Interviu cu Andrew Fisher, creative coach Saatchi&Saatchi Romania
Trebuie sa va marturisesc ca am un mare regret ca acest interviu pe care l-am facut cu Andrew nu a fost unul pentru televiziune. Este un om foarte carismatic si liber in gandire si exprimare, cu o engleza ce pare a avea un fermecator accent scotian (nu stiu daca acest lucru este adevarat, dar mie asa imi suna) si pe care, oricat de bine ai incerca s-o traduci, tot mai pierzi ceva din savoarea ei originala.
Lista lui cu premii si nominalizari este cat se poate de impresionanta : de trei ori premiat D&AD, trei lucrari finaliste la Cannes, nominalizare Campaign, One Show, Creative Circle Silver si Bronz, Midsummer Awards, National Newspaper Awards, Travel Awards, ISPA (Grand Prix, Platinum, 3 Golds, 1 Silver, 1 Bronze), Campaign Direct, DMA, Euro ISPA, MCCA, Leaf Award.
Ce face in Romania? De ce l-a invitat Radu Florescu sa lucreze pentru biroul din Bucuresti al retelei Saatchi&Saatchi? Ce crede despre publicitatea romaneasca si care este miza cu care pleaca la drum? Puteti afla toate aceste raspunsuri, citind interviul care urmeaza.
IQads.ro: Ai un palmares impresionant. Care dintre nominalizarile si premiile pe care le-ai obtinut pe parcursul carierei sunt mai importante pentru tine?
Andrew Fisher: Cand am intrat in publicitate visul meu era sa intru in festivalul D&AD. Cand vii din Anglia si lucrezi in publicitatea londoneza, asta vrei sa faci. Am fost foarte multumit in momentul in care am reusit sa castig cu spotul TV pentru XFM, regizat de Chris Cunningham, cred ca a fost o experienta si o reclama extrem de buna si m-am bucurat de acel moment. Cred ca premiile si concursurile s-au schimbat, au luat o amploare mai mare decat o aveau la inceputul carierei mele. Am fost finalist de trei sau de patru ori la Cannes - este distractiv sa fii nominalizat, dar ar fi dragut daca ai castiga si probabil ca acesta este inca visul meu. S-a castigat vreodata vreun premiu la Cannes de catre o agentie romaneasca?
IQads.ro: Nu.
Andrew Fisher: Acesta ar putea fi unul din scopurile mele aici. Nu as vrea sa castig pentru mine, ci pentru echipa. Vreau sa-i ajut sa scrie reclame bune. Vorbind despre premii, am lucrat printre altele si pentru British Army si am castigat cu un singur spot aproximativ 25 de premii, ceea ce a fost excelent, insa recunosc ca am avut nevoie de mult timp pentru a-l realiza.
IQads.ro: In Romania se face mare valva in jurul fiecarui festival, mai ales in jurul celor autohtone, in principal din cauza « ghost-urilor », a reclamelor care au fost create special pentru a castiga premii intr-un concurs. Este valabil acest lucru si in Anglia, exista acest gen de scandaluri?
Andrew Fisher: Da, desigur, dar cred ca sunt nuante diferite. Daca iei in considerare Cannes-ul, D&AD sau One Show, care sunt premiile cu greutate, constati ca cele mai premiate campanii nu sunt ghost-uri, sunt nume mari ca Nike. Reclamele adevarate sunt premiate insa exista si ghost-uri. Cineva care face o reclama si nu este difuzata sau scrie o reclama si o modifica pentru a intra in concurs - acestea sunt cai gresite pentru mine. Insa daca cineva preia initiativa - acum vorbesc din punctul meu de vedere, nu stiu daca este si cel al agentiei Saatchi&Saatchi - si abordeaza un client mic, iar spotul este difuzat si platit din punct de vedere legal - aceasta este o reclama. In zilele noastre exista "ambient media" - si in Anglia si in SUA se foloseste mult acest mediu - pentru care nu se plateste efectiv. Un exemplu de « ambient media » este un afis lipit pe un zid. Cum se pot masura astfel fel de lucruri? Nu este ca si cum cineva ar spune ca trebuie sa cheltuiesti 250000 de lire pentru o campanie pentru a se numi astfel. De ce? Exista campanii facute pentru unii dintre cei mai puternici clienti care nu costa aproape nimic pentru ca folosesc "ambient media". Este dificil sa stabilesc limite. Pentru mine, daca o reclama este facuta pentru un client si a fost platita, nu o consider un ghost. Sa zicem ca scriu un « ad » excelent pentru o gradina zoologica si primeste un premiu. Sa spunem ca spotul a fost difuzat, nu pentru mult timp, dar a fost difuzat. Am depus efort pentru a face acest lucru si m-a facut sa ma simt mai bine, agentia s-a simtit mai bine, gradina zoologica, girafele s-au simtit mai bine etc... Nu cred ca este atat de important.
Trebuie sa ne dam seama ca afacerea este afacere, dar oamenii din publicitate primesc acum job-uri mai bune si bani mai multi datorita premiilor. Daca cineva ar schimba aceasta relatie de tip cauza-efect, atunci nu ar mai exista ghost-uri, dar prin modul in care incurajam aceasta stare de fapt in agentii - daca « ad-ul » primeste premii, noi primim mai multi bani - vor exista mereu oameni care vor face tot ce la va sta in putinta pentru a castiga premii. Este o parere personala si s-ar putea sa nu fie impartasita de Saatchi&Saatchi.
IQads.ro: Pe masura ce trece timpul, goana dupa premii devine din ce in ce mai acerba in Romania. Acum cativa ani nu ne luptam atat de mult pentru festivalurile internationale. Cand ai inceput sa lucrezi in publicitate, premiile erau atat de importante ca astazi?
Andrew Fisher: Erau. In Anglia, premiile anuale D&AD pentru design si art direction erau de 30-40 de ani. Existau premii inca de atunci. Da, vrei premii! Daca vrei premii, faci treaba buna si daca si castigi, demonstrezi ca iti meriti banii si iti ofera o alta perspectiva in business, iti mentii pozitia mai mult timp. In Anglia este o nebunie. Exista mai multi oameni care vor sa faca publicitate si trebuie sa demonstreze ca sunt mai buni decat altii si de aceea vor exista mereu premii. Daca ne gandim la Cannes, acest festival nu era atat de important pentru englezi acum 15 ani, insa acum este. Cannes era axat pe printuri si TV atunci cand a debutat. Acum a inclus si radio,"ambient", digital etc. Un singur om detine Cannes-ul si valoreaza multi bani. Daca vrei sa faci bani, realizeaza un festival. Oamenii vor sa castige premii. Exista un tip la Saatchi, in Londra, care venea si ne tortura glumind, insa era singurul om care a castigat un premiu BAFTA (The British Academy of Film and Television Arts), care este echivalentul britanic al Oscarului. Intr-un an s-a acordat un singur premiu BAFTA pentru cea mai buna reclama. Academia Britanica de Film a acordat acest premiu, iar acest tip este singurul din Londra care detine un astfel de premiu. Intotdeauna vor exista premii si acesta este un lucru bun.
IQads.ro: Ai lucrat pe mai multe continente. Exista moduri diferite de interactiune a consumatorului cu publicitatea de la un continent la altul?
Andrew Fisher: Am lucrat mai ales in Anglia, in Australia si in Noua Zeelanda. In aceste trei tari se vorbeste limba engleza, deci a fost usor pentru mine. Am observat ca umorul este parte importanta a publicitatii in toata lumea si sunt diferite forme de umor de la o zona la alta. Ceea ce este amuzant in Anglia nu este poate la fel de amuzant in Noua Zeelanda si poate fi mai amuzant in Australia. Modul in care oamenii achizitioneaza lucruri poate varia. Sa zicem ca o reclama functioneaza in Australia, Anglia si Noua Zeelanda, dar poate avea un impact diferit. In Noua Zeelanda este un spot numit "Bugger" pentru Toyota si desi spotul nu fusese difuzat 2 ani era numarul unu in preferintele consumatorilor. Lucrul asta arata puterea publicitatii. Nu stiu mult lucruri despre romani, inca nu stiu cum functioneaza umorul aici, insa cand am fost la Effie am observat oamenii radeau, deci umorul este un factor important. Exista diferente culturale in lume si trebuie sa fii constient de ele, dar exista numeroase similitudini pe care le poti folosi in publicitate pentru a-i face pe oameni sa cumpere. O reclama trebuie sa aiba un efect: te va face sa razi, sa plangi, te va soca, te va face sa actionezi intr-un fel sau altu - daca reuseste sa faca asta trebuie sa fie o reclama buna.
IQads.ro: In concluzie, nu trebuie sa te uiti la o reclama si sa spui ca este frumoasa, trebuie sa transmita o emotie
Andrew Fisher: Daca ma uit la opera de arta de pe un perete, ma atrage, dar nu vinde nimic. Trebuie sa aiba rationament in spate care sa ma faca sa inteleg ce este ca intreg.
IQads.ro: In ceea ce priveste o abordare globala din punct de vedere local, exista studii de caz ale unor companii puternice - P&G, Unilever - care au mers in tari ca Japonia sau zona Africii, aplicand abordarile lor globale si uneori au dat gres. Cum poti intra pe o piata care apartine altui gen de cultura? Cum poti sa le intelegi mentalitatea?
Andrew Fisher: Ma intrebi cum am putut veni in Romania sa fac acest lucru?
IQads.ro: Da, acesta ar putea fi un exemplu.
Andrew Fisher: Lucrez cu art directori foarte buni, directori de creatie foarte buni, fotografi foarte buni. Avem birouri comune si unii vin sa vorbim. Daca nu voi reusi in Romania este trist. In mod obisnuit avem aceleasi opinii, pentru ca trebuie sa spun ca in ceea ce priveste proiectele din ultimul timp, acestea se bazeaza pe un concept de adevar universal. Le pot spune colegilor ceva amuzant care poate fi tradus si ei mi-ar traduce exact ceea ce inseamna in romana si m-ar face pe mine sa rad. Acest mecanism nu functioneaza intotdeauna, dar de cele mai multe ori o face. Daca este o problema cu traducerea, pur si simplu nu va functiona. Asta se intampla. Oamenii sunt foarte interesati de cultura mea si de ceea ce am de spus si eu sunt interesant de ceea ce au de spus pentru ca astfel se face un schimb, ceea ce este bine.
IQads.ro: De ce este considerata Londra centrul advertising-ului, luand in considerare mai ales istoria lunga a publicitatii americane?
Andrew Fisher: Este interesant! Sunt un mare fan al publicitatii americane - cel putin al unei parti din aceasta. Cea mai mare parte din reclamele lor TV sunt groaznice si doar un mic procent sunt bune. Am prieteni care au lucrat in publicitatea americana si spun ca avand de-a face cu clienti multinationali foarte puternici care au sedii centrale acolo, este extrem de greu. Desigur, exista sedii centrale si in Anglia Daca te uiti la istoria publicitatii, daca te uiti la D&AD, sunt reclame bune care au functionat la momentul acela, reclame bune care functioneaza acum. Cu fiecare an publicitatea se dezvolta, evolueaza. Cred ca Anglia are in plus o istorie. Eu am fost in anii '90 in Londra si era fantastic, simteai ca participi la ceva. Am vorbit despre YBA (The Young British Artists) - Saatchi are o galerie, Charles Saatchi este un colectionar de arta, care a lucrat in advertising, dar acum este renumit pentru colectiile de arta. Daca privesti Anglia din anii '90 muzica, baletul, teatrul au fost minunate - era o atmosfera culturala, un spatiu al creatiei. Ceea ce mai apartine anilor '90 sunt post-productiile de calitate si studiourile, fiindca putem vorbi de o istorie a filmului care dateaza de un secol. Anglia are o continuitate in realizarea filmelor bune astfel incat exista oameni din industria filmului englez care sunt foarte buni. Practic totul a inceput acolo si probabil exista o constientizare a propiei valori care ofera o anumita doza de incredere, de aroganta.
IQads.ro: Ai lucrat pe conturi diferite si provocatoare - Toyota, Carlsberg, Puma, British Airways, British Army. E dificil sa lucrezi cu clienti care apartin unor categorii atat de diferite?
Andrew Fisher: Cand am inceput sa lucrez la Saatchi, Londra, erau 800-900 de oameni si in departamentul de creatie lucrau peste o suta de oameni pe 40-50 de conturi. In Anglia nu se pune problema motivului pentru care lucrezi la un cont, preluam absolut orice. Eu aveam in fiecare an 20 de clienti. Ceea ce a fost straniu in Anglia este faptul ca am un lucrat un an la Saatchi in care nu am produs un singur spot, in conditiile in care se lanseaza cam 30 de spoturi saptamanal. Am avut doua proiect mari, care au durat fiecare sase luni fiecare. In cazul primului proiect, dupa primele sase luni am realizat ca nu va merge si am mai incercat peste sase luni si iarasi nu s-a intamplat nimic. Timp de un an nu am facut nici macar o reclama.
IQads.ro: Clientii care apartin unor categorii diferite abordeaza publicitatea diferit, solicita perspective de abordare specifice?
Andrew Fisher: Da. Am lucrat pentru Procter &Gamble, am realizat un spot pentru acestia si a iesit un spot dragut. P&G a lucrat diferit de Puma, care a avut o abordare diferita de British Airways, Britsih Army. Exista modalitati diferite.
IQads.ro: Poti detalia aceste diferente in abordare?
Andrew Fisher: Avem foarte multi angajati care au in subordine alti oameni. Sunt zece, douazeci de oameni in conducere, unul singur in varf si mai jos restul companiei. Sunt foarte multi oameni cu care se lucreaza. Exista clienti, dar cunosti un singur om. Legaturile dintre clientii si agentii au fost extrem de stranse in perioada in care am lucrat eu la Saatchi. Adevarul este ca se construieste o relatie, se cunosc si fac o treaba buna, sunt ca o familie. Exista clienti care se dezvolta de la un an la altul si subiectivitatea este unul dintre lucrurile care face ca publicitatea sa difere in mod ciudat de alt business. Daca mergem la un avocat, un avocat ne spunem ce sa facem si asa facem, insa nu vedem un publicitar care sa fie luat in serios atat de repede. Exista multe lucruri pe care nu le invocam sau le cautam, unul dintre ele este sfatul. Clientul poate pleca si poate spune "Nu, vreau sa fac ceva complet diferit!"
IQads.ro: Vorbind despre Saatchi&Saatchi, am citit acum cateva luni "Lovemarks" de Kevin Roberts si as vrea sa stiu daca in opinia ta, termenul "lovemark" va schimba lumea brand-urilor.
Andrew Fisher: Sa speram! Tot ceea ce poate imbunatati relatia dintre client si agentie, tot ceea ce explica ceea ce facem si orice perspectiva diferita reprezinta lucruri interesante. Cand vorbesti despre "lovemarks" vorbesti despre un client care iti place, un produs care iti place, un brand care iti place, in care crezi - in acest puct incercam toti sa ajungem. Daca ii intrebam pe creativii din acest sediu daca reclamele realizate de ei aveau scopul de a-i face pe cumparatori sa iubeasca marca, vor raspunde "Da, asta intentionam sa facem!".
IQads.ro: Ai luat deja contact cu publicitatea romaneasca. Care este nivelul la care se afla advertising-ul romanesc prin comparatie cu ceea ce cunosti deja?
Andrew Fisher: Cred ca putem discuta despre doua aspecte. In primul rand, daca te uiti la istoria publicitatii romanesti, nu s-a castigat inca nici un premiu la Cannes si este un lucru usor de observat. Da, se poate spune ca publicitatea in Anglia este mai buna pentru ca in Romania. Sunt intrebat daca Romania este intr-o forma mult mai buna decat Australia si raspund ca eu cred ca apartin aceluiasi curent. Voi aveti o istorie de cinsprezece ani, va controlati destinele, puteti sa va constuiti drumul pe care il cautati, puteti deveni ceea ce vreti sa deveniti. Ar fi o prostie din partea mea sa spun ca publicitatea romaneasca este mai bine conturata decat cea australiana sau decat oricare alta. Voi aveti potential, publicitatea australiana are o istorie, voi nu aveti inca o baza.
IQads.ro: Cea mai mare parte a directorilor de creatie romani se plang de bugete. Spun ca acesta este motivul pentru care spoturile romanesti nu sunt la fel de bune ca cele occidentale. Crezi ca este vorba doar despre bugete?
Andrew Fisher: Am fost la Effie si am vazut niste reclame destul de bune. La modul general, daca te uiti la reclame, constati ca nu sunt facute pentru a putea castiga premii. Daca ai fi realizat o reclama demna de un concurs in Anglia probabil ca ai fi "mestesugit-o" ore in sir. Lucrul esential care deosebeste reclamele romanesti este timpul. In Anglia, daca crezi ca ai o reclama buna, o "mestesugesti fir cu fir", o treci printoate procesele de post-productie. Putem spune ca nu avem multi bani, dar putem fi creativi - acesta ar putea fi un punct de pornire. Atat timp cat clientii sunt de acord cu ceea ce propune creatia, poti face o multime de lucruri. Partial au dreptate, bugetele pot fi o piedica, dar ideile bune pot indeparta acest gen de obstacole.
IQads.ro: Care sunt obiectivele tale in Romania?
Andrew Fisher: Radu Florescu vrea sa fac o schimbare in departamentul de creatie in speranta ca in timp si oamenii din industrie vor vedea diferenta si ce inseamna o echipa daruita. Probabil ca este perceput ca un om de afaceri inteligent, care se straduieste sa ridice miza jocului. Ne-am intalnit in Londra si mi-a spus ce vrea sa faca - vrea sa transforme lucrurile, vrea mai multa energie. Exista cativa clienti pe care vrea ca eu sa lucrez, sa ma implic pentru avea rezultate mai bune, pentru a munci mai bine. Daca ma intrebi cat o sa raman aici, nu stiu. Descoperi ceva mereu, comunici si te asiguri ca totul merge in directia potrivita. Sincer, nu cred ca voi mai fi aici peste douazeci de ani, dar cine stie, nu poti fi niciodata sigur de lucrurile astea. Am fost in Australia si Noua Zeelanda si am stat cate un an in fiecare tara.
IQads.ro: Cum isi construieste un copywriter o cariera in ziua de azi? De exemplu, tu cum ai ajuns copywriter?
Andrew Fisher: Cand eram in scoala eram destul de creativ in scris, dar nu era ceva recunoscut - nu exista un sistem in Anglia care sa le permita oamenilor sa faca studiu in acest domeniu. Am trecut printr-o serie de slujbe mizere ca majoritatea oamenilor. Am fost in Thailanda, am scris destul de mult acolo si mi-am amintit ca imi place acest lucru - desi pe la 14-16 ani scriam scenarii, uitasem despre chestiile astea. Am urmat un curs de copywriting la Watford, care este un curs de aprofundare a studiilor universitare desi eu nu facusem o facultate. Am mers acolo cu un prieten, Dave - nici el nu facuse o facultate - eram singurii oameni care nu aveau studii superioare. Atunci, cand ajungeai intr-o agentie aflai foarte repede daca esti in stare sa faci copywriting. Astazi textul nu mai este atat de important in advertising, imaginile sunt totul. Suntem supusi la mii de imagini in fiecare zi si atunci cand realizezi o imagine memorabila nu vrei sa o fragmentezi prin cuvinte. Cred ca headline-urile bune chiar functioneaza, dar cele care se intind pe o pagina nu fac nimanui nici un bine.
IQads.ro: In Romania adevertisingul pare o societate inchisa in care se patrunde extrem de greu. In Occident este la fel?
Andrew Fisher: Cred ca totul este putin aristocratic, depinde cat de competent esti pentru a intra. Daca ai portofoliu bun, vei avea o perioada de proba si daca te vei descurca bine, vei fi angajat. Nu as spune ca este chiar o societate inchisa, insa nu poti fi sigur ca poti intra. Exista un gen de viata, anumite particularitati care nu-ti permit sa candidezi pur si simplu pentru un job, nu te pot duce pur si simplu la interviuri. Eu am un portofoliu destul de bun si in Londra m-as putea angaja - probabil - dar nu este un lucru usor. Exista foarte multi oameni care candideaza pentru astfel de posturi si nu sunt atat de multe posturi. Nu as spune ca este o industrie refractara la angajari, dar este foarte atenta la acest aspect. O alta problema in advertising este faptul ca nu sunt oameni in varsta care lucreaza in domeniu. Daca te uiti in agentiile din Londra, nu vei gasi persoane de 50 de ani. Eu am 37 ani si daca nu voi ramane intr-o pozitie manageriala, nu voi mai avea slujba asta in 3 sau 5 ani. Este un job pentru oamenii de 20-30 ani. Daca te descurci bine, pe la varsta de 30 de ani poti avea o avere, si vorbim despre sume imense - pana la 300000$ pe an, fiind un salariu acceptabil pentru cineva care se descurca foarte bine, a castigat cateva premii - dar daca acea persoana nu face o reclama buna poate fi data afara si exista multi oameni care si-au pierdut job-ul.
IQads.ro: Poti face un succint portret al copywriterului de succes?
Andrew Fisher: Sincer, nu cred ca sunt atat de grozav! Cred ca sunt creativ, dar cred ca am muncit mult, am lucrat cu niste oameni buni, am fost suficient de norocos incat sa ajung in niste locuri la momentul potrivit... Un portret? Mi se spune ca pun mereu multe intrebari. Este un lucru bun.Cred ca ii enervez pe oameni cu intrebarile mele. Daca vad prejudecati incerc sa le combat, daca vad retete, structuri similare, incerc sa-i fac pe cei din jur sa priveasca dintr-o alta perspectiva. Cred ca un aspect pozitiv intr-un departament de creatie este ca atunci cand dai acelasi brief la zece oameni, obtii zece raspunsuri diferite. In momentul in care toata lumea vine cu acelasi raspuns, deja este plictisitor. In cele din urma vrei ca oamenii sa aiba perspective diferite. Daca as avea agentia mea, cu cinci echipe de creatie - nu as angaja doua echipe similare, pentru ca as vrea sa lucreze diferit. Cred ca unul din trucurile pentru a fi un director de creatie bun este sa fii capabil sa-i lasi pe oameni sa faca ceea ce le este caracteristic, sa-i lasi sa faca ce gandeasca individual. Imi place fapul ca suntem diferiti, este unul dintre lucrurile interesante.
