Am observat ca topicul asta e subiect de discutie in destule locuri unde se vorbeste de ultima chestie la moda in publicitate. Planning-ul. In primul rand insasi utilitatea plannerului este doar relativ inteleasa, existand inca o majoritate care crede ca e nevoie de planner pentru ca asa se practica la agentiile smechere din afara.
Se poate teoretiza pana la Sf Asteapta despre cum functioneaza publicitatea, insa asta nu e un tratat ci un biet articol. Dar sa-mi expun pe scurt parerea umila nu ma pot abtine, so here goes.
Publicitatea de la noi isi va depasi conditia cand lucrurile de la noi isi vor fi schimbat gradul de relevanta in fata audientelor. Cand comunicarea determina reactii si integreaza brandul in viata audientei. Ori pentru asta iti trebuie mai mult decat realizari de exceptie, iti trebuie ganduri strategice pe care creatia singura nu le exclude, insa nu le ia ca mandatorii. Iar cand se intampla asta se poate ca publicitatea sa fie in mult mai mare masura o opera de arta decat un instrument de creare de conexiuni brand - consumator si pentru ca asta e scopul in final, de vanzari. Asta este, cred, rolul account planning-ului.
Iar ca sa fii relevant trebuie sa vii cu o idee care rezoneaza cu inima consumatorului. Ajungi la inima consumatorului pornind de la insight relevant, cu un alt fel de a spune adevarul si abia apoi cu o executie spectaculoasa sau insufletita, prin care audienta simte ca traieste brand-ul, fara sa o resimta ca pe o obligatie, ci ca pe o placere.
Publicitatea nu are nevoie de publicitate. Este suficienta satisfactia care se emana din porii clientilor si ai audientei multumite ca traieste si consuma brandul. O agentie buna se vede din ce face, uneori e posibil si sa nu vorbeasca.
Sa faci strategie buna inseamna sa gasesti noi feluri de a spune adevarul. Mai ales cand ai ciocanul mic, dar nu numai, e bine sa ai cuiul ascutit, spunea Serban Alexandrescu acum ceva ani. Creatia buna trebuie sa asigure doar memorabilitatea si preferinta. Placerea si la a 20-a vizionare sau contact cu brandul.
Afinitatea trebuie sa vina din strategie si ea din pacate lipseste de la multe campanii ale multor agentii. Nu vreau sa arunc cu pietre, insa campaniile coerente de la primul demers strategic la implementare sunt inca exceptii din pacate. Inca se face publicitate cu grenada, pe baza de indicatori de frecventa iar asta face de exemplu ca pe tv sa fie prea multa publicitate. O campanie gandita in suficient timp, de la cap la coada, obtine rezultate mult mai mari cu resurse uneori mult mai mici.
De asta nu am reusit sa inteleg multa vreme conflictul implicit intre creatie si planning. Ele se completeaza, nu se calca una pe alta in picioare. Un rezultat sinergic inseamna o comunicare care ne place in primul rand pentru ca e relevanta, pentru ca rezoneaza cu noi, nu pentru ca e cool poanta sau pentru ca executia e foarte frumoasa. Ci mai mult pentru ca gandul, ideea provoaca o schimbare de paradigma, o schimbare a pozitiei din care privim o chestiune legata de viata.
Pentru ca la inceput a fost creatia, strategia e inca underrated. Sau sa spun ca partea de creatie e overrated? Probabil adevarul e in diverse proportii la diverse agentii. Putine au ales un echilibru, o plasare pe acelasi nivel de prioritate a acestor discipline. Si se vede.
Comentarii
I have some very interesting information for you (concerning Co.Da. Rosu).
you can reach me by mail if you like: [email protected]
Have a good day.