Stickerele MD se gaseau, acum cativa ani, prin tot Bucurestiul. Doar dupa cateva luni de teasing s-a aflat ca era o campanie neconventionala pentru Mountain Dew. "Batman, Batman" - viralul de la Teletech cu Bogdan Naumovici in rol principal - n-a avut nevoie de mai mult de o saptamana ca sa invadeze mail-urile.
Principiul neconventionalului este o idee simpla, combinata cu un pret mic si un spatiu de difuzare accesibil. Acest gen de publicitate, care se poate plia pe orice tip de brand si se adreseaza oricarui tip de public, e, deja, departe de a mai fi considerat un subiect fara acoperire in advertising-ul romanesc. Campanii neconventionale pot fi gasite in curtea si in planurile de viitor ale oricarei agentii care se respecta.
E suficient sa analizam activitatea neconventionalelor romanesti la festivalurile de anul acesta: campania "1 din 8 femei" a Starcom pentru Avon a castigat primul Leu de Argint pentru Romania la cel mai mare festival de publicitate din lume, Cannes Lions, la categoria "Cea mai buna campanie sociala". Cinematografe, autobuze, statii de metrou si saloane de cosmetica din Bucuresti au purtat imaginea campaniei - un scaun gol, roz. Concret, in cinematografe s-a acoperit fiecare al optulea scaun cu o husa roz, in timp ce in saloanele de cosmetica, cate un post de lucru a purtat husa roz si nu a fost folosit pe toata durata campaniei. De asemenea, la metrou regula "1 din 8" a fost aplicata prin lipirea unor stickere roz pe scaune.
O alta manifestare neconventionala, "Mandra", de la GMP, care a reusit sa adune premii in categorii diferite la Cannes, Golden Drum, AdPrint si Ad'Or. Lucrarile pentru "Mandra" au fost premiate la festivalul European de publicitate
AdPrint, in cadrul sectiunii "Beverages non-alcoholic", iar la Ad'Or au castigat la categoriile "Cel mai bun ad de presa", "Cel mai bun print in categoria bauturi nealcoolice" si "Innovative Media".
Local, una dintre cele mai de impact campanii neconventionale a fost cea a Leo Burnett, "Prietenii stiu de ce, cum si pe unde", pentru Bergenbier. Cearsafurile Bergenbier agatate prin tot Bucurestiul, au comunicat complice cu barbatii, folosind canale de comunicare neconventionale, iar Bergenbier a reusit sa-si atinga publicul tinta si sa atace si ceva premii la Effie, campania fiind primul outdoor neconventional premiat la festivalul romanesc de eficienta.
Ce stie neconventionalul cel mai bine sa faca este sa se conecteze cu publicul, sa reflecte nevoia consumatorului pentru autentic si sa arate ca toate mijloacele tehnologice sunt acolo pentru a fi folosite intr-o maniera inovativa si simpla, in
acelasi timp. Modul in care percepem toate tipurile de media va continua sa se schimbe, dar povestile si mesajele care ne raman vor fi intotdeauna cele despre creativitate si relevanta.
Publicitatea neconventionala devine din ce in ce mai populara si eficienta, tocmai pentru ca oamenii aleg ceea ce e in concordanta cu noile lor preocupari. Poate fi extrem de targetata, iar publicul recepteaza mult mai bine ceva ce la prima vedere nu e chiar publicitate.
Aceasta idee, de angajare a consumatorului in demersulcreativ, poate fi perceputa ca o directie principala a publicitat ii neconventionale. E stabilit ca publicitatea neconventionala este un mediu de promovare al viitorului. Publicitarii isi stabilesc targeturi din ce in ce mai clare si dispun de modalitati din ce in ce
mai multe de a-si promova campaniile. Din cauza unei saturari a pietei in ceea ce priveste mediile conventionale, trendurile converg spre innovative. Pe fondul declinului pe care-l are de la un timp comunicarea conventionala prin canale de difuzare tip TV, media, print. Premisele sunt clare: consumatorii folosesc de multe ori TV-ul ca si poveste de seara inainte de culcare sau chiar uita sa-l mai deschida, incep sa iasa din mirajul undelor TV si sa paseasca in realitatea
urbana.
Cum se defineste neconventionalul?
Serban Alexandrescu
Creative Director, Headvertising
Problema adevaratului neconventional e ca nu seamana cu nimic, ca nu are precedent - deci va fi foarte, foarte greu de vandut. Pentru ca adevarul dureros este ca toata lumea doreste un "neconventional" de care sa mai fi vazut in prealabil, pe care sa stie de unde sa il apuce. Iar cealalta problema majora a
neconventionalului este ca e exilat intr-o fractie a bugetului. Nici un "dornic de neconventional" nu e gata sa sacrifice bugetul de outdoor, iar banii astfel economisiti sa ii aloce unei solutii neconventionale. Nimeni nu taie TV-ul din buget ca sa faca un baraj de web-special-uri.
Bogdan Naumovici
Creative Director, 23
Nu cred ca e un trend, in sensul de moda sau fita. Este pur si simplu un raspuns firesc la un public care fuge din ce in ce mai tare de televizor, care sta pe afara, pe la terase sau pe internet si pe care trebuie sa il gasesti intr-un mod relevant si interesant, cu mesajul marcii tale, acolo unde isi petrece timpul.
Mihai Coliban
Creative Director, BBDO Rusia
Sa ne lamurim. Eu am o problema cu termenul "neconventional". Ma deranjeaza ca publicitarii romani il folosesc cu emfaza pentru orice actiune de BTL. Sunt sincer convins ca neconventionalul depaseste BTL-ul prin simplitate si inovatie.
Comunicatele abunda de "neconventional" cu ocazia oricarei invadari aberante a spatiului public sau a spatiului nostru intim. Cred ca, dimpotriva, neconventionalul trebuie sa te atraga irezistibil, este, inevitabil, public dar nu e agresiv decat in
masura in care te loveste prin idee, prin forta ei si ingenioasa ei legatura cu mediul.
Dan Stanescu
Copywriter, Graffiti BBDO
In publicitatea neconventionala nu exista un trend clar. Nici nu ar avea cum - e NECONVENTIONALA. Poate singurul trend legat de asta e faptul ca TREBUIE sa faci publicitate neconventionala. Se pune foarte mare accent in acest moment pe acest gen de abordare a comunicarii, trendul fiind setat, in special, de festivalurile de publicitate. Insa, incet, incet va deveni desuet. Pentru ca daca ai facut un print
si un spot TV si unul radio, "ar cam trebui s-o duci si in neconventional". Asta e conventia in agentii. Rationamentul? Daca un spot TV sau unul radio nu convinge atat de usor un juriu, neconventionalul are mai mari sanse. Ziceam ca nu exista trend-uri. Ce cred, insa, ca exista, sunt pattern-urile. Pattern-urile sunt caile deja batute, sunt modelele aplicabile oricarui brand si sunt, de asemenea, cele
care conduc evolutia ca in orice alt domeniu. Pentru exemple de astfel de pattern-uri mergeti cu ochiul la www.ador.ro la castigatori si nominalizati in 2007 pe aceasta categorie.
Cea mai tare campanie neconventionala romaneasca
Alexandru Dumitrescu (Tugu)
Associate Creative Director, McCann Erickson
Si nivelul lucrarilor facute de agentiile de publicitate a inceput sa se ridice, dar cea mai de impact campanie ramane probabil cea care a generat Revolutia din '89. E adevarat ca nu stiu exact cine a facut-o si, la un moment dat, a avut parte si de mult TV, dar trebuie sa admit ca a avut un impact destul de mare.
Claudiu Dobrita
Creative Director, Grey Romania
E un fel de cerc vicios: deoarece, cum ziceam mai devreme, clientii nu-si concentreaza bugetele cu marinimie in zona neconventionala, executiile de felul asta sufera din cauza unei expuneri media mult sub potentialul lor real. De aceea ne lovim intamplator de ele. Pe de alta parte, executiile neconventionale trebuie sa se nasca in urma unei strategii de context planning desteapta, si daca se intampla asa, nu te intalnesti decat cu mesajele care iti sunt adresate direct. In orice caz, mi-a placut campania pentru Mountain Dew pe care am vazut-o la Ad'Or
anul asta. Am mai vazut niste outdoor-uri destepte, clasicele -deja - si evaluatele si trivializatele oops-uri din care unele mi-au placut
si, evident, campania 1din8 facuta de Starcom pentru Avon. Daca stai sa te gandesti, nici printul pentru Mandra nu e tocmai un print, nu?
Paul Kasprovski
Strategic Planner, Mercury360
Cred ca ora exacta in materie de comunicare neconventionala o da la noi Sprite. De la "fiare pentru fiara din tine" - la ultima campanie "premiile mici sunt naspa" - Sprite a punctat programatic in zona de neconventional (si mi se pare mie, sau a fost cam singurul care a facut asta la scara mare?) Cu ultima lor campanie au luat in basca ideea de comunicare de promotie si chiar de premiu promotional. Rezultatul a fost ca celor vizati li se par premiile alea foarte cool si ca oamenii si le doresc. Tricourile si ursii mari au devenit niste instrumente de comunicare
- de status - de word of mouth. Ca actiune punctuala de comunicare neconventionala mi-a placut mult si "manifestatia" Mountain Dew de la INMH - "Vrem zapada". Pe target, obraznica si eficienta. A avut acoperire buna in presa. Pana sa faca MD brand reveal - a fost acoperita si pe site-ul competitiei.
Alina Floroi
Account Manager, TBWA/Merlin
Nici nu a trebuit sa ma gandesc prea mult ca sa imi vina in minte campania Mountain Dew cu snowboarderii care cereau zapada in fata la ANM. Respect,
am inghitit gogoasa pe moment fara sa clipesc.
Neconventionalele casei
Catalina Cernica
Managing Director, Graffiti BBDO
Desi sunt unul dintre cei mai vechi din BBDO, intrebarea asta m-a blocat. La inceputul anilor '90 "neconventionalul" se definea cu siguranta altfel decat acum. Mai ales ca noi tindem sa alaturam neconventionalului termenul de "non-banal", iesit din comun, de preferinta "nemaifacut pana acum". Daca as mentiona caravanele Connex, Philip Morris, plajele Autan si concertele Tuborg, promotiile cu capace de pe terase cu premii constand in excursii in Danemarca, patria Tuborg, astazi n-ar mai suna la fel de "neconventional".
Alexandru Dumitrescu (Tugu)
Associate Creative Director, McCann Erickson
Cred ca primele incercari de publicitate neconventionala ale McCann-Erickson au fost campania Eclipsa 1999, insa am fost implicat doar in parte in proiect si nu stiu exact cum s-au finalizat.
Claudiu Dobrita
Creative Director, Grey Romania
Inca n-am facut o campanie neconventionala, au fost executii neconventionale care au venit sa completeze o campanie clasica "de ATL", cum inca mai spun multi din clientii din Romania. In general, abordarile neconventionale pe la noi sunt niste addons, puse la "si altele".
Liviu Turcanu
Group Creative, Director Mercury360
Mercury a inovat in multe feluri, introducand in premiera anumite modalitati de
a comunica - primul sampling door-to-door, primul program door-to-door sindicalizat, etc - in peisajul de marketing si publicitate de la noi. O reusita
neconventionala care vorbeste despre perspectivele comunicarii neconventionale "made by Mercury360" in 2007 a fost "Campania de avertizare a
riscului la care se expun pietonii la trecerea prin locuri nepermise" - "NU trece DINCOLO"- desfasurata in intervalul martie - aprilie 2007 in mai multe locatii din capitala; se avea in vedere expunerea in mod cat mai neconventional - desenarea intr-o tehnica in premiera - print pe asfalt - a unei gropi cu cruce sau a unor contururi de cadavru stil "crime-scene" - a mesajului in asa numitele "puncte negre", adica in punctele in care rata de accidentare a pietonilor era ingrijorator de mare.
Comentarii