Dezbaterea pe tema reclame vs vanzari este destul de veche, intreaga industrie confruntandu-se cu aceasta problema, ea fiind mult mai acuta in Romania. Cred, insa, ca are mai degraba legatura cu polemica despre organizarea Effie vs Ad'Or, despre care prefer sa nu vorbesc.
Adevarul este ca, pentru a inspira creativii, agentiile trebuie sa se gandeasca cum sa scoata in fata ideile care chiar ar putea fi premiate la diferite festivaluri. Creativii cauta sa obtina faima, aplauze si recunoastere cu ajutorul unei idei care sa atraga atentia colegilor din bransa, dar si a clientilor. Si de ce n-ar face-o? Acelasi lucru se intampla si in cadrul altor festivitati de premiere, spre exemplu succesul lui Cristi Mungiu de la Cannes, care ar putea aprinde discutii despre diferenta dintre succesul creativ si cel comercial. Recunoscut ca un film bun, am indoieli ca filmul lui Mungiu va inregistra un succes de box office.
Cele mai bune reclame/ idei trec printr-un proces care implica discutii lungi atat cu clientul, cat si cu Client Service-ul. Sansa ca o idee buna sa iti vina pur si simplu intr-un minut si sa fie acceptata din prima este foarte mica. Degeaba se supara clientii care dau brief pentru o campanie foarte mare cu 3 zile inainte de deadline, fiecare primeste creatia pe care o merita. Cred cu tarie faptul ca ideile bune vin intr-un singur fel - prin munca multa - lucru pe care Directorul nostru de Creatie, Nick Hine, l-a inteles pe deplin. Aceasta capacitate de a munci din greu se amortizeaza pe masura ce trece timpul. Ii sfatuiesc pe creativii al caror ego este atat de mare incat nu mai incap de usa, sa se trezeasca la realitate.
Testul cel mare este sa faci reclame pentru companiile mari, nu pentru firmele de la tara, ca sa zic asa. Stiu ca problema asa-numitelor "ghosts" este una care dureaza de prea mult timp, insa eu am sustinut dintotdeauna ca un premiu pentru Toyota, P&G, Raiffeisen Bank etc este ceva de care te poti mandri cu adevarat, spre deosebire de celelalte "no name"-uri care castiga mult prea des premii. Nu uitati insa: daca aveti impresia ca reclamele bune se fac numai datorita viziunii infatuate asupra abilitatilor voastre, luati loc si mai ganditi-va putin.
Pe de alta parte, clientii vor sa aiba vanzari. Acestea fiind spuse, cine a zis ca clientii nu vor sa-si vada reclamele (si agentia) sus pe podium? Insa, in final, conteaza numai vanzarile. Nu am incetat o clipa sa ma intreb de ce oamenii nu pot crede ca reclamele bune pot fi strategice (ca vanzari) si creative (ca premii). Trebuie sa analizam un pic mai mult acest proces. Creativii cred ca daca un client vrea strategie, nu au de ce sa incerce sa vina cu o idee buna, originala, si de obicei nu se simt motivati. De multe ori clientul respinge anumite propuneri de teama ca sunt mult prea creative. In orice caz, greseala sta in faptul ca, de obicei, clientul nu lasa creativii sa-si faca treaba, si sa le evalueze munca la sfarsit, sa vada daca creatia se potriveste sau nu.
De obicei, clientul are tendinta sa inlocuiasca creativul si de aici incep o serie intreaga de probleme. Inlocuiesc cadrele, adauga culori, schimba textul etc, nu pentru ca nu s-a respectat brieful, ci pentru ca incearca sa fie si ei creativi. Si eu sunt tentat intotdeauna sa fac la fel si imi ia ceva timp pana ma hotarasc sa nu intervin. Insa, daca ma uit inapoi, nu am niciun fel de regrete.
Raspunsul la problemele de mai sus este "echilibrul". Briefurile bune sunt primii pasi catre o creatie buna. Si nu in ultimul rand, tineti-va ego-ul sub control - e greu, insa daca la sfarsitul zilei ai reusit, clientul si agentia se vor intelege de minune.
