Interviu cu Gianni Catalfamo, Chief Executive Officer, Pleon Italia
Am avut ocazia sa-l cunosc pe Gianni Catalfamo la Toolbox | Online Communication, unde a prezentat un mod de abordare si cateva instrumente pe care PR-istii le pot folosi pentru a comunica mai bine cu bloggerii. Gianni este specialist in comunicare strategica si social media si are in acelasi timp un blog care se numeste Geek Talk, alaturi de partenerul lui de afaceri de la Pleon Italia, Marcello Laugelli. Iata mai jos cateva din sfaturile lui Gianii pentru PR-isti, bloggeri si jurnalisti online deopotriva.
IQads:Cum pot PR-istii sa foloseasca blogurile ca un canal pentru a-si plasa stirile? Cum ar trebui sa comunice ei cu bloggerii?
Gianni Catalfamo: La fel cum ar trebui PR-istii sa-si adapteze livrarea mesajului catre media pe care o targeteaza. Poti vedea un exemplu concret de livrare de stire bine gandit, blogger friendly, pentru o companie imaginara la acmepress.blogspot.com. Pe scurt: fotografiile ar trebui sa fie incarcate pe o platform de phtpsharing sis a fie embedate in comunicat. Blogerrii le pot descarca sau embeda cum cred ei. la fel pentru videoclipuri: e mai usor pentru un blogger sa puna link sau sa embedeze un video, daca e deja uploadat (de exemplu pe YouTube). Informatiile de background trebuie sa fie linkuite, nu atasate.
IQads: Cat de ingrijorate ar trebui sa fie companiile cand apar pe bloguri posture negative despre brandurile lor? Cum ar trebui sa reactioneze?
Gianni Catalfamo: Companiile ar trebui sa-si faca griji oricand cineva ii discrediteaza brandurile sau produsele. Oricum, critica bine fondata va avea o pondere mai mare decat un discurs neinteligibil. A asculta este primul pas si a investiga daca respectiva critica este fondata este al doilea. Raspunsul sau angajarea in conversatie cu bloggerii care critica trebuie sa fie evaluata de la caz la caz. In cazul in care engagement-ul este cea mai buna reactie, recomandam intotdeauna o abordare clara si directa, enuntandu-ne pozitia si opiniile si oferind cat mai multa informatie relevanta pentru a permite altor cititori sa-si formeze propria opinie despre acel subiect, independent de blogger.
IQads: Cum crezi ca ar fi trebuit Edelman sa trateze situatia de criza cauzata de dezvaluirea legata de flogul Wal-Mart ? (blog fals, pretindeau ca e facut de pasionati, dar era intretinut de agentia de PR Edelman, care lucra pentru Wal-Mart)
Gianni Catalfamo:Cred ca a fost tratata bine criza. Odata ce au fost expusi, au recunoscut si s-au scuzat direct si deschis.
IQads: Crezi ca isi va reveni Edelman dupa criza? Cum crezi ca ar trebui ei sa incerce sa recupereze increderea stakeholderilor lor?
Gianni Catalfamo: Nu cred ca Richard Edelman este ingrijorat cu adevarat despre acest incident. Oamenii fac greseli, dar invatamintele care rezulta pot fi binevenite. Sa fim sinceri: si noi invatam din greseala lor: Edelman PR este o firma reputata si cred ca inca se bucura de cea mai mare incredere a clientilor si stakeholderilor lor.
IQads: E posibil sa planifici o campanie virala, sa te asiguri ca oamenii vor trimite mesajul mai departe si ca respectiva campanie va functiona? E o chestiune de sansa sau poate fi planificata?
Gianni Catalfamo: Marketingul nu este deloc un teren sigur. Campaniile virale pot fi planificate pentru eficienta maxima, de exemplu prin cercetare care identifica "hot buttons" pentru consumatorul tinta. CGM (Consumer Generated Media) ne ofera luxul unui numar mare de conversatii ale consumatgorilor care se pot dovedi insighturi incredibil de bogate. A profita de aceasta bogatie poate face campaniile virale mai eficiente si poate face site-urile mai interesante si mai relevante, ba chiar si campaniile traditionale offline sa aiba mai mult succes.
IQads: Ca specialist in social media, cum crezi ca o companie ar trebui sa construiasca o comunitate in jurul unui brand astfel incat ea sa reziste?
Gianni Catalfamo: Este opinia mea ferma ca o comunitate nu poate fi construita. Comunitatile rasar spontan sau nu. Comunitatile stimulate artificial sunt zombie: o data ce entitatea care le sustine se retrage, ele se prabusesc. O comunitate puternica ofera o protectie importanta unui brand. Dar existenta ei online este doar o dovada ca brandul a fost capabil sa inspire sentimentul de comunitate in consumatorii sai, internetul fiind doar unul din mediile in care aceasta comunitate se va intalni.
IQads: Comunici mai mult cu jurnalistii de presa scrisa sau cu bloggerii?
Gianni Catalfamo: Cred ca bloggerii sunt mai putin gregari decat jurnalistii, care la randul lor sunt destul de individualisti; amintiti-va ca bloggerii tind sa scrie mai mult pentru ei insisi. Eu sunt un practician de PR, deci imi place sa cred ca eu comunic cu toata lumea la fel de bine.
IQads: Ce ai sfatui jurnalistii online sa faca: ar trebui ei sa-si adapteze articolele invaziei CGM?
Gianni Catalfamo: media sunt facute din doua afaceri diferite: producerea de continut si distributia de continut. Cererea de producere de continut va continua sa fie foarte mare, cu o crestere a calitatii, iar cererea pentru distributia de continut probabil ca nu va creste. Media ar trebui, dupa parerea mea sa se concentreze asupra mijloacelor de a atrage si monetiza mai bine ca oricand continutul de calitate. Reportajele de la stiri pot deveni o comoditate gratuita, dar intelegerea lor - nu.
IQads: De ce ar trebui ca cineva sa plateasca pentru publicitate pe bloguri cand o pot obtine gratis?
Gianni Catalfamo: Consumer Generated Media se coalizeaza spontan in jurul problemelor: in momentul in care un grup de consumatori cu aceleasi interese sunt concentrati asupra unei probleme, ei formeaza un public tinta foarte interesant pentru companiile care doersc sa le ofere produsele sau serviciile. Cifrele pot fi mai mici, dar un mesaj relevant transmis catre grupul potrivit va fi invariabil mai eficient. In ultima instanta, secretul este sa faci publicitate mai putina, dar mult mai eficienta pentru a atinge acelasi rezultat.
