Interviu cu Jean-Pierre Teyssier, director al Aliantei Europene pentru Etica in Publicitate
Jean-Pierre Teyssier, fost-director de productie la RTL, fost presedinte al Agentiei de Loto din Franta, fost-secretar al postului TF1, si fost-consilier al presedintelui Jacques Chirac, actual director al Aliantei Europene pentru Etica in Publicitate. Teyssier face parte dintre acei oameni cu peste 30 de ani de experienta in domeniul comunicarii. In interviul pentru IQads, realizat la Summit-ul European IAA, Teyssier vorbeste despre contrangeri si limite etice ale comportamentului publicitar
IQads: Puteti explica pentru cititorii nostril care este rolul EASA (Alianta Europeana pentru Etica in Publicitate)?
Jean-Pierre Teyssier: EASA reuneste toate organizatiile de etica si autoreglementare publicitara din Europa.
IQads: Ce-mi puteti spune despre autoreglementare? Cum functioneaza aceasta pentru dezvoltarea eticii publicitare?
Jean-Pierre Teyssier: Permite sa arate, asa cum am explicat si in cadrul prezentarii de la Summit-ul IAA, sa arate societatii si puterii publice un sistem care completeaza legislatia fiecarui stat la nivel european, sistem care explica consumatorului sistemul de reguli pe care profesionistii din publicitate si le fixeaza. Asa-numitele coduri de conduita.
IQads: Ce se poate face, din punctul de vedere al regulamenului etic in ceeea ce priveste publicitatea virala si, prin extrapolare, internetul ?
Jean-Pierre Teyssier: Internetul prezinta doua forme de publicitatea - una clasica, reprezentata de bannere, etc., care a fost deja supusa reglementarilor, s-au aplicat deja sisteme de autoreglementare, coduri etice, toate companiile care fac acest tip de publicitate pe internet sunt deja inscrise in sistemul nostru. In ceea ce priveste celelalte tipuri de publicitate pe internet - marcile, brand-urile care sunt prezente pe bloguri sau sub forma marketingului viral - suntem inca in stadiul de definire a acestui tip de publicitate, incercam sa stabilim cand exista si cand nu intentia de a face publicitate, cine e responsabil si cum trebuie sa se supuna codurilor etice impuse de EASA.
IQads: Pana la ce punct se poate neglija etica pentru un scop artistic al publicitatii? Ma refer aici la publicitatea violenta, vadit sexuala, cu un limbaj foarte agresiv...
Jean-Pierre Teyssier: Publicitatea nu este arta, este facuta pentru a vinde. Cine crede ca publicitatea este facuta dezinteresat, nu ar trebui sa existe in domeniul asta. Este adevarat ca, cel putin in ceea ce priveste punerea in forma, publicitatea foloseste mijloace artistice. Dar, cum nu este o forma de arta, publicitatea trebuie sa respecte regulile comunicarii comerciale, legale sau de autoreglementare si, mai ales, sa evite ca publicul sa nu fie socat de niste puneri in scena care distruga imaginea omului, imaginea femeii.
IQads: Atunci, ceea ce vinde nu vinde mai mult?
Jean-Pierre Teyssier: Ceea ce socheaza, face oamenii sa se indeparteze de marca. Brandurile nu vor decat sa ii faca pe oameni sa se apropieze si sa cumpere produsele. Asa ca atunci cand oamenii sunt socati, brandul pierde din valoare si, mai ales, din valoarea financiara.
IQads: Ati fost directorul de productie al RTL. Ce credeti despre invazia de reality-showuri pe acest tip de canale si, pentru a fi mai aproape de publicitatea, de publicitatea indirecta practicata in interiorul showurilor ?
Jean-Pierre Teyssier: In mod normal, nu exista. Va dau exemplul Frantei, unde publicitatea in timpul reality-showurilor este interzisa. In Europa, directivele audiovizuale interzic aceste manifestari publicitate. Pe de alta partea, reality-showurile pun alt tip de probleme, mai degraba legate de intimitatea individuala, decat de cea a brand-ului.
IQads: Vorbiti despre o intelepciune practica, atunci cand descrieti comportamentul etic al publicitarilor. La ce va referiti?
Jean-Pierre Teyssier: Intelepciunea practica este ideea ca un publicitar sa-si puns intrebari lui insusi inainte de a-si da acordul asupra unei reclame. In ceea ce priveste autoreglementarea, ceea ce ma intereseaza, este ca declanseaza in mintea publicitarilor un anumit proces de chestionare a propriilor executii. Este o forma de filozofie. Oare creatia mea va lovi puternic, va soca, va atinge, va afecta, grupuri, minoritati? Daca fiecare individ isi va lua 5 minute sa se gandeasca ce reprezinta produsul lui din punct de vedere etic, toate regulile scrise pot fi ignorate.
Comentarii