factorii externi.

Adrian Botan: Juriul de la Golden Drum are o reteta care e destul de clara, in fiecare an: are un presedinte care n-are o reputatie fantastica, dar care este destul de versat, pentru a reusi sa echilibreze luptele care sunt inerente in orice juriu si cateva celebritati sau mini-celebritati, personalitati in ascensiune in publicitate si foarte multi din regiune, care, intr-adevar, nu sunt cei mai premiati din regiune. Nu stiu cum se fac invitatiile astea, dar criteriile se respecta in fiecare an. Iar Ami Hasan cred ca este un advertiser foarte respectat, este inventatorul advertising-ului in Finlanda si are mai multi Lei la Cannes decat are toata Romania la un loc premii la Golden Drum. Cred ca din punctul asta de vedere onorabilitatea juriului a fost asigurata. Cred ca orice juriu are decizii ce pot fi discutate, orice juriu poate fi comentat. Lucrul asta cred ca s-a intamplat in fiecare an, depinde din ce pozitie comentezi. Daca te afli in pozitia de Sir Loser mai bine nu comentezi. Daca esti in pozitia de invingator, iarasi e bine sa taci din gura. Invingatorii nu prea mai comenteaza deciziile juriului. Accept comentariile care vin din partea independentilor, a celor care nu au participat in competitie. Pot sa spun ca eu am fost foarte frustrat ca spoturile din campania Sprite nu au intrat pe shortlist-ul de TV, desi campania a fost cea mai aplaudata la sectiunea campanii, a luat si Golden Watch, desi a concurat cu Adidas. Cumva, am fost surprins ca Sprite nu a intrat pe shortlist. Probabil era o campanie care avea un context mai complex si probabil trebuia sa o apreciezi in acest context ca sa-i apreciezi valoarea. Fiind un juriu strain de Romania si de glumele noastre si de ce se intampla aici, si probabil si de brandul Sprite, probabil ca nu a remarcat campania respectiva. Faptul ca am avut foarte multe lucrari probabil ne-a ajutat sa evitam subiectivismele astea ale juriului.

IQads: Au aparut tot soiul de discutii referitoare la ghost-uri - cum ca Golden Drum-ul ar promova sau ar fi deschis catre ghost-uri. Care este parerea voastra legata de acest subiect?
Alexandru Dumitrescu: Tentatia ar fi sa facem o discutie de o ora despre ce inseamna ghost-ul. Te referi la lucrarile mult mai putin expuse - vreau sa spun, marele public si vocea poporului ataca genul asta de lucrari. E foarte usor sa spui ghost, dar trebuie sa stim ce inseamna asta. Acum, daca tot suntem "ghost busters", hai sa le clasificam. Inseamna oare o lucrare mica, a unui client mic cu care tu esti prieten si care are doi lei sa expuna media, dar tu ii faci creatie pentru ca esti prietenul lui? Asta este "ghost-ul prietenesc". Inseamna oare un client mare care nu poate fi fortat sa aiba idei curajoase pe proiecte mari si atunci tu ii spui "bai, macar incearca pe un proiect mic, sa vedem ce se intampla". Asta e "ghost-ul dezvoltator". Sau inseamna, pur si simplu o dementa de-a ta pe care ai facut-o si-ai semnat-o singur, iar asta ar fi "ghost-ul autopromo". Bineinteles ca exista discutii despre ghost-uri, ca asa exista de nu stiu cat timp. Dar eu tin minte ca un bun prieten al meu si, totodata, un mare rival al nostru, imi spunea, acum 3-4 ani "ce ba, la SuperBowl se dau spoturile o singura data. Alea sunt ghost-uri?". Bineinteles, intre timp, oamenii isi mai schimba parerile. Acum ce se de o singura data nu e ca spoturile de la SuperBowl. In general, oamenii au mai mult curaj pe lucruri mici. Ori iei un client mic, si-i propui o chestie care-l face mare, ori iei un client mare si-i spui "uite, nu poti sa mori acum daca faci un lucru total dement. Dar daca faci asta pe o nisa? Ia sa vedem ce impact are". Eu cred ca trebuie sa vad ce functioneaza si ce nu functioneaza pentru el si, oricat de exacta ar parea publicitatea, este trial and error. Incercare si eroare. Unele incercari sunt reusite si atunci toata lumea spune ce inovativa a fost agentia, unele sunt nereusite si atunci spun uite ce ghost a facut si asta. Asta e datoria mea, sa fac trial&error. As vrea sa fac gestalt. Eu, cu clientul de mana intr-o cusca, uitandu-ne la o banana si sarind in acelsi timp dupa ea. Dar nu merge gestalt aici.

Adrian Botan: Nu cred ca promoveaza ghost-uri. Nu cred ca anul acesta a fost mai pe ghost-uri decat anul trecut. Daca ne uitam in urma cu cativa ani, cand Leo Burnett Praga castiga vedeai Muzeul Torturii, Gradina Zoologica, campanii sociale impotriva vitezei la volan, si nu poti sa spui ca-s cei mai mari clienti comerciali. Dar lucrurile astea au castigat si la Cannes, nu au fost doar la Portoroz castigatoare. Ce se intampla e ca aceste campanii exista. Sunt mai putin vizibile pentru ca-s clienti mai mici, agentiile vor sa le faca, pentru ca-s clienti pe care se poate construi, sunt clienti creativi, de portofoliu. Si lucrurile astea ies la suprafata intr-un festival pentru ca acolo se vede care campanie e mai indrazneata. Putini dintre clienti mari sunt dispusi sa riste aproband o idee creativa. De aia multe din campaniile premiate in festivaluri sunt ori pe produse de nisa, ori pe mici evenimente care nu au avut o vizibilitate foarte mare, sau pe clienti mai mici. E normal, lucrul asta se intampla de ani de zile si nu vad de ce e comenetat tocmai acum. E pacat ca se intampla asa, noi incercam sa convingem si clientii mari sa-si asume riscuri, pentru ca uneori sa nu-ti asumi un risc e cel mai mare risc. Dar pentru ca la noi piata creste oricum, inca n-a devenit atat de valoroasa afirmarea printr-o campanie creativa. Sunt clienti care vor sa faca lucruri diferite, iar altii care vor sa fie la fel ca ceilalti, nu vor sa riste. Asta e realitatea. Noi trebuie sa incercam s-o schimbam. Clientii se ambitioneaza cand vad ca un brand mai mic decat ei a castigat. Noi avem de exemplu Foton, care nu este un client foarte mare. Dar a mers pe mana noastra, ne-au ascultat pana la capat, au riscat facand niste campanii care nu sunt foarte explicite. Nu pot sa spun ca e foarte creativa, are copii, dar totusi e un risc. Poti spune "a, dar daca nu intelege si cel mai prost dintre consumatori?". Le merge bine, au luat si Effie, acum isi fac o fabrica noua. Sper ca lucrul asta sa ambitioneze si clientii mai mari. Coca-Cola face pe Sprite, care intr-adevar este un client de nisa, cu un public care cere lucruri diferite si creative, dar Wieden&Kennedy care tine brandul face pe Coca-Cola lucruri ambitioase. Merg pe creativitate pentru ca si-au dat seama ca vor sa-i bata pe Pepsi, sa intinereasca brandul, sa fie mai relevanti. Eu zic ca e bine ce se intampla. Noi nu putem lua premii pe Coca-Cola pentru ca in mare campania e formata din adaptari. Pana atunci ne facem treaba pe Sprite.

IQads: Care e aportul creativ al unei agentii multinationale?
Adrian Botan: Cred ca e greu sa fii independent in Romania. Senzatia mea e ca agentiile independente cumva inca lupta pentru supravietuire, si din cauza asta mai fac uneori niste compromisuri in munca de creatie. In mod ciudat, aici e o piata in care este foarte rasturnat raportul dintre independente si multinationale. De obicei afara independentele se promoveaza pe creativitate si multinationalele pe eficienta. La noi este invers. Noi suntem mai relaxati economic, nu avem pitch in fiecare zi, nu depindem de un client cu care sunt in pitch, strategia noastra e sa castigam clienti pe termen lung, sa avem clienti multumiti mult timp. Nu hit&run, sa fac o campanie rapid dupa care sa ma duc la competitor. Lucrul asta cred ca se vede si in creatie. Multinationalele au echipe mai mari, multe echipe mai proaspete, cumva pozitionarea asta creativa implica si niste riscuri, sa poti spune la un moment dat "nu". Daca tu ai niste standarde, si clientul vrea altceva, te duci in meeting si-i spui ca nu se poate. Iti asumi si riscurile care pot merge pana la pierderea clientului. E important sa ai clientii cu care te intelegi, cu care ai acelasi valori.

IQads: Cu ce agentii v-ati simtit in concurenta la Golden Drum?
Adrian Botan: Cu agentiile austriece, foarte multe, cred ca au fost foarte bune anul asta. Au lucrari nu foarte multe dar foarte bune si castiga multe premii cu ele si destul de mari. McCann Israel, au fost pe locul 3 aproape de noi, si la un moment dat le numaram punctele, putin in panica.

IQads: Bogdan Naumovici a scris o idee destul de conspirationista, conform careia fiecare tara castiga Golden Drum timp de 3 ani. Credeti ca asa se intampla?
Adrian Botan: Conform acestei teorii ar trebui sa nu mai castigam la anul. Si la anul o sa fie un an bun pentru Romania la Golden Drum. Asa vad eu. Pentru ca ambitiile din piata cresc, agentile vad ca pot sa ia premii la Golden Drum, si cred ca e bine. Anul trecut nu luau premii BBDO, Grey, cred ca deja au inceput sa-si faca echipa buna si sa iasa in fata. Nu cred intr-o teorie a conspiratiei, asta e o justificare a unei realitati neconvenabile, e o chestie care se explica foarte simplu, din punct de vedere economic. Romania are cea mai mare crestere economica in regiune, si din cauza asta, pentru ca avem si masa critica, avem o piata mare, avem multa munca in festival, si de calitate, in general.

Alexandru Dumitrescu: Da, Bogdan Naumovici are dreptate, el este in centrul teoriei conspiratiei. E adevarat, el a pus-o la cale, este mastermind-ul ei. Cred ca Bogdan are un foarte mare talent. Omul asta e o inteligenta extraordinara in a convinge oamenii si profita de faptul ca oamenii uita. Lumea uita cand spunea el despre ce tari sunt spoturile difuzate doar o data. Lumea uita ca spunea ca Golden Drum este cel mai tare festival, acum 3 sau 4 ani. Lumea uita despre "am facut un spot extraordinar la Tide ca sa punem Romania pe harta premiilor". Tide - Atlasul. Acum Romania e pe harta, dar nu mai e bine. Niciodata n-o sa fie bine cand Bogdan pierde. Ba e Romania pe harta, dar nu e pe harta care trebuie, ba e pe harta care trebuie, dar nu e pe relieful care trebuie. Ba e pe relieful care trebuie, dar nu e pe varful muntelui care trebuie. Profita de amnezia publica.

IQads: Cum a influentat al doilea Golden Rose relatia cu clientii?
Alexandru Dumitrescu: A adus prestigiu. Deschidere de la clienti. Cred ca luam clientii pe bune in pitch-uri. Avem patru pitch-uri castigate consecutiv. Cred ca e un succes calitativ, mai degraba decat cantitativ.
Adrian Botan: Cred ca ajuta brandul, face numele mai vizibil, nu neaparat pentru cei care urmaresc ce se intampla in piata, dar sunt si clienti care nu sunt pasionati de lupta asta creativa intre agentii. Aduce new business, pe care trebuie sa-l si castigi, aduce pitch-uri. Anul trecut am castigat aproape toate pitch-urile. Anul asta, de exemplu, dupa gala, stand la tigara la usa hotelului Bernardin, a venit un domn la noi, care a zis ca vrea sa-si deschida operatiuni in Romania si a zis ca vrea sa lucreze cu noi. Am impresia ca e chiar CEO la compania respectiva, se intampla lucrul asta.

IQads:De ce nu profita McCann Erickson sa-si comunice al doilea Golden Rose mai agresiv?
Alexandru Dumitrescu: Daca l-ai castigat a doua oara, trebuie sa-l mai comunici? Nu se vede? Cred ca nu e scoala noastra de PR. Noi vrem sa facem mai mult. Am luat Golden Drum, dar nu suntem la Cannes. Uite, GMP si Leo au luat lei la Cannes. E ca si cum as fi la scoala Leo. Ei au facut. Noi vrem sa facem. Ca sa fiu foarte onest, nu ma impresioneza tiradele. Hai sa vedem ce-a facut fiecare pe piata, pe cote de piata. Adevarul e in piata.