Brandurile locale ataca piata nationala. Renumite pe plan local, acestea tintesc acum un loc de top in mintea si in optiunea de cumparare ale consumatorului de produse "centrale", iesind la atac prin campanii de comunicare dezvoltate de agentiile de publicitate.
Din dorinta de a avea un brand awareness cat mai ridicat la nivel national si de a creste vizibilitatea produselor oferite, companiile din provincie nu s-au dat in laturi de la investitii serioase in comunicarea cu publicul tinta vizat. Agentiile de publicitate, pe de alta parte, au trebuit sa faca fata provocarii de a comunica pentru clienti mici sau necunoscuti in piata, si de a le mari cota de notorietate prin campanii integrate sau simple schimbari de strategie.
Mezeluri de top
Localizata in judetul Bihor si parte a Principal Company S.A., fabrica Salonta are o traditie de peste treizeci de ani in producerea mezelurilor crud-uscate. Cu toate acestea, "in martie 2006, brand-awareness-ul Salontei, raportat la nivelul intregii tari, nu era foarte mare comparativ cu cel al principalilor jucatori din piata - nici unul dintre acestia neavand brand dedicat produselor crud-uscate. Brandul avea o influenta mai mult regionala. Acesta a fost momentul in care Salonta a decis sa demareze prima campanie de promovare pentru a se pozitiona ca brand premium si a-si creste cota de piata", au declarat pentru IQads reprezentanti ai agentiei Next Advertising.
Axandu-se pe crearea unei legaturi emotionale cu publicul tinta si mergand pe ideea de transparenta, spotul campaniei, realizat de Next Advertising si CAP, agentiile desemnate sa conduca strategia de comunicare a producatorului bihorean de mezeluri, ilustreaza intregul proces de productie, prezentat chiar de angajatii fabricii.
"Campania spune povestea oamenilor de la Salonta, impartasind arta fabricarii acestor mezeluri speciale", au mai declarat cei de la Next, si se pare ca strategia de transparentizare a procesului de productie a functionat, din moment ce vanzarile au crescut cu 150% dupa aceasta campanie. De altfel, campania Salonta a si fost premiata cu Gold Effie la festivalul eficientei in publicitate din primavara acestui an.
Mandra - micul David
Unul dintre brandurile locale care a capatat intr-un interval de timp foarte scurt o notorietate ridicata este Mandra. Detinut de compania producatoare de lactate Carpalat SRL, cu sediul in Sibiu, brandul a fost facut cunoscut la nivel national prin campania elaborata de GMP, a carei lucrari - The Note - a fost premiata atat la AdPrint si Ad'Or, cu unul, respectiv trei premii, cat si la festivalul de la Cannes, unde a obtinut Bronze Lion.
Vorbind despre brandul Mandra intr-un interviu acordat IQads, Felix Tataru, director general GMP, declara: "E un brand pe care s-a lucrat mult, au lucrat multi oameni, am avut si libertate, si sprijinul clientului, e interesant ca un brand regional, un brand din Sibiu, ajunge sa fie unul dintre cele mai premiate branduri romanesti la nivel international, ceea ce arata puterea creatiei si a publicitatii, nu conteaza cat de mare sau cat de mic e brandul, conteaza ce-ti propui sa faci si cat de bun poti fi".
Cunoscut pe plan local, dar cu un awareness foarte scazut la nivel national, brandul Mandra isi poate pune problema unei extinderi pe piata centrala, in urma campaniei care l-a facut cunoscut.
Fulga, vaca de la Albalact
Compania Albalact din Alba Iulia a devenit unul dintre cei cinci jucatori pe piata locala a produselor lactate. Prima agentie de publicitate cu care a lucrat compania in consolidarea brandului Fulga a fost NextCap. Compania a batut apoi palma cu o alta agentie, investind intr-o noua campanie de comunicare al carei scop a fost intarirea notorietatii brandului Fulga. Semnata de Publicis, campania a mizat pe umor si pe un discurs simplu, care s-o pozitioneza pe Fulga drept un personaj inocent si de incredere.
Referindu-se la strategia dezvoltata de agentie in campanie, Alex Badila, Managing Director la Publicis Romania, declara: "Fulga este o marca cu o evolutie tip Fat-Frumos, care a crescut in trei ani cat alte marci in zece. Noi ne vom asigura ca pastram lucrurile bune facute pana acum, insa vom dezvolta o baza mai solida, pentru o pozitionare si dezvoltare pe termen lung".
Avand ca target principal mamele cu copii, campania a fost declinata la nivel national in presa scrisa (prin machete aparute in revistele pentru mame si in cele pentru copii), iar pe TV comunicarea s-a axat pe doua spoturi care au fost difuzate pe principalele posturi de televiziune.
Napolact, ca odinioara
Dupa Carpalat si Albalact, sa vorbim putin si de Napolact. Brandul clujean a incredintat sarcinile de creatie si de strategie agentiei Propaganda, care a abordat o modalitate noua de crestere a awareness-ului: re-brandingul. Mergand in continuare pe traditie in comunicarea brandului, agentia a venit cu ideea de a schimba numele a sase produse Napolact, propunand denumiri neaose precum Zdravan, Numa' Bun, Usurel (pentru gama de iaurturi) si Gospodar si Prima (pentru smantana). Schimbarea a fost facuta vizibila si la nivelul ambalajului, iar sloganul sustine conceptul traditional pe care l-au propus cei de la Propaganda.
"Noul slogan Ca odinioara si pozitionarea la care am ajuns, axata pe traditie, sintetizeaza credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale carei origini sunt atestate documentar inca din 1905", a declarat Adrian Tuluca, directorul executiv al agentiei Propaganda.
Campania demarata pentru comunicarea acestor schimbari a fost dezvoltata la nivel national, incluzand un spot TV, "Marturia", POSM, machete de presa in media locala, tranzit si BTL.
Un brand cu un awareness rece
Un alt brand local instalat deja pe piata nationala este Betty Ice. Produsa la Suceava, inghetata Betty Ice a avut parte vara aceasta de o campanie de comunicare dezvoltata de agentia CAP. Pornind de la principala problema pe care au identificat-o clientului, lipsa unei imagini a brandului la nivel national, agentia a ales sa ajunga la publicul tinta reprezentat de tineri/adolescenti si femei printr-o combinatie de background animat si text descriptiv.
Campania a cuprins promovare pe canale media precum internet, outdoor-uri amplasate pe Valea Prahovei, pe DN Bucuresti - Ungaria si in statiunile de la mare, TV screen-uri in intersectiile din Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Brasov si doua spoturi TV difuzate pe principalele canale de televiziune preferate de target.
Referindu-se la campania de comunicare, reprezentantii agentiei declara: "Cream o personalitate distincta a inghetatei Betty prin alaturarea a doua elemente care vin din doua lumi complet diferite: animatia copilaroasa si tonul profesionist al voice overului. Animatia creeaza diferentiere si, deci, vizibilitate, intr-o piata a comunicarii destul de monotona".
Constructia unui brand national de materiale de constructie
Desi are centre comerciale in principalele orase ale tarii, o retea de distributie in extindere si o mare varietate a produselor, Arabesque nu are inca o vizibilitate puternica a numelui pe piata nationala. Initiata de curand, campania dezvoltata de agentia badcat_ pentru brandul de materiale de constructii si finisaje din Galati isi propune sa comunice brandul la nivel national prin outdoor, printuri in presa scrisa si spot TV.
"De la schita la acoperis este o campanie de comunicare initiata in luna august 2007, ce are ca scop promovarea si sustinerea Arabesque ca cel mai mare distribuitor de materiale de constructie si finisaje din Romania", au declarat reprezentantii badcat_.
Dupa extinderea nationala, brandul va fi comunicat la nivel regional, compania urmand sa inaugureze doua noi centre comerciale, regionale de aceasta data, in Bulgaria si Serbia.
Planul de afaceri al companiei urmareste o dezvoltare continua prin diversificarea gamei de produse si servicii si construirea de noi puncte de desfacere. Cifra de afaceri estimata pentru acest an de Arabesque este de 450 milioane de euro.
Brandurile romanesti uitate in trecut
Mai sus sunt doar o parte din brandurile de provincie care, prin campanii publicitare sustinute, au reusit sa ajunga din urma sau sa depaseasca notorietatea unor branduri care sunt de ani buni pe piata. Trebuie sa amintim aici si cazul Transavia, al carei pui zburator a crescut vizibilitatea producatorului de carne, intr-un moment in care criza aviara era unul din topicurile la zi. E de admirat Mandra, care la cate premii de creatie a castigat, ar putea veni si cu o campanie care sa-i poata aduce notorietate si la nivel national.
Dar, dincolo de campaniile frumos ambalate "la centru", mai exista companii care prefera inca sa-si pastreze aerul local, cel mai probabil pentru ca nu considera ca au nevoie de publicitate. Perdelele de la Siretul Pascani, tigarile Carpati sau pantofii Guban, ar putea fi usor aduse din nou in centrul atentiei. O campanie de imagine ar putea reactiva in scurt timp marcile locale care au avut ceva de spus in trecut, cu un efort mult mai mic decat lansarea unor branduri noi. Dar acest lucru va fi valabil poate atunci cand si Romania ca brand va atinge alt statut, fapt ce ar putea sa aiba o oarecare influenta asupra marcilor locale. Ramane de vazut daca provincia va urma si in cazul acestor trei nume exemplul altor marci care si-au dat soarta pe mana agentiilor din Bucuresti.
