Interviu cu Alain Thys, Storyteller and Agent of Change, Futurelab
La Masterplan 2007, am avut ocazia sa-i iau un interviu lui Alain Thys, care are functia de Storyteller and Agent of Change la Futurelab, un boutique de management al inovatiei. Am aflat care sunt principiile baza dupa care isi conduc afacerea, care sunt modalitatile prin care reusesc sa-si convinga clientii sa accepte propunerile inovatoare, cum reactioneaza ei la articolele negative si cum trateaza situatiile de criza. Apoi mi-a impartasit impresiile lui despre esecul iPhone si a estimat cum ar fi putut Steve Jobs sa repare greseala.
IQads: Spune-ne ce inseamna exact functia ta: "Storyteller and Agent of Change".
Alain Thys: Un "povestitor" este cineva care incearca sa gaseasca ceea ce vrea sa transmita cu adevarat o companie/o persoana si pune acest mesaj intr-o forma astfel incat publicul (consumatorii, publicul intern etc.) chiar sa vrea sa-l asculte. Asta face un povestitor. Si de fiecare data, el spune povestea putin diferit, astfel incat sa capteze atentia publicului. "Agent de schimbare" inseamna ca cel care vrea sa spuna povestea are nevoie sa se schimbe si sa se adapteze publicului, pentru ca adesea povestitorul vorbeste o limba pe care o intelege doar el. Fiul meu a venit cu acest nume pentru profesia mea. Ma intreba ce fac eu la serviciu si dupa ce i-am povestit, a tras concluzia ca spun povesti.
IQads: Care a fost prima lectie de marketing pe care ai primit-o si prima pe care ai dat-o?
Alain Thys: Nu prima, dar cea mai importanta lectie, am invatat-o pe vremea cand eram vanzator. La sfarsitul zilei de munca, elementul cel mai important este jurnalul de casa. El este tot ce conteaza. Apoi vin toate celelalte: ce se intampla in magazin, ce se intampla cu oamenii inainte sa ajunga in magazin, cum le modelezi asteptarile inainte sa ajunga la magazin. E cea mai importanta lectie pe care am invatat-o cand lucram pentru Reebok. In magazin se intampla totul si de accea i-am trimis pe toti oamenii cu care am lucrat sa mearga sa lucreze acolo. Le spuneam mereu ca daca nu au ingenuncheat niciodata in fata consumatorului ca sa-i puna pantofii sa-i probeze, atunci nu stiu cu adevarat ce cumpara el. Aceasta e lectia pe care le-am transmis-o: sa mearga in magazine, sa discute cu consumatorii, sa vanda, sa mearga la cumparaturi. Mult mai important decat cercetarea, este sa discuti cu oamenii.
IQads: Cei care lucreaza in agentiile de publicitate se plang adesea ca nu pot comunica eficient cu clientul. Care ar fi sfatul tau pentru ei?
Alain Thys: Sa te vaiti e intotdeauna usor si uneori chair valid, dar nu rezolva problema. Cred ca fiecare dintre cei doi trebuie sa incerce sa vada lucrurile din perspectiva celuilalt. Decat sa se planga ca brief-ul nu e destul de clar, sa se intrebe cum il pot clarifica, ce intrebari trebuie sa puna, ce sugestii pot face sau pur si simpluz sa-si puna problema daca refuza sa lucreze pentru un anumit client, in cazul in care brief-ul nu e suficient de clar. Noi (Futurelab) refuzam sa lucram pentru un client cel putin o data pe luna. Spunem ca ne pare rau, dar nu suntem de acord si nu putem lucra impreuna. In final, fiecare dintre acesti clienti se intorc inapoi la noi. De ce? Pentru ca astfel le spunem clar care sunt lucrurile care ne trebuie ca sa ne facem meseria. Sigur ca mai sunt unii care merg in alta parte si se intorc la noi dupa 6 luni, dar cel mai important lucru este ca, daca nu primesti ceea ce vrei, sa incerci sa intelegi de ce, sa te pui in pielea clientului, sa-ti dai seama ce se intampla, sa continui sa te intorci cu propuneri noi si daca in final nu reusesti sa ajungi nicaieri, sa te impaci cu consecintele si sa refuzi colaboararea. E mai usor decat crezi.
IQads: E greu sa lucrezi cu clientii tai? Inteleg ca ai niste principii care iti fac colaborarea cu ei mai usoara. E greu sa-i convingi sa-ti accepte sfaturile?
Alain Thys: Eu am ceea ce se numeste a luxury position, pentru ca eu chiar refuz sa lucrez cu unii dintre ei. Futurelab a fost construit pe cateva crezuri foarte puternice: clientul este in centrul preocuparilor firmei ("show me the money"), facem ceva care sa merite, cream sens. Noi cadem de acord cu clientii care in adancul inimii lor nu cred in aceste principii de baza, sa renuntam la colaborare, pentru ca le-am irosi banii, nu am atinge rezultatele dorite de ei si nici nu ne-am simti bine pe parcurs. Un exemplu practic: un client recent care nu s-a intors la noi, credea ca retailerii exista doar ca sa-ti ia banii si ca trebuie sa folosesti fiecare sansa pe care o ai ca sa te asiguri ca nu fac asta si sa ii tii sub control. Am avut discutii pe aceasta tema si in urma lor, am ales sa nu continuam colaborarea, pentru ca e prea departe de principiile noastre. Si cred ca odata ce ai luat aceasta decizie, de a nu te indeparta de crezurile tale, ajungi sa lucrezi numai cu oameni care sunt mai mult sau mai putin de aceea parte a baricadei, ceea ce nu inseamna neaparat ca sunt modele de afaceri exemplare, dar daca lucram in acelasi spirit, toate celelalte probleme se pot repara. De aceea este a luxury position, pentru ca ne inconjuram numai de asemenea clienti. Este greu la inceput, pentru ca trebuie sa-ti sustii crezurile, dar daca faci meseria doar pentru bani, poti oricand sa alegi sa faci ceva mai profitabil.
IQads: Care a fost cea mai mare greseala a ta?
Alain Thys: Cea mai mare greseala a mea a fost sa incerc sa fac o campanie perfecta dintr-un singur foc. A fost o greseala din doua motive. Pe vremea aceea lucram la o casa de moda si aveam un buget mare. Unul dintre proiectele la care lucram era MTV, care venise cu o propunere minunata. Am lucrat la campanie foarte mult timp si am continuat sa includem lucruri, pentru ca voiam sa facem o campanie integrata perfect si am inclus atatea lucruri incat, pana la sfarsit, au fost reduceri de buget si tot proiectul a fost abandonat si totul doar pentru ca am amanat foarte mult implementarea efectiva a campaniei. Una dintre lectiile importante pe care le-am invatat atunci a fost ca a incerca sa ajungi la perfectiune din prima incercare e o greseala. Pentru ca o sa continui sa pregatesti o campanie atat de mult timp incat, in final, nu o sa se mai intample. E mult mai bine sa iti propui sa faci ceva bine, sa incepi sa implementezi si, daca faci o greseala, sa o repari si sa continui lucrul. E cea mai mare greseala pe care am facut-o, pentru ca ar fi trebuit sa ne miscam foarte repede si am cheltuit foarte multi bani si chiar nu stiu pe ce.
IQads: Cum reactionezi daca apare un articol negativ in presa despre o campanie a voastra? Eu am tot felul de discutii cu oamenii din agentii, desi explic ca incerc sa ofer punctul de vedere al consumatorului in articolele mele.
Alain Thys: Acesta este singurul punct de vedere corect. Noi oferim consultanta pentru strategie si daca lucram pentru client, il ajutam sa trateze mai bine cu agentia, iar daca lucram pentru agentie suntem un fel de "watchdog" care ajuta intr-un mod pozitiv sa se atinga rezultate mai bune. Nu-mi sunt deloc simpatici oamenii care se plang despre un articol negativ daca e scris cu integritate. Si despre mine s-au scris astfel de articole, in care erau porniti sa ma desfiinteze. Acestia sunt 10% dintre jurnalisti. Despre ceilalti: daca isi asuma punctul de vedere al consumatorului, atunci nu resping articolul, ci il sun pe autor, il invit sa bem ceva si sa discutam, pentru ca vreau sa-i inteleg parerile. S-ar putea sa nu pot sa-i schimb opinia, dar s-ar putea sa invat pentru urmatoarea data. Si e in regula ca autorul articolului nu lucreaza intr-o agentie, pentru ca majoritatea consumatorilor nu lucreaza intr-o agentie.
IQads: In Romania, publicitarii se plang adesea ca nu pot lucra foarte bine cu oamenii de marketing din companii. Cred ca e si din cauza diferentei de studii de specialitate in marketing si publicitate.
Alain Thys: Nu pot comenta prea mult asupra situatiei din Romania, dar de obicei, cand aud asa ceva, intreb mereu daca oamenii acestia mai in varsta, mai putin sofisticati, cu anumite lipsuri in educatie, au succes in conducerea afacerii lor. Pentru ca daca au, cred ca celor tineri nu le-ar face rau putina modestie. Trebuie ca ei sa asculte si sa inteleaga ce reusesc sa faca bine oamenii de marketing, care la randul lor nu au reusit sa aiba succes fara sa asculte. Acesta este singurul mod in care poti reusi intr-o afacere: educand oameni. Fie ca esti rigid si corporatist, fie ca esti people-oriented, trebuie sa lucrezi cu oameni. Provocarea pe care o lansez cuiva care spune ca nu ma intelege, este intrebarea pe care eu o pun cand nu inteleg pe cineva (revenind la rolul meu de storyteller): "poti vorbi in alta limba, ca sa te pot intelege?". Si daca cei din agentii reactioneaza negativ la un articol pentru ca l-a citit clientul si reactia lui a fost "ce-ai facut???", in conditiile in care nu au raspunsuri, motive, explicatii pentru client, cred ca nu e corect sa dea vina nici pe articol, nici pe client.
IQads: Dar vi s-a intamplat sa aveti un success neasteptat, neplanificat cu o campanie?
Alain Thys: A fost o prostiuta de fapt. Ideea i-a venit unui tip cu care lucrez. I-am zis sa incerce si daca esueaza nu o mai facem pe viitor, dar nu aveam asteptari prea mari. Am creat un cartonas care li se dadea clientilor cand plecau din magazin si pe care scria « -20% la urmatoarea achizitie», indiferent care era aceasta. Si desi mi-a fost indiferent la inceput, a avut un succes nebun. Pe cartonas scria perioada de valabilitate pentru reducere, care era perioada in care vanzarile erau in scadere. Rezultatul a fost o crestere neamaipomenita a vanzarilor. Nu m-as fi asteptat niciodata la un asemenea succes. Am avut si proiecte foarte mari, dar am ales acest exemplu pentru ca a fost un lucru foarte simplu care a dovedit ca marketingul nu trebuie sa fie costisitor si m-a incantat foarte tare.
IQads: Poate cercetarea sa fie daunatoare daca e prea complexa?
Alain Thys: Cu siguranta. Exista un filmulet pe internet in care Steve Jobs anunta ca vor reduce pretul la iPhone. Timp de 5 minute explica rezultatele cercetarii lui, care arata ca toti consumatorii sunt atat de multumiti de iPhone, ca are cele mai mari rate de satisfactie obtinute vreodata, toata lumea er fericita, totul e minunat, asa ca urmeaza sa reduca pretul etc. Acest film a dus la o furtuna de proteste. Toti acesti consumatori fericiti au replicat ca nu sunt luati in serios, pe YouTube, pe bloguri, chiar si in timp ce facea declaratia. Am avut ocazia, sa vad doua clipuri alaturate: intr-unul Steve Jobs spunea "Uite ce grozavi suntem!", iar in celalalt cineva spunea "Uite, acesta este iPhone-ul. O sa va spun de ce este de rahat". Pentru ca au fost atat de concentrati asupra cercetarii, au uitat ca exista un grup mic de oameni nemultumiti, asa ca in momentul in care au facut greseala, totul a explodat. In timp ce ei credeau ca fac un lucru bun, reducand pretul cu 200$ pretul la iPhone, chiar dupa lansare, au creat un monstru: a fost o explozie de proteste pe internet si a trebuit sa dea vouchere de 100$ tuturor ca sa se revanseze. Daca mergi prea departe, cercetarea poate avea efecte secundare, dar daca e facuta corect, poate face minuni. Noi suntem implicati acum intr-un proiect international, cu o companie foarte mare, in care am reusit sa reducem chestionarul la 6 intrebari. In general, daca folosesti raspunsurile intr-un mediu potrivit, o sa vezi cum curg deciziile bune. Trebuie sa vii cu o cercetare restransa, foarte relevanta, care sa-i mentina atentia treaza brand managerului in timpul prezentarii. Nu trebuie sa-i prezinti 5000 de slide-uri care nu inseamna nimic, ci doar acele 5 slide-uri esentiale. De exemplu, e un slide la care toata lumea din intalnire ia foc: e un singur grafic foarte simplu cu motivele pentru care le place sau nu le place produsul nostru consumatorilor. Deci trebuie sa concentram si sa orientam cercetarea in directia deciziilor.
IQads: In ce situatie clientul accepta inovatia fara sa se certe cu voi?
Alain Thys: Niciodata.
IQads: Nici macar daca sunt disperati si nu stiu ce sa faca pentru a iesi dintr-o situatie?
Alain Thys: Dar atunci nu e acceptare reala. Daca se ineaca, normal ca vor accepta orice le oferi ca sa-i salvezi. Daca vorbim de o acceptare adevarata, cu bratele deschise, spun "niciodata" pentru ca daca ar fi fost usor sa accepte si sa implementeze inovatia pe care le-o propui, ar fi facut-o deja. Inovatia reala, nu o transformare, nu o imbunatatire, ci o inventie autentica, un model de business inovativ deci un mod diferit de a face bani, prin definitie, intra in contradictie cu ce face respectiva afacere in acest moment. Asta inseamna ca majoritatea oamenilor din acel sector al afacerii se opun, pentru ca merg in directia care este deja data. De exemplu, Skype. Care operator de telefonie mobila intreg la cap ar fi acceptat un asemenea proiect ? Stiu ca existau mai multe proiecte similare, pentru ca ii cunosc pe multi dintre inginerii care au lucrat la ele. Daca unul dintre ei ar fi propus : « Am o idee grozava. Putem face toata treaba asta cu telefoanele pe internet si o s-o facem gratis. Care CEO ar fi spus da?". Poate ca primul care ar fi acceptat ar fi dat lovitura pe piata, pentru ca acum toti se chinuie sa cumpere ofertele similare si se intreaba cum o sa faca bani din asta. Inovatia prin definite e ceva neconfortabil, dar si ceva care entuziasmeaza. Cred ca trebuie sa ne punem problema: de ce este logic sa inovezi? Sigur ca unele idei mai si esueaza si atunci trebuie sa te gandesti cum sa le ucizi rapid. Asta o sa-l faca pe client sa se simta mai confortabil cu ideea de inovatie. El nu isi face griji pentru ideile novatoare, daca acestea vor avea succes. Ceea ce il ingrijoraza pe client sunt costurile pe care le va suporta in cazul unui esec. Sfatul meu e sa stabilesti checkpoints cat mai devreme cu putinta, astfel incat, daca iti dai seama ca ideea inovativa nu functioneaza, sa o omori inainte sa ajunga pe piata. Odata ce arati asta clientului, observi ca devine mai deschis fata de idee. Oamenilor nu le place schimbarea in general, dar daca primesc argumentele potrivite, devin intelegatori si inovatia devine posibila.
IQads: Cum e clientul ideal?
Alain Thys: Clientul ideal e cineva care recunoaste valoarea pe care o aduci suficient incat sa-si asume riscuri oarbe, doar pe baza increderii. Avem un client aproape de ideal. Facem pentru el product development si pozitionare. Am lucrat 2 ani ca sa-i castigam increderea, dar acum chiar ne lasa mana libera. Ne arata un segement de piata cu potential si ne intreaba ce credem ca ar trebui sa faca. Si nu se supara daca gresim. Clientul stie care sunt ariile in care suntem specialisti si in care emitem judecati bune si are incredere in noi la fel de mult cum are incredere in propria organizatie, pentru ca stie ca noi il consultam permanent in legatura cu deciziile pe care le luam. Odata ce am ajuns sa avem aceasta relatie de afaceri, in momentul in care esuam, nu explodeaza si incheie orice colaborare cu noi, ci incearca sa traga invatamintele necesare ca sa ne iasa mai bine data viitoare. Intr-o astfel de colaborare, clientul recunoaste pe parcurs care este valoarea adaugata si cum se justifica facturile pe care le plateste catre agentia noastra. Acesta e clientul ideal: odata ce i-ai demonstrat ce poti, are suficienta incredere sa te sustina si, daca gresesti, spune "ok, am invatat ceva impreuna".
IQads: In cazul unui esec, cum reusesti sa-i recastigi increderea consumatorului?
Alain Thys: Prin onestitate. Vino si recunoaste direct ca ai gresit. Cel mai frumos exemplu pe care l-am vazut pana acum a fost CEO-ul de la JetBlue (companie aeriana americana). A fost un viscol, nu s-a putut ateriza si multi pasageri au asteptat in avioane ore in sir, fara paturi, fara nimic. Au dat-o in bara rau de tot. Si daca pretinzi ca esti compania aeriana cu cele mai bune servicii, asta e o criza foarte mare. La 24 de ore dupa, CEO-ul era pe YouTube intr-un filmulet in care enumera lucrurile pe care le-au gresit, le oferea un bilet gratuit tuturor celor care se aflau in acele avioane si arata care sunt lucrurile pe care le pun in loc ca sa remedieze problemele. "Nu se va intampla maine, vom avea nevoie de cateva luni sa facem schimbarea si daca maine va fi viscol din nou, nu garantam ca situatia va fi mai buna decat data trecuta, dar vrem sa va cerem sa aveti rabdare, pentru ca in cateva luni, totul se va schimba". Au castigat o sustinere masiva din partea consumatorilor, care au inteles ca cei care conduc companiile mari sunt oameni la fel ca ei si ca si ei mai gresesc. Onestitatea totala este raspunsul. "Asta am gresit si uite cum o sa rezolvam situatia ca sa nu se mai intample pe viitor si daca v-am facut rau in vreun fel uite cum ne revansam". Cam asta a incercat si Steve Jobs sa faca atunci cand a inceput piata sa explodeze: a recunoscut ca nu au prevazut unele lucruri, ca nu au aratat cu ce vor inlocui ca sa evite problema data viitoare, dar le-a oferit un voucher de 100$ ca sa se revanseze. A mers doar pana la jumatatea drumului, dar daca alegi sa fii onest pana la capat, functioneaza intotdeauna. De cate ori gresesc, eu sunt cel care il sun pe client chiar inainte sa afle. Recunosc ca am facut o greseala si ca o sa ajunga la el si ca o sa o vada in rapoarte si de fiecare data cand fac asta, clientul propune sa vedem cum rezolvam problema si ce putem face ca sa nu ni se mai intample. Prin onestitate, de fiecare data obtin sustinerea clientului.
