Cineva imi spunea deunazi ca desi criza marketingului traditional nu se manifesta prea agresiv nici in tarile cu traditie in domeniu, daramite in Romania, cu toate acestea - credea el - venirea ei este iminenta. Imi dadea ca exemplu orientarea din ce in ce mai prezenta a companiilor catre actiunile de promovare neconventionale (piese de teatru publicitar, actiuni de distributed relations, bloguri, evenimente publice etc).
Am fost de acord cu interlocutorul meu si i-am dat - ca exemple suplimentare - cateva dintre semnele "socioculturale" care se manifesta deja ca tendinte foarte puternice in societatea postmoderna si care sunt "vestitoare" ale ceea ce denumim transbranding.
1. Grija pentru propriul corp si preocuparile pentru o viata sanatoasa au ajuns sa fie adevarate obsesii. Mai mult ca niciodata industria de ingrijire si serviciile de bodybuilding-bodycare au luat un puternic avant economic, o astfel de afacere - altadata considerata un moft - avand sanse foarte mari de reusita. Oamenii - femei si barbati - se ingrijesc de corpul lor nu doar din dorinta de a trai mai mult si mai bine, ci dintr-un profund respect si grija pentru "templul" in care locuiesc toata viata.
2. Apoi, vegetarianismul si veganismul corelate cu manifestarile mondiale pentru drepturile animalelor si pentru respectarea vietii in diversitatea sa au ajuns sa influenteze decizii ale guvernelor si sa determine alocarea de fonduri uriase - de neconceput altadata - in aceste scopuri. Mai mult chiar, exista asociatii care boicoteaza activitatile economice, de productie si comerciale care - intr-un fel sau altul - atenteaza la viata si drepturile animalelor. Acesti oameni nu au de castigat nimic in mod direct si in niciun caz nu sufera de tulburari mentale sau psihice care sa ne indreptateasca sa credem ca "lupta" lor are o cauza patologica. Tot mai multi analisti sociali considera insa ca acesti oameni au ajuns sa inteleaga nevoia si necesitatea de a restabili o ordine - fizica si spirituala - data peste cap de era industriala, de modernismul si consumismul acuzate - de cate ori? - de distrugerea valorilor fundamentale.
3. Lupta impotriva poluarii, impotriva incalzirii globale si grija pentru mediu sunt probabil cele mai cunoscute manifestari ale noii ordini mondiale. Toate acestea sunt mult prea comentate si au ajuns deja locuri comune, astfel incat nu vom insista asupra lor. Este de remarcat totusi ca - de putina vreme - companiile si marketerii au inclus in propriile campanii directii strategice referitoare la grija pentru mediu si nu doar pentru consumatori. Din ce in ce mai mult, perspectiva se muta de la "Noi avem grija de consumatorii nostri" la "Noi avem grija de mediul in care traiti". Evident, acum legatura este simpla si explicatia este usor de dat. In urma insa cu cinci ani, o astfel de mutatie strategica in planurile de marketing si de promovare era greu de acceptat.
4. Un articol dintr-o revista economica referitor la imobiliare si la tendintele din acest domeniu vorbea despre faptul ca - pentru prima oara - analistii de specialitate au declarat net ca investitiile imobiliare care vor avea succes sunt acelea care au mizat pe apropierea de natura si pe elementele naturale nealterate de industrie si de constructiile realizate compulsiv cu scopuri strict financiare. Mai mult chiar, se vorbeste din ce in ce mai mult de arhitectura ecologica. Tendinta se refera in principal la asimilarea constructiei de catre mediu, la "afectarea" cat mai redusa a acestuia in procesul de constructie, la folosirea materialelor naturale si - foarte important - la reintegrarea individului in mediul inconjurator. Evident, in cazul crizei actuale de locuinte, o astfel de tendinta pare cel putin un moft daca nu chiar o gluma nereusita. Dar acelasi lucru se credea si in urma cu cativa ani atunci cand unii sustineau ca televiziunea - regina media - va fi detronata de Internet. Acum ideea nu mai pare chiar atat de nebuneasca.
Asadar, cele de mai sus sunt cateva tendinte care definesc mediul economic si socio-cultural actual. Toate au in comun cateva elemente: cautarea spiritualitatii si regasirea unitatii dintre spirit si materie, incercarea de a ne respecta mai mult pe noi insine ca fiinte "superioare" care apartinem unui mediu de care trebuie sa avem grija.
Intr-un astfel de context, transbrandingul vine sa completeze golul lasat de teoriile de marketing cantonate in era consumismului modern. Pozitionare, cota de piata, rating, rate-card, target de vanzari sunt cuvinte care nu vor mai dura prea mult. Iar zilele lor sunt numarate pana in momentul in care prima mare companie va intelege ca are mai mult de castigat daca va oferi consumatorilor ceva pe masura nevoilor reale ale acestora, decat sa le creeze asteptari prin mecanisme de marketing si de promovare pe care acestia - incet dar sigur - au inceput sa le inteleaga si sa nu le mai accepte.
