Publicitatea altfel si festivalurile

Pentru ca reclamele inscrise in competitii devenisera greu de incadrat in categoriile clasice, TV, Radio, Print, Outdoor, festivalurile de publicitate internationale au inceput sa introduca rand pe rand categorii separate in care publicitatea neconventionala sa poata fi premiata.

De la BMW si "the Hire" in 1993, prima lucrare premiata la Cannes, in categoria Titanium, rezervata ideilor geniale care merg foarte mult pe risc, si pana la Burger King, care a batut palma cu XBOX pentru a realiza un sandwich comunicational de toata frumusetea, premiat cu Grand Prix Titanium, in 2007, lucrarile neconven-tionale au evoluat inspre ceea ce lumea buna a publicitatii afirma ca e viitorul publicitatii: advertainment.

Daca e sa ne uitam la majoritatea castigatorilor in categoriile de alternative/
innovative media, observam ca ceea ce le uneste, dincolo de gradul ridicat de ingeniozitate, e jocul. Brandurile au realizat ca daca nu socializeaza mai mult cu utilizatorii lor, lucrurile pot deveni destul de plictisitoare. Si ce forma mai buna de socializare si entertainment poate fi mai buna decat jocul? Cum reusesti sa interactionezi cu consumatorul fara a-l brutaliza, fara a-i face propuneri indecente, cu fonturi si logo-uri mari cat casa, asta e marea provocare pe care campaniile neconventionale din intreaga lume o au de infruntat. Incearca sa-ti atragi consumatorul de partea ta, prin intermediul unor jocuri cu reguli cunoscute sau nu, dar pe care in orice caz, tu le faci, si s-ar putea sa-l castigi pe un timp mult mai indelungat decat un spot tv de 30 de secunde. Aceasta pare sa fie filozofia castigatoare din spatele campaniilor de succes.

Asa ajungem la o campanie care a fost pe buzele tuturor anul acesta, si la propriu si la figurat. E vorba de campania "XBOX KING GAMES", castigatoare a Titanium Grand Prix Lion, realizata de agentia Crispin Porter & Bogusky/Equity MARKETING USA. Celelalte campanii castigatoare de Titanium au fost pentru, "Tap project", pentru Unicef, realizata de Droga5, USA, "Earth hour", realizata de Leo Burnett Australia, o campanie impotriva incalzirii globale si "Training equipment", pentru Nike, apartinand R/GA, USA.

Cat de neconventional poti fi pe plaja Clio din Miami
Festivalul Clio se desfasoara timp de patru zile pe an in Miami. Ca orice festival care se respecta, si acesta are o categorie care rasplateste publicitatea neconventionala. Anul asta, marele premiu al categoriei a fost luat de BBDO Buenos Aires, cu o campanie pentru Nike. Insa, cele mai multe premii Gold i-au revenit tot Germaniei, prin agentia TBWA. Canada, reprezentata de agentia Rethnik Vancouver a luat in total 3 premii, un aur, un argint si un bronz. Cea mai mare fresca fotbalistica, pe tavanul garii din Cologne si o sculptura imbogatita zilnic de cei care treceau prin dreptul spatiului de expozitie al bienalei de sculptura din Vancouver, sunt cateva din lucrarile care au adus premii la Clio anul acesta.

Fotbalul pictat pe tavanul unei gari dintr-un oras german, in timpul campionatului mondial si mana omului care participa voluntar la o bienala de sculptura, au facut ca publicitatea sa treaca la nivelul urmator. Cat e entertain-ment, cat arta si cat comert, asta doar consumatorul decide, insa daca e sa judecam dupa rezultate, nu poate fi vorba decat de advertising de cel mai inalt nivel. "Raiul fotbalistilor" a fost vazut de peste 8,5 milioane de oameni, si mult mai multi au intrat in contact cu aceasta opera de "artvertising" prin intermediul mass-media.

Cine a fost "altfel" la Cresta Awards
La Cresta Awards, competitie desfasurata in Italia, sectiunea Ambient Media isi asteapta inca premiile pentru2007. Anul trecut insa, Marele Premiu a fost castigat de lucrarea "Toys", realizata de Grey Worldwide Dusseldorf. Nemtii au dominat categoria si prin celelalte premii obtinute in categorie de catre agentiile BBDO Duesseldorf, cu lucrarea "Pepsi Light Truck", Kolle Rebbe Hamburg, cu lucrarea "Spyhole", un anunt lipit de vizorul consumatorilor, astfel incat, fiecare o putea vedea pe Eva Padberg cu un catalog Otto in mana, atunci cand se uita pe vizor. Lucrarile "Radar Speed Check" si seria pentru jobsintown.de, realizate de
Scholz & Friends, Berlin sunt si ele pe lista castigatorilor la Ambient Media de
anul trecut, alaturi de "Open Air Novel", a celor de la Gregor Aigner Communication, Frankfurt. Cea din urma merita detaliata, fiind vorba despre un
roman care putea fi citit pe o banda ce facea legatura intre vechea si noua
locatie a Muzeului de Literatura din Frankfurt. Lucrarea promova astfel, intr-un
mod foarte ingenios, mutarea intr-un sediu nou, a unei cladiri importante din
orasul german.

Singura lucrare castigatoare din America e denumita "Bullets" si este realizata de Dieste Harmel & Partners, Dallas. Imagineaza-ti ca te apropii de o masina gaurita de gloante, pana cand vezi un anunt ce-ti aminteste sa donezi bani pentru un proiect de stopare a violentei in randul tinerilor. Te-ai baga?

Ideile de Titanium
Sectiunea Titanium Lions a Festivalului de Publicitate de la Cannes este deschisa campaniilor care isi demonstreaza excelenta creativa pe mai multe
canale media, singurul criteriu luat in considerare pentru ca o campanie sa se
califice este ca ea sa fie difuzata pe cel putin trei canale media, atat traditionale, cat si neconventionale. Premiul Titanium Lion a fost creat de Dan Wieden, directorul agentiei W&K, in 2003, pentru a rasplati publicitatea neconventionala, in acel an el fiind acordat BMW, pentru campania de filmulete online "Hire", realizata de Fallon si Optimedia.

In acceptia Cannes, mediile traditionale sunt reprezentate de TV, cinema, print, outdoor si radio, in timp ce canalele neconventionale pot include direct marketing, interactive, product placement, branded content, sponsorship, PR si design. Juriul Titanium Lions cauta de obicei o abatere de la conventie, o campanie care risca mult ca sa depaseasca anumite bariere, pentru a rasplati publicitatea neconven-tionala.

Designul a dat-o-n bare in 2006
Intri in magazin, alegi, pui in cos, platesti, fara sa dai prea mare importanta lucrului care ofera detaliile referitoare la pretul si felul produsului: codul de bare.
Ceva banal, cine s-ar fi gandit ca ar avea nevoie de un nou design? Numai ca, in 2006, o mica agentie din Japonia a revolutionat lumea designului, prin simplul
fapt ca a reusit sa dea forma unui desen, la care nimeni nu se gandea
ca ar putea arata altfel decat o insiruire de linii negre pe fond alb.

Asa ca, singurul Titanium Lion de la Cannes a mers anul trecut in Japonia, lucrarea fiind aleasa castigatoare in unanimitate de catre cei 9 membri ai juriului. David Lubars, membru al juriului si CEO al BBDO North America spune ca aceasta lucrare "transcende o reclama sau o lucrare de design. Au luat un simbol depresiv, la care ne uitam in fiecare zi, si l-au transformat intr-un nou canal media". Traditionalul cod de bare devine astfel un simbol care reflecta natura produsului pe care-l reprezinta. Astfel, un cod de bare pentru un bilet Hiroshima Museum va avea forma unui nor ciuperca, spre exemplu. Designul codurilor de bare a starnit si o mica controversa in randul jurnalistilor prezenti la conferinta de presa din ziua premierii, multi dintre ei aratandu-se nedumeriti cu privire la libertatea incadrarii premiilor din categoria Titanium.

Neconventionalul premiat la New York
Competitiile reunite sub titulatura New York Festivals au premiat si ele anul acesta publicitatea care a iesit din tipare. Categoria "Alternative&Innovative
Media" a avut in 2007 urmatoarele subcategorii: Interactive Tools, Ambient,
Legal Graffiti/Murals, Product Placement, Street Teams, Video Projections si Word Of Mouth/Buzz. O oferta destul de bogata pentru orice creativ care reuseste sa gaseasca concepte si idei de reclame dincolo de granitele impuse de medile clasice.

La fel ca in 2005, cand castiga nu mai putin de 16 distinctii in categoria Innovative Media, la NYF, Germania a dominat si anul acesta categoria, cu 3 premii si un shortlist. Pe locurile urmatoare s-au situat Hong Kong si Brazilia. In clasamentul final, Europa sta cel mai bine, din punct de vedere al premiilor castigate la "Alternative & Innovative Media".

In 2007, marele premiu al categoriei i-a revenit agentiei Scholz & Friends Berlin GmbH, cu o campanie realizata pentru Jobsintown.de, intitulata "The Wrong Workig Environment Campaign". "Am dramatizat conditiile proaste de munca, cu ajutorul slot machines-urilor. Aratand niste oameni care lucreaza in interiorul acelor automate, am reusit sa provocam o reactie de genul "exact asa ma simt si eu la job". Campania a avut si umor, un foarte mare avantaj", spun reprezentantii Scholz&Friends Berlin. Pe de alta parte, agentia Bates Asia Hong Kong a castigat anul asta la NYF cu lucrarea "The Dolphin". Mai exact, un screensaver prin care incuraja cetatenii sa ceara guvernului incetarea unui proiect ce presupunea construirea unui terminal in habitatul delfinilor albi, o specie protejata in Hong Kong.

Tot un screensaver a realizat si agentia braziliana AlmapBBDO, pentru Greenpeace, cu care a reusit sa castige Gold WorldMedal anul acesta. Campania de screensavere, denumita "Clock", prezenta un ceas, al carui secundar taia copacii in fiecare secunda, sugerand viteza cu care se defriseaza padurile in lume. Asadar, campaniile sociale au fost cele care au mers la inima juriului de la NYF in 2007. E greu de crezut ca juriul a ales sa premieze lucrarile pentru simplul fapt ca ele sunt facute "pentru o lume mai buna". A contat si asta, dar dincolo de sensibilitatea pentru planeta, juriul a stiut sa vada in fiecare lucrare inovatia la nivelul conceptului si realizarii.