Interviu cu Alexandra Tinjala, General Manager Sister
Sister este agentia care face campanii la bere cu aceeasi pofta cu care imparte cadouri persoanelor defavorizate. Nu-i place sa se implice in lupta marilor agentii pentru a pune mana pe clientii cu bugete grase, cu toate astea are mai mult de oferit, cum spune si semnatura agentiei. Alexandra Tinjala, General Manager-ul Sister, spune ca e interesata mai degraba de un raspuns din partea celor carora li se adreseaza, si nu de premii de la cei care stau in culise. Care-i diferenta dintre munca in multinationala si cea intr-o agentie independenta, ce pregateste agentia in perioada urmatoare, sunt doar cateva din lucrurile pe care le poti citi in interviul de mai jos.
IQads: De ce auzim asa rar de Sister?
Alexandra Tinjala: Ne-am propus sa iesim pe piata comunicatelor cu lucrurile care ni se pare ca aduc cu adevarat o schimbare. Si incercam sa iesim cu un altfel de comunicat, care sa il imbogateasca pe cititor cu ceva personal si profesional, la un nivel mai profund. Zona rosie de conflict, acolo unde se infrunta greii, este deja saturata cu tamtamuri de lupta - iar Sister se fereste sa intre pe ringul de sumo. Gratia unui zambet e mai mult si ne defineste mai bine decat o palma prieteneasca dupa ceafa. Pe scurt, vom vorbi despre noi cand vom reusi sa spunem ceva care are greutate atat in viata publicitarilor cat si in viata oamenilor care lucreaza in alte industrii.
IQads: Care este pozitionarea agentiei in prezent, plecand de la acel More to give, din semnatura?
Alexandra Tinjala: Imi place sa cred ca suntem o agentie care nu isi limiteaza capacitatile la obtinerea de scoruri mari pentru cei trei P (profit/premii/popularitate). Vrem sa dam inapoi societatii ceea ce cred ca avem mai bun in noi, intr-un fel sau altul. Suntem o agentie cu fata umana, si vrem sa ne punem aceasta umanitate in slujba societatii, nu doar a industriei. Altfel spus, mai mult decat o strategie atent construita si o comunicare adecvata personalitatii bradurilor pentru care lucram, grija pentru client si responsabilitate pentru mediul social romanesc. Daca vrei, in peisajul publicitatii romanesti suntem agentia care face misiune in societate. Pe de o parte, Sister vrea sa fie parte din familia clientului, sa construiasca o relatie tonica si credibila cu aceasta, lucru care se reflecta in comunicarea brandurilor pe care lucram. Insa, pe de alta parte, Sister a cautat sa puna la lucru si sa cultive un anume sentiment de implicare si filantropie care este parte a ADN-ului nostru. Dar suntem mereu cu un ochi la evolutia si nevoile societatii romanesti si cautam sa ne folosim resursele, competentele si inzestrarile pentru a da ceva inapoi, pentru a aduce o schimbare pozitiva.
IQads: Voi sunteti implicati in proiecte sociale si culturale. Cum ati ajuns sa va implicati in ele si de unde dorinta aceasta?
Alexandra Tinjala: Sister este implicata in urmatoarele proiecte: Halloween Charity Ball, Fiecare Copil in Scoala, Campania impotriva rasismului si a violentei pe stadioane, si colaborarea cu clienti care promoveaza proiecte de responsabilitate sociala corporatista. Am ajuns sa ne implicam in ele pentru ca ne-am intalnit cu oameni ale caror dorinte de mai bine erau compatibile cu ale noastre. Eu personal am aceasta inclinatie de la tatal meu, care era un om foarte bun si credincios si pe care l-am vazut aducand in casa, oameni de toate felurile, pe care ii imbraca, ii hranea, ii odihnea. Si facea asta fara vreun program, fara un cadru institutional. Singura lui institutie era umanitatea lui, credinta lui.
IQads: Stim ca nu sunt foarte profitabile proiectele de acest tip, de ce faceti asta?
Alexandra Tinjala: Nu doar ca sunt putin profitabile, dar multe sunt pro bono. E parte din crezul nostru. E o sansa unica in viata, din orice punct vedere ai privi. Suntem o societate care se regenereaza dupa trei dictaturi. Am trait intr-un sistem care a incercat sa faca planuri pentru oameni, luati global, dar omul individual a avut de suferit. Prin aceste proiecte putem sa refacem ordinea fireasca a lucrurilor: fiecare om are nevoi si dorinte unice, pentru ca este o persoana unica. Nu poti sa hranesti omul cu planul cincinal. Iar noi traim aceste vremuri deosebite in care putem face pionierat, in care putem sa asezam lucrurile pe fagasul dorit. Mai mult decat sa consolidam planul economic, politic si cultural, avem de reconstruit umanitatea noastra pe care ne-am cam pierdut-o, dar care se gaseste in formele ei arhaice si minunate la acei tarani din munti, din satele izolate, la locuitorii din cealalta Romanie...
IQads: Cum merge proiectul Our Big Day Out?
Alexandra Tinjala: Proiectul merge regulat, de doua ori pe an: de Pasti si de Craciun. Sunt cateva zile in care nu mai avem loc sa ne miscam din cauza pachetelor care se strang. E multa munca atat din partea noastra cat si din partea celor care se implica din alte agentii, firme de marketing sau alte industrii si o implicare emotionala foarte mare. Multi dintre cei la care ducem pachetele sunt dintre cei mai nevoiasi oameni. Am vazut multe lacrimi la fiecare OBDO. Atatia copii bolnavi, atata durere si singuratate in ochii batranilor... Atata bucurie pentru intalnirea cu altcineva din afara zidurilor intre care isi petrec viata... Cadourile sunt niste pretexte pentru ca noi sa mergem acolo si sa ne dam pe noi ca oameni, macar pentru cateva ore pe an... La centrele de copii cu boli congenitale, dupa jumatate de ora toate sucurile, bomboanele, ciocolatele si restul sunt calcate in picioare. Si totusi e atata bucurie acolo. Trebuie sa vezi cu ochii tai ca sa poti sa spui cum merge proiectul OBDO.
IQads: Cum se vede piata de evenimente caritabile de la fereastra agentiei Sister?
Alexandra Tinjala: Proiecte sociale: doua tipuri cele pentru care se liciteaza, si sunt organizate cu foarte multi bani si tam-tam si nu aduc o schimbare reala. Sunt proiecte mamut, care anunta ceva, apoi intra intr-un fel de Antipa al campaniilor de gen. Din cand in cand, un reportaj cum este cel facut recent de CNN despre copii, ne arata cat de eficiente au fost ele... Mai sunt si alte proiecte sociale, care trec neobservate pentru ca miza nu este un cont gras, ci o schimbare subtila, de profunzime. Si exista evenimente care apar de nicaieri, si cred ca se duc nicaieri, foarte slab managerizate, dar foarte bine promovate. Este cazul recentelor baluri de caritate, care nu doar ca nu au oferit ceea ce se cheama un eveniment de calitate, dar nici macar nu si-au indeplinit obiectivul pentru care exista, acela de a strange fonduri: cheltuielile lor au fost mai mari decat veniturile!
Dar fiindca vorbeam mai devreme de vremurile exceptioanale pe care le traim, cred ca marea provocare pe care ele ne-o aduc este tocmai intalnirea dintre entuziasmul si mobilitatea noastra ca industrie, si rigiditatea structurilor imbatranite ale acestui stat roman ucigator de birocratic. Iar miza pentru schimbare este tocmai aceasta: sa implici aceste structuri intr-un mod viu, care sa nu porneasca de la aceleasi planuri de dezvoltare megalomanice si centralizate ci sa se adapteze din mers comunitatilor mici in asa fel incat schimbarea sa nu fie impusa ci sa difuzeze singura, multiforma, sanatoasa si imprevizibila ca un organism viu.
IQads: E mai bine sa ai propriul business sau sa fii angajata intr-o agentie?
Alexandra Tinjala: Dupa 9 ani de lucrat intr-o retea globala, pot spune ca este mult mai bine sa ai propriul business. Pentru ca te dezvolta, pune alte probleme, implica alt tip de responsabilizare si ofera mult mai multe satisfactii, balansate de dezamagiri la fel de mari, pentru ca presupune o cunoastere mai in detaliu a naturii umane.
Dar fara a fi lucrat 9 ani intr-o retea atat de mare, nu as fi putut sa imi deschid propria firma nu as fi vazut potentialul pe care o firma de comunicare il are in societatea noastra, si aici ma refer la potentialul de a face o schimbare in aceasta societate.
IQads: Care e diferenta, in ce priveste mecanismul de functionare, dintre o multinationala si o agentie independenta?
Alexandra Tinjala: O multinationala vine cu un know-how oarecum indiferent la cultura locala. Asta nu inseamna ca pentru dezvoltarea proprie, acest know how nu este benefic, nicidecum! Pentru generatia celor ce au intrat in publicitate in anii 90, multinationalele au servit drept facultati, mastere sau chiar doctorate!
Problema intervine in evolutia fiecaruia intr-o multinationala, si momentul in care iti dai seama ca traditia corporatista este mai puternica decat istoria oamenilor, si ca astfel lucrurile capata un accent impersonal.
In multinationalele mari nu ajungi sa iti cunosti indeaproape toti colegii/angajatii, si implicit nici capacitatile lor. In agentiile independente exista o perioada incipienta de cautare a propriului mod de a face lucrurile, adaptat mai bine oamenilor si contextului dat. Cu bajbaielile de rigoare, fireste, dar asta te face sa iti cunosti mai bine plusurile si minusurile si sa stii cum sa le intorci in favoarea ta. In plus, birocratia din multinationale poate fi scurtcircuitata in agentiile independente.
IQads: Ce a reprezentat Effie-ul pe Bucegi pentru agentie?
Alexandra Tinjala: O confirmare a faptului ca ceea ce facem aduce rezultate si un rand de aplauze echipei care a lucrat pe proiect, si aici la echipa ma refer si la cei care stau de partea clientului.
IQads: Ce va mai face Sora in viitorul apropiat?
Alexandra Tinjala: Sa dam mai mult, sa dam din toata inima si din toate puterile atat pe frontul de business cat si in zona despre care am vorbit mai devreme.
Ne-am propus de la inceput, din momentul in care am deschis, ca aceasta firma sa fie o mica comunitate de oameni dispusi sa dezvolte campanii si nu Ad-uri sau TV-uri, campanii care sa reuseasca sa suscite un raspuns de la cei carora li se adreseaza, si nu premii de la cei care stau in culise.
Am mai spus si o mai spun o data, nu avem o metoda standard prin care ajungem la consumatorul nostru, ci mai degraba ne adaptam fiecarui proiect in parte si il tratam separat de abordarea conventionala prin care se dezvolta un plan de comunicare conventional. Evitam acel tipar de gandire care ajunge la solutii gen daca avem multi bani facem o campanie Tv, una de print si una de radio si eventual un BTL daca avem mai putini bani, atunci poate facem doar o campanie in presa, si tot asa. Ci mai degraba plecam de la nevoia specifica a consumatorului si oferta unica a brandului si incercam sa dezvoltam un plan de comunicare personalizat, tot asa cum un parinte isi sustine copilul sa-si dezvolte aptitudinile cand vezi ca are inclinatii artistice, atunci nu vei incerca sa-l faci matematician doar pentru ca poate intr-o buna zi va putea castiga premiul Nobel.
Cat despre proiectele noastre, acestea se vor canaliza atat in zona sociala cat si in zona pe care noi o numim just play, care va veni cu multe surpize. Primul pas a fost logo-ul nostru, usor iesit din tiparul celor specifice industriei. Apoi vine felul in care sediul este amenajat precum un apartament in care traiesc oameni si nu acele unelte numite angajati. Urmeaza alte mici proiecte precum semnaturile noastre care apar la sfarsitul mailurilor si care sunt inspirate de logo-ul Sister si modelate de personalitatea fiecarui om care lucreaza aici.
In acest moment continuam cu o serie de mesaje umanitare pe care le poti gasi pe materialele noastre corporatiste (plicuri etc.), si vor veni si mai multe, si vor veni pe rand si nu cred ca se vor face publice prin campanii dedicate de PR, ci mai degraba ele vor servi obiectivului de a include si fun-ul in oferta noastra de angajare.
