Mai devreme sau mai tirziu venea si rindul Romtelecomului. Si nu pentru ca a fost extras la intimplare din tolba cu idei, ci pentru ca olteanul, moldoveanca, brunetul si Elvis parca m-au strigat sa-i bag in seama prin aceeasi lipsa de inspiratie.
Incerc sa cred ca expunerea n-a fost atit de nociva si voi reusi sa fiu obiectiv in deconstruirea acestei campanii.
Consideratii de piata
Avem o companie de telefonie fixa care si-a pierdut monopolul, dar ramine inca un mamut. Probabil ca radioul e singurul aparat cu o prezenta mai numeroasa in casele oamenilor.
Simte totusi in ceafa respiratia celorlalte companii care se extind incet si sigur. Pierde teren, dar inca nu e o situatie disperata. Spun asta, pentru ca intr-o situatie echilibrata, asa cum va fi la un moment dat, campaniile de publicitate vor face diferenta. Au timp sa-si dea o palma peste fata si sa se trezeasca. Directia e clara, iar dupa ce ai avut monopolul telefoniei fixe, nu poti sa o iei decit in jos. Pina dai cu capul.
Astfel, o campanie de reducere de preturi e cit se poate de bine venita. In primul rind creste, macar teoretic, impresia abonatului despre companie. In al doilea rind, paradoxal poate, daca e comunicata cum se cuvine, poate face socul financiar pentru companie mult mai mic. Pe rind.
Consumatorul nesimtitor e posibil sa nu observe pe factura ieftinirea. De altfel, orice ieftinire trebuie proclamata cu voce cit mai puternica, iar puterea acestei voci o da, in general, puterea companiei care le face. Iar Romtelecom are o voce foarte puternica.
Pe cealalta parte, oamenii sint in mod natural inclinati spre barfe, baliverne si alte alea, incit trebuie numai sa le dai un pretext si nu se mai opresc. Desigur cu femeile pe locul 1.
Prin urmare agentia trebuie sa-i dea mistretului telefonist motive / pretexte sa vorbeasca mai mult la telefon. Daca e momit cum trebuie, mistretul va avea tarife mai mici, dar va vorbi mai mult, astfel incit compania de telefonie va avea cit mai putin de pierdut de pe urma reducerilor. Un mecanism simplu si, pentru cine se uita cu amindoi ochii, evident.
Consideratii de advertising
Aici intra in joc agentia de publicitate cu doua provocari. Ce pretexte ii da mistretului si cum i le prezinta.
1. Moldoveanca blonda (convorbiri nationale); tv si print
Raspicat va spun ca aceste doua reclame sint din cea mai gresita categorie, reclamele indiferente. Se pare, culmea, ca e la fel de greu sa faci o reclama foarte proasta, ca si una buna. Mai bine faceati una foarte proasta, scriau doua trei voci, dar cel putin era memorabila. Asa, avem o reclama fara impact. O blonda din Moldova, pe drumul gloriei la Bucuresti, care nu e interesanta nici ca femeie, nici ca protagonista a unor reclame. Era gresit ca reclama sa se bazeze pe sex-appeal-ul actritei, dar asa e lipsita de orice fel de atractie.
Accentul moldovenesc e, dupa urechile mele, cam fals. Spot-ul tv n-are ritm, n-are un alt punct de interes decit accentul fetei. Decorul, despre care detaliez mai jos, e lipsit de imaginatie.
Intr-un cuvint reclamele la Romtelecom ma lasa indiferent. Si am toate motivele sa cred ca aceeasi reactie o au si restul privitorilor la tv, restul clientilor Romtelecom.
Nu ma regasesc nici in oltean, nici in blonda, nici in brunetul rasturnat pe scaun. Nu ma atinge deloc reducerea tarifelor. Si atunci?
2. Elvis supraponderal (convorbiri internationale)
In mod evident, in aceeasi situatie de indiferenta ma lasa si Elvis. Dar imi spune inca vreo doua lucruri despre "creatorii" acestui ad si poate chiar despre cei de la Romtelecom care l-au cumparat.
Astfel, ad-ul promoveaza tarifele reduse pentru convorbiri internationale. In acest caz e vorba de America si stim cu totii ca Elvis e un simbol al Americii. Fericirea agentiilor e ca prin citeva elemente de aspect si de postura orice barbat poate foarte usor sa intre in pielea cintaretului. Poate doar Michael e la fel de recognoscibil din detalii despre frizura, ochelari de soare, haine si pozitia corpului. Cu sigurnata s-au gindit si la Michael, dar dat fiind procesul in care se zbate, nu era un protagonist tocmai fericit.
E o situatie fireasca? Sau e o exagerare amuzanta?
Sau e o rezolvare facila facuta in spiritul "cool-ness-ului" nici pe departe potrivit pentru toate categoriile de public vizate de Romtelecom. As spune ca Elvis e fumat ca personaj principal, iar copiile lui, fie ele din Germania sau din Gabon, sint figuri mai degraba patetice. Desigur, poate aveti un prieten in America care face asta. Si care are nevoie de atentie, asa cum spune reclama.
Inteleg principiul exagerarii si il intelege si mistretul telefonist, chiar daca nu poate sa il formuleze. Dar mai e o conditie, sa nu se piarda firescul. Nu realitatea, ci o lege mai presus de ea, firescul, naturalul. Iar singurul caz in care firescul poate fi abandonat, e cind cazi de pe scaun de ris. Nici pe departe cazul aici.
Asa ca, netinind cont ca seman si eu cu Elvisul supraponderal, m-am simtit din nou in fata unei reclame facuta de dragul de a o face. Dar multumesc agentiei ca mi-a dat subiect pentru un articol care sper sa nu fie scris in acelasi fel.
Alte consideratii
Sufletul meu de artist cerea mai multa grija in privinta imaginilor. Bunaoara in cazul moldovencei, manastirea din spate este albastra, iar ea e imbracata tot in albastru. Parca se putea rupe mai bine personajul de fundal. Mai mult sau mai putin similar e si cazul lui Elvis.
Inteleg ca albastrul, in doua nuante, este una din culorile de corporate identity ale Romtelecomului. Dar asta nu inseamna ca tot layout-ul trebuie virat in albastru. Nu?
Acelasi suflet de artist este bulversat de combinatia de fotografie si ilustratie. In cazul blondei ma bucur sa vad ca si biserica si-a adus contributia la profitul Romtelecom. Si daca tot am vorbit de ochiul dracului, prezenta logo-ului Nike pe pieptul fetei mi-a smuls inca un zimbet. Ultimul.
Din nou reclame care muta banii clientului in buzunarul canalelor mass-media si, evident, in buzunarul agentiei de publicitate. Dar atit, or reclamele, ultima oara cind am verificat, ar trebui sa creeze reactie, sa il faca pe consumator sa rezoneze, sa ia atitudine si sa puna in continuare spatele la finantele companiei.
Am serioase dubii ca dupa aceasta campanie Romtelecom, oamenii vor mai vorbi mult la telefonul Romtelecom. Sa auzim de reclame mai bune, ca sa avem pretexte sa vorbim despre ele, evident la telefonul fix.
