Nimic nu e mai bun ca o portie sanatoasa de ras asta daca nu se intampla ca brandul tau sa fie motivul de amuzament. Si, in timp ce publicitarii s-au folosit, in nenumarate ocazii, de umor ca metoda de a atrage atentia consumatorilor, in ultima vreme, consumatorii creativi sunt cei care se folosesc de umor ca sa ironizeze advertiserii si brandurile pe care le promoveaza, iar, de cele mai multe, ori iau o pozitie.
Pot fi numite oricum - parodii pe seama brandurilor, spoof-uri, publicitate sau marketing parodic - aceste "contra-reclame" au aparut din nevoia de mesaje cat mai aproape de realitate, in care brandul initial este sursa ironiei. Apar in toate formele si dimensiunile: Jpeg, Gif, Mpeg, Avi, Flash. Le citim. Radem. Le dam mai departe.
Zona publicitara romaneasca nu era prea bine acoperita la acest capitol, pana de curand. Cateva incercari ar fi de mentionat - Bergenbier, cu Minitehnicus, o copie infidela dupa un spot al celor de la Honda si campania din 2007 pentru Olimpiadele Comunicarii care a parodiat metafore publicitare autohtone, intr-o campanie de circulatie virala, pentru salvarea sanatatii mentale a juriului, ambele campanii apartinand Leo Burnett.
Pana cand a aparut Budai Beer. Campania lansata pentru concursul de pe IQads a reusit, intr-o saptamana de la lansare, sa adune peste 179.000 de accesari pe Youtube. Spoof-ul a reusit chiar sa depaseasca vizualizarile spotului initial de la Budweiser.
"Stiam de concurs de vreo 2-3 saptamani, dar ne-am hotarat abia in ultimele zile sa participam si noi cu ceva intr-adevar serios. Brainstormingul l-am facut pe 20 august in barul Hand, atunci am produs vreo 6 idei, dintre care 4 cel putin bune de tot, am ramas la Bud pt ca era singura care aducea un "parfum" specific zonei Moldovei. Am vrut sa fie deosebit si foarte amuzant si de aceea l-am ales pe Bud pentru ca, in sine, spotul initial a placut mult de tot - sa ne gandim numai la faptul ca inclusiv la Cannes la festivalul de pub a creat o reactie in lant a doua zi, cand toata lumea se salute cu "wassup" si al treilea motiv ar fi ca aceasta idee era si cea mai provocatoare din punct de vedere al realizarii", spune Tudor Botezatu, unul dintre realizatorii spoof-ului.
"Noi initial ne gandeam sa mergem in Republica Moldova sa-l filmam cu actori de acolo, dar timpul era mult prea scurt, asa ca pe 21 de la pranz si pana la 6 seara am facut scenariul, am pus la punct necesarul de productie, am vorbit cu baietii (actorii), am stabilit locatia, la 9 seara ne-am adunat de filmat, a durat pana la 3 noaptea, a doua zi inapoi la studio, am montat si post-procesat. Cred ca scopul acestui spoof - ma gandesc aici si la tema IQads / ADFEL - Fa-ne sa radem a fost sa facem oamenii sa rada. Este exact cum spuneau si cei de la Monty Python: "Sa facem lumea sa nu se mai opreasca din ras." Iar spoof-urile, in general, ca si parodiile, ar trebui sa depaseasca in creativitate pe cele originale", continua Botezatu.
De curand, echipa de la Rofilco, a avenit cu o noua varianta a spoof-ului de succes, "Budai Riloaded", care sta si ea destul de bine in graficele Youtube, cu aproape 40 de mii de vizualizari.
Parodiile devin o forma populara a oamenilor obisnuiti de a-si face cunoscute opiniile legate de publicitate. Spoof-urile au un mare potential pentru dezvoltarea unui brand. In spatele umorului, spoof-urile ofera o imagine inedita in mintea consumatorului.
Cel mai recent exemplu este chiar Dove, marele castigator al Festivalului de publicitate de la Cannes de anul acesta, care si-a vazut spotul Evolution din Campania pentru frumusetea adevarata "adaptat" de TuffSheet, cu Slob Evolution, un manifest pentru frumusetea contrafacuta.
La fel, campaniile recente pentru Sony Bravia au adus nu numai premii la Cannes, ci si un numar record de spoof-uri. Astfel, in urma spotului Balls au aparut nenumarate parodii homemade si spoofuri, dintre care se distinge Refreshment, pentru Tango Clear, care a obtinut Silver Lion la Cannes, in 2006, si Silver Epica la Epica Awards din acelasi an. Paint, al doilea spot TV din campania pentru Bravia, a atras si el repede privirile si spoof-urile, unul dintre cele mai reusite fiind un autopromo realizat pentru o companie de productii virale.
Tot printre marii castigatori de la concursurile de creatie publicitara se afla si Levi's, care a declansat o adevarata odisee a spoof-urilor, realizate pentru produse extrem de diverse, de la bauturi racoritoare, pana la studiouri de postproductie.
Cand parodia e una pozitiva, advertiserul beneficiaza de acest tip de marketing viral care popularizeaza brandul in cel mai autentic mod. Atunci cand este vorba de un spoof negativ, care creeaza controverse, advertiserul are un insight asupra insatisfactiilor consumatorilor, asupra problemelor reale cu care se confrunta brand-ul promovat in piata.
Tema preferata a spoof-urilor sunt glumele pe seama marilor corporatii. In topul celor mai parodiate branduri, primele trei locuri sunt ocupate de votca Absolut, Apple si Budweiser, urmate de brand-uri ca McDonald's, Microsoft, Nike sau Marlboro.
O campanie de spoof-uri de acum cativa ani impotriva Absolut Vodka, isi face cunoscuta intentia de a prezenta brandul intr-o lumina defavorabila. Print-urile reiau creatiile Absolut accentuand efectele negative ale consumului de alcool.
Pe printurile spoof-urilor la Absolut, textele sunt axate pe mesaje sociale, impotriva consumului de alcool: "Aproape 50% dintre decesele cauzate de accidentele de masini sunt cauzate de consumul de alcool. 10% dintre adolescentii americani sunt alcoolici. Un adolescent vede 100 de mii de ad-uri la alcool inainte de a ajunge la varsta legala pentru consumul de alcool", spune textul spoof-ului Absolut on Ice. In aceeasi idee, spoof-ul Absolut Impotence spune in caption ca "Alcoolul produce dorinta, dar distruge performanta".
Ce fac marile corporatii cand brand-urile lor sunt ridiculizate? Unele decid sa nu reactioneze si sa bucure de un plus de vizibilitate, fie ea si negativa. Altele, cum ar fi Coca-Cola, se auto-parodiaza, pentru a combate reactia consumatorului vigilent.
In primavara anului acesta, Coca-Cola si-a intentat un proces fictiv, in spatiul publicitar. Coca-Cola a recrutat agentia Crispin Porter & Bogusky sa lanseze o campanie pentru Coke Zero. Premiza campaniei este ca gustul Coke Zero este atat de apropiat de Cola clasica, incat directorii Coca-Cola "dau in judecata" Coke Zero. Auto-spoof-urile au fost transmise prin mail, video online, ad-uri, bannere, avand ca target tinerii.
Dupa ce, anul trecut initiativele consumatorului de rand nu au ramas fara ecou, unul dintre cele mai cunoscute si mai controversate spoof-uri fiind filmuletul amator in care doi indivizi combina Mentos cu Diet Coke, Coca-Cola s-a gandit sa riposteze cu campania de spoof-uri pentru Coke Zero.
Alti mari advertiseri mondiali, ca Walt Disney sau Pepsi-Cola au inceput sa isi faca publicitate pe popularul MySpace, din dorinta de a atrage cat mai multi privitori.
In timp ce parodiile de inceput erau create de profesionisti, acum, oricine cu un computer, simtul umorului si un punct de vedere poate sa-si creeze propria reclama pe internet, folosindu-se de modelul oferit gratuit de advertiseri. Avand la indemana un mediu atat de permisiv ca internetul, nu e greu ca mesajul sa se raspandeasca in timp scurt.
