- Lectia de viral -
Filme pe YouTube cu oameni incredibili care si-au luat Audi A6 din Spania, texte stereotipice despre tipuri umane, despre copilaria noastra comunista sau despre cum te va urmari ghinionul toata viata daca nu dai mai departe, pps-uri cu povesti cu Dumnezeu care te-a purtat pe brate si de-aia erau doar doua urme pe nisip, e-mailuri care starnesc compasiune pentru bebelusul bolnav de cate ceva, care va primi cate 5 centi de la Yahoo pentru fiecare e-mail trimis, toate iau cu asalt zilnic inbox-urile noastre.
Care e forta irezistibila care ne impinge zi de zi sa trimitem mai departe aceste materiale? De ce nu ne putem opune? Simtim o fascinatie diavoleasca fata de actul trimiterii? Cine sunt cei care le creeaza? Cum reusesc ei sa ne provoace niste sentimente atat de puternice incat sa nu ne putem abtine sa nu bucuram si ochiul tuturor nefericitilor din lista noastra de mess sau de e-mail? Autorii au ceva de castigat din asta? Le creeaza intentionat ca sa ajunga la cat mai multa lume sau ei sunt preocupati exclusiv de actul artistic si noi suntem cei vinovati pentru extinderea lor in masa, asemenea unei boli infectioase? Trebuie sa mentionez insa ca in situatiile de urgenta, cum ar fi intreruperea unui lung sir de mandate prezidentiale sau suspendarea presedintelui, mass-mailing-ul si mass-messaging-ul capata un scop nobil si sunt nu numai admise, ci chiar indicate. Deci, in anumite cazuri, ne dam seama ca prin trimiterea mesajului la toti prietenii nostri cineva are ceva de castigat.
Uneori, insa, mesajul publicitar este ascuns si "subiectii" nu-si dau seama ca au fost "infectati" si ca transmit mai departe "un virus" care face parte dintr-o campanie de marketing. Transmiterea unui mesaj electronic de la o persoana la alta sau la un grup de persoane, prin folosirea retelelor sociale virtuale, cu scopul de a creste notorietatea unui brand, se numeste marketing viral. Mesajele, fie ca sunt text, audio sau video, trebuie sa aiba un impact suficient de mare asupra oamenilor, astfel incat ei sa fie tentati sa le trimita mai departe prin e-mail sau pe mess, sau sa le posteze pe blog.
Cum te poti infecta
Exista mai multe tipuri de transmitere a viralelor. Cele care te incita aparent dezinteresat sa "dai si tu mai departe", pentru ca nu te costa decat 2 secunde, se numesc "pass along". Unele contin in subsol "hotlinks" cu mesajul "Sign up for your FREE Hotmail account." Hotmail si-a crescut reteaua de abonati la 12 milioane in 18 luni, cheltuind astfel mai putin de $500.000 pentru advertising, marketing si promovare. In cazul in care continutul e-mail-ului pare inocent, adica nu vrea sa-ti vanda nimic, nu contine nici un brand de nici o natura, dar e atat de damn funny incat nu te poti abtine sa nu faci ce-ti spune, adica sa-l dai mai departe, e vorba de un "incentivised viral", din care cineva are cu siguranata ceva de castigat. In conditiile in care companiile tanjesc cu disperare dupa adrese de e-mail valide, la care sa-si trimita mesaje cu promotii, un viral bine mestesugit care aduna "Fw:" dupa "Fw:", umbland din inbox in inbox si acumuland sute de adrese, este fix ce-ti trebuie daca vrei sa faci un ban "cinstit".
Nu e fascinant cum se intampla ca fix inainte de lansarea unui album sau de premiera unui film, patrunde in presa un zvon despre cum s-au indragostit ei pe platourile de filmare sau despre cum au fost prinsi cu pantalonii in vine in alt scop decat cel pentru care a fost construita toaleta cu pricina? Senzationalul s-a raspandit intotdeauna ca un virus. Acum, prin intermediul retelelor sociale create online, campanile acestea de buzz marketing ("edgy gossip"), menite sa starneasca valva in jurul unor personaje in momente cheie din cariera lor, sunt mult mai eficiente si mai rapide.
Web 2.0, social networking, Citizen of the Year: YOU
Dezvoltarea internetului in ceea ce a fost etichetat ca web 2.0 a generat extinderea site-urilor de social networking, plecand de la Yahoo 360 si Hi5, si ajungand la MySpace, Twitter, LinkedIn, LastFm. Acum, oamenii obisnuiti, fara cunostinte de programare, au acces la platforme de blogging (Wordpress, Blogger), site-uri de photo sharing (Flickr, Ringo, Photobucket, Picasa) sau de video sharing (YouTube, Google Video, Metacafe). Acum nu mai e nevoie sa apeleze la mijloacele traditionale de comunicare in masa pentru a-si expune punctul de vedere. Oricine isi poate crea un blog in cateva minute si poate deveni jurnalist amator. Multi bloggeri sunt lideri de opinie pentru grupuri cu interese similare si au sansa ca traficul blogului lor sa creasca de fiecare data cand un post are potential viral, adica de fiecare data cand cititorii actuali il considera suficient de interesant incat sa trimita link-ul prietenilor.
Retelele sociale sunt constituite in grupuri organizate in functie de preferintele, interesele, hobby-urile, profesiile oamenilor. Cand un individ susceptibil primeste un mesaj viral, este "infectat", deci considera mesajul suficient de interesant pentru a fi trimis mai departe. Asa ca apasa send. La inceput, principalul avantaj al viralelor fata de campaniile de publicitate traditionale era considerat costul nul al propagarii mesajului. Daca era bine construit, publicul se contamina.
Daca la origini, transmiterea unui clip era o chestiune de sansa, acum a
devenit o stiinta. Agentiile le plaseaza in anumite cercuri, de unde au sanse
mai mari sa fie preluate. Jimmy Maymann, presedinte al agentiei GoViral, spune ca este esential sa te "conectezi" cu liderii de opinie ai target-ului. Extinderea "infectiei" se va produce de la sine. El a construit un sistem online de sondare a pietei, care se aplica inainte de lansarea unei campanii pentru a se asigura de potentialul ei. Acest sistem cuantifica in ce masura campania este acida, surprinzatoare, originala, erotica, emotionala si cat de bine este ancorata in cultura populara, acestea fiind criteriile care desemneaza campania virala ideala.
In timp ce noi, romanii, de-abia incepem sa suspectam ca s-ar putea ca cineva sa aiba ceva de castigat din viralele astea, in Londra a fost fondata in 2003 Viral & Buzz Marketing Association, iar in 2006, fondatorul ei, Justin Kirby, a scris o carte in care introducea un termen pentru aceste tipuri de marketing: "Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution". Aceasta asociatie intreprinde cercetari de piata in vederea stabilirii unor mijloace adecvate de evaluare pentru acest nou instrument de marketing. Se pare ca eficienta unei astfel de campanii nu mai este data doar de numarul de "subiecti infectati" - numarul de vizualizari ale textului sau ale clipului - si ca e nevoie de mijloace calitative de evaluare, intrucat mesajul viral tenteaza consumatorul mai mult si creeaza asocieri si legaturi mai puternice cu brandul, in timp ce mesajul marcat ca fiind publicitar este tratat cu scepticism.
Consumatorii pun la cale ceva
In timp ce peste mari si tari oamenii poarta tricouri anti-blogger cu "No one
cares what you had for breakfast", romanii de abia au inceput sa aiba pareri online, astfel incat, de la agramati pana la jurnalisti ratati, toti anonimii au pus umar la umar si au constituit mareata blogosfera romaneasca, o secta din care toti sunt foarte mandri sa faca parte, desi singurul lor merit si singurul lucru care ii leaga e ca au fost in stare sa apese next --> next --> next si sa-si faca un cont de Wordpress sau de Blogger. Daca principalul scop al blogului tau este acela de a genera trafic cu orice pret, preluand virale care au sanse mari sa fie vizualizate si transmise mai departe, in speranta ca intr-o buna zi va veni cineva sa-ti dea un sac de bani pe un spatiu de banner, atunci somn usor, te trezim noi cand o sa cumpere cineva publicitate si la tine pe blog. Intre timp, esti doar un vehicul prin care se propaga mesajul viral. Iar din asta are de castigat cu totul altcineva decat tine.
Sa vedem ce fac consumatorii din afara. Vincent Ferrari, un american care
a incercat sa-si dezactiveze contul de AOL prin telefon, a inregistrat convorbirea si a postat-o pe YouTube, cu numele "Cancelling an AOL account". Centralistul insista ca vrea sa-l ajute si cerea motivele pentru care vrea sa-si stearga contul, in timp ce clientul repeta incontinuu "Cancel the account" si "nu te-am rugat sa-mi dau seama cum sa-l pastrez, ci te-am rugat sa-l stergi. Daca vrei sa ma ajuti, sterge-l - asta ar insemna ca ma ajuti." Exasperat, centralistul il intreaba: "Pot sa vorbesc cu tatal tau?". In urma celor peste 8.000 de vizualizari de pe YouTube, Vincent Ferrari a fost invitat la stirile NBC sa-si povesteasca experienta. Angajatul AOL a fost concediat. Cu politica de "customer care" nu stiu inca daca s-a intamplat ceva; cu reputatia AOL - am totusi cateva banuieli.
Un alt exemplu de razbunare a consumatorului este filmuletul postat pe YouTube cu numele "A Comcast Technician Sleeping on my Couch", Comcast fiind o companie de cablu din SUA. Coloana sonora a filmului este melodia "I Need Some Sleep", a formatiei EELS si contine o serie de multumiri pentru preturile mari, pentru cele 3 programari nerespectate ale venirii tehnicianului si pentru fiecare promisiune de a reveni cu un telefon pentru a rezolva problema clientului. Filmul a fost postat in iunie 2006 si a avut peste 1.000.000 de vizualizari si 287 de comentarii. La cateva luni dupa aceasta isprava, in noiembrie 2006, absolut intamplator, Comcast Interactive Media lanseaza ziddio.com, un site pentru video sharing asemanator cu YouTube, unde filmele incarcate de useri pot participa la diverse concursuri cu premii interesante, oferite de brandurile mari cu care face parteneriate Comcast. Acest site a fost promovat tot printr-un viral postat pe YouTube sub numele "Viral Learning Center", unde vei afla secretele de laborator pentru a crea un viral bun. Ghidul din filmulet povesteste cum, studiind la acest centru,vei invata cum sa te filmezi singur in timp ce atingi performanta de a sta la birou sau in timp ce te lovesti, ii lovesti pe altii, ranesti animalele, te folosesti de animale pentru a-i rani pe altii si vei invata de asemenea "cum se lucreaza cu excremente si voma si multe altele". A fost interesanta reactia companiei Comcast dupa scandalul filmuletului cu tehnicianul adormit pe canapeaua clientului. Si mai interesant a fost cand, la cateva luni dupa lansarea ziddio.com, in martie 2007, un alt client a postat pe YouTube "The Comcast Cable Guy Who Fell Asleep In My House". Filmul a avut doar 12.638 de vizualizari si 77 de comentarii.
Virusi romanesti
Cea mai spectaculoasa campanie de marketing viral din Romania a avut scop politic, nu comercial, si a fost initiata de agentia de publicitate gmp, agentia de web Webstyler si agentia de media online boom. S-a derulat in 2004, pe parcursul a 6 zile, si a generat pentru site-ul Basescu.ro 50.000 de vizitatori unici si 290.000 afisari, ajungand in primele 50 de site-uri conform trafic.ro si pe locul 1 in categoria "Politica". Peste 12.000 de oameni au jucat "Castigi cu ardeiul!" si peste 3000 de mesaje au fost postate pe site. Campania s-a desfasurat si pe mobil, sms-ul cu Bombo si cu emigratul in Congo, ajungand chiar la onorabilul ambasador, care s-a simtit, evident, jignit. In 2007, Basescu.ro s-a transformat, continand de aceasta data mai multa informatie, declaratii filmate ale presedintelui suspendat si texte care ii explicau faptele. O sectiune se numea "guerilla digitala" si continea filme si imagini postate de sustinatorii presedintelui, in care acesta era reprezentat ca personaj de film, numele si sloganul fiind adaptate sugestiv. Respectivele afise au circulat pe mail, iar pe mess toata populatia a trimis la toata lista indemnul de a merge in Piata Universitatii si, mai tarziu, la vot. Aceste campanii virale au fost foarte bine gandite si realizate, astfel incat au reusit sa mobilizeze mii de oameni.
Uneori insa ajung sa fie "viralizate" clipuri care nu au fost create in acest scop. De exemplul, spotul "Batman" pentru Teletech, creat de Leo Burnett in 2006, a fost interzis de CNA si s-a transmis pe net, strangand 10.000 vizualizari. In 2007, aceeasi agentie a semnat in calendar 5 mai ca fiind Ziua Barbatului, sub ocrotirea brandului Bergenbier. Site-ul campaniei a cumulat 3.000.000 de vizualizari, 400.000 de voturi, 1700 de motive pentru o zi a barbatului, constand in texte, poze si filmulete. 40.000 de barbati au participat la eveniment, in parcul Tineretului.
Asteptam momentul in care consumatorul roman va fi desemnat cetateanul
anului. Deocamdata el isi petrece timpul incercand sa faca bani din blog si
expunandu-se infectiei cu mesaje de marketing viral.
