Eu nu o sa ies la pensie niciodata

Chiar daca e tentant sa le judecam pe toate la gramada, campaniile publicitare pentru administratorii de fonduri de pensii sunt gandite in functie de produsele pentru care acestia au primit autorizatia si in functie de genul de public care ar fi tentat sa opteze pentru ele, tinand cont de imaginea pe care si-au creat-o institutiile respective pana acum.

O sa va retin cu o scurta introducere, ca sa stim despre ce produse vorbim si daca putem sa ne dam cu parerea despre atitudinea consumatorului fata de campania publicitara. Exista 3 tipuri de pensii: pensia de stat (pilonul I), pensia administrata privat (pilonul II), obligatorie pentru tinerii salariati care au pana in 35 de ani si presupune ca o parte din banii care mergeau la stat merg acum la administratorul de fond de pensii ales si pensia facultativa (pilonul III), pentru care se poate cotiza cu o suma mai mare decat la cea obligatorie - adica maxim 15% din salariu. Pana pe 17 septembrie sunt interzise "activitatile de publicitate si de marketing privind fondurile de pensii administrate privat" (pilonul II), deci toate campaniile pe care le-am vazut pana acum vizau pensiile facultative (pilonul III).

Eu NU o sa mor NICIODATA
O campanie socanta este cea de la Aviva, pentru ca online te ameninta cu batranetea - si nu stim cu totii ce vine dupa batranete - aparent timid: "Oare tu o sa imbatranesti vreodata? Nu. Construim viitorul din.. 1696. Planifica-ti viitorul! Contacteaza-ne!". Sigur ca da. Numai ca cele 3 bannere infatiseaza aparent tineri instariti, care te fac sa-ti sara inima din piept cand ajung in prim-plan, intrucat blonda care se indreapta spre o masina de lux isi dezvoluie fata sifonata, cu riduri, vopsite violent, tanarul pe care il asteptam de obicei pe marginea piscinei, dupa ce acesta inoata vioi, iese din apa mai batran cu 80 de ani, iar schiorul pe care il asteptam de obicei tanar la baza partiei, dezvaluie sub masca un chip de batran. Pur si simplu te sperie. Outdoor, te intreaba timid daca la moarte ai cugetat cumva: "Aceasta reclama va exista si maine. Dar Tu?". Oamenii nu sunt impacati cu batranetea, de-asta firmele care ofera produse sau tratamente de intinerire fac atatia bani. Pentru ca NU VREM sa avem fata sifonata. Asta ne aduce aminte de faptul ca trupul nu e pentru totdeauna si murim. Deocamdata nimeni nu s-a obisnuit cu ideea ca intr-o zi n-o sa mai fie. Si cand zic "nimeni", nici prin cap sa nu va treaca sa ma intrebati "dar poate tinerii? Ei sunt constienti ca o sa imbatraneasca si ca o sa crape in curand, nu? Hai ca avem noi…". NU. Voi nu aveti nimic. Nici nu ajung sa ma intreb ce e Aviva, ca resping mesajul inca din momentul in care incepe sa intre in conflict cu crezul meu cel mai puternic: acela ca eu nu o sa mor niciodata.

NU e vina mea ca pensionarii mor de foame
Clipul pentru pensiile de la BCR ni-l infatiseaza pe "Ion Gheorghe, 68 de ani" in Cismigiu, mergand alaturi de un tanar si povestindu-i din nou cat de mirzerabil traiesc batranii in ziua de azi, ca si cum nu ne agaseaza toate formele de media cu marturii de genul acesta. Ne rup sufletul, sunt reale, dar mai mult decat sa muncim fiecare pentru cate un pensionar, nu putem sa facem. Rata de dependenta pensionari - angajati este de 1:1 si se pare ca se va degrada. Pensionarul spune: "Ehei, dragul meu,mi-a placut mult sa calatoresc: la Mamaia, la Predeal, in Nordul Moldovei, peste tot...in strainatate. Inainte nu ne dadeau drumul, iar acum, de unde bani. Acum unde sa ma mai duc cu pensia asta de 5 milioane, de-abia imi platesc intretinerea si cateva medicamente. E greu, doar amintirile mi-au mai ramas." Iar VO e sublim: "Ei nu au nici o vina ca au o viata plina de greutati. TU nu ai nici o scuza sa nu te gandesti la pensia ta. Inscrie-te la Fondurile de pensii facultative BCR! BCR Asigurari de viata." Iar ne cearta astia ca un profesor comunist. Cand a fost ultima data cand ai optat pentru ceva pentru ca s-a urlat la tine si pentru ca te-ai simtit vinovat? Never.

Daca e asa, vreau sa fiu si eu pensionar
In schimb, Allianz-Tiriac nu ne ameninta nici cu batranetea, nici cu saracia, ci cu plictiseala. Ne motiveaza pozitiv sa punem un ban la ciorap ca sa nu ne batem pe vizor peste 30 de ani, sa nu ne miram de "ce fac tinerii din ziua de azi", ci sa facem exact ce fac ei, cu ei, la concerte sau in diverse calatorii in locuri cool. Body text: "La pensie vei avea mult timp liber. Ce te visezi facand? Noi credem ca te vei bucura la fel de mult de timpul tau liber. Cu conditia sa-ti faci cat mai repede o pensie facultativa la Allianz-Tiriac". Facultativa, nu privata! Mai intai pentru ca e interzisa publicitatea la pensiile private obligatorii si apoi pentru ca cine isi permite sa viseze atat de departe, isi permite sa plateasca si o cotizatie mai mare.

Un nume usor de retinut
Campania "Cum privesti tu batranetea?" pentru ING socheaza prin banalitatea outdoor-ului cu emoticoanele, cel cu un smiley care e optimist si un sad face care e - cum altfel decat - pesimist? De ce ar vrea cineva sa puna asa ceva pe ditamai mash-ul in centrul orasului? Pentru ca e simplu, usor de retinut, are doar culorile din logo si face "banca aia portocalie" greu de uitat si atunci cand iti dai seama ca s-a facut septembrie si ca trebuie sa te gandesti la batranete ACUM, iti aduci aminte cel mai simplu mesaj pe care l-ai primit. Clipul e complicat, trebuie sa-l interpretezi, sa pui un pic neuronul la treaba, dar nu stiu in ce masura il asociezi cu ING. Desi de-abia ma pot abtine sa nu stramb din nas in fata banalitatii outdoor-ului, cred ca intr-o piata asaltata cu mesaje despre batranete si pensii, abordarea aceasta simplista ar putea sa dea rezultate in cazul unui fond pentru pensii private obligatorii pentru un segment eterogen de public format din tineri pana in 35 ani, de toate felurile, cu orice tip de educatie, venit, job.

100% on target
Sigur ca unii vor doar awareness. Altii, insa, prefera sa intrige, sa stabileasca o legatura solida cu brandul, si de-abia apoi, cand au reusit sa capteze atentia si deschiderea publicului la mesaj, sa vina sa povesteasca despre activitatile si reusitele companiei. E vorba de AdVenture, agentia care semneaza campania pentru Interamerican. Aceasta a fost gandita exact pentru tineri si a tintit exact acolo unde era mintea tinerilor in momentul in care campaniile care amenintau cu batranetea te haituiau mai abitir prin oras. Mintea tinerilor, poate chiar si a celor putin trecuti de 35 de ani, era fix la concertul cu Rolling Stones, care se bucura de o acoperire mediatica exasperanta pentru cei care nu sunt fani. In orice caz, foarte multi aveau top-of-mind in perioada aceea, la capitolul "Trupa de rock faimoasa in toata lumea, care a vandut milioane de albume" Rolling Stones. Ad-urile de presa beneficiau de culorile Vodafone, sponsorul concertului in Romania. Nu a fost nici o intamplare ca fix in ziua concertului (17 iulie), supracopertile de la Jurnalul National si Ziarul Financiar prezentau mesajul "Faci parte dintr-o formatie? Vei lansa hituri in urmatorii 30 de ani? Vei fi pe copertile tuturor revistelor de muzica? Vei avea fani in toata lumea? NU? Atunci ai nevoie de noi." Alex Zamfir, General Manager AdVenture, a declarat pentru IQads ca "Aceasta campanie legata de concert s-a desfasurat intre 17 - 19 iulie si a fost prezenta pe TV, presa, outdoor TV, internet si leaflets care s-au impartit in seara concertului in fata stadionului."

Si acum, am un anunt de importanta nationala: am ghicit ce-a vrut sa spuna poetul! Desi de obicei ma straduiesc sa ofer punctul de vedere al consumatorului, nu sa fiu ecoul cuminte al vocii publicitarului, de data aceasta, m-am bucurat ca respectiva campanie reuseste sa livreze mesajul si sa-si atinga scopul, pentru ca privitorul primeste o recompensa simbolica pentru faptul ca a ghicit despre ce era vorba: insasi bucuria descoperirii, prilejul de a-ti folosi neuronul in timpul pauzei publicitare si mai ales sentimentul ca publicul tinta (cel din care faci si tu parte) este apreciat de agentia de publicitate si de clientul care a aprobat campania. The consumer is not a moron(David Ogilvy), nu vrea sa fie moron si tare se mai bucura cand nu e tratat ca un moron.

Prima faza a campaniei este, intr-adevar, spectaculoasa. Clipul Rockstar nu vorbeste nici o secunda despre: batranete, moarte, saracie, pensie, VINO ACUM SAU MORI. Mai intai te distreaza, apoi te captiveaza atat de tare incat nu te poti abtine sa nu te gandesti ce vrea sa spuna si, in final, iti concentreaza toata atentia si iti directioneaza gandurile fix spre brand si spre activitatea pe care o desfasoara compania respectiva. E pur si simplu o poveste cu talc, o ghicitoare care te provoaca sa o dezlegi, pentru ca apare acolo, in calupul publicitar, laolalta cu toate celelalte clipuri care iti insulta inteligenta si care nu-ti rezerva nici o surpriza, rezumandu-se la a vantura un steag cu logo-ul pe tot ecranul de la inceput pana la sfarsit.

Declaratia lui Alex Zamfir, in care opinia imi era validata este: "Intentia noastra a fost sa ne legam de un eveniment de masa, respectiv venirea celor de la Rolling Stones in Romania (care a fost un eveniment unic pentru tara noastra) si sa spunem ca daca nu esti ca ei, adica ai tot ce ti-ai putea dori (faima, bani, recunoastere, locul asigurat in istorie) ar fi bine sa te gandesti sa iti faci o asigurare la noi, la Interamerican. Concluzia este ca da, am vrut sa capitalizam pe awareness-ul evenimentului, dar nu, n-am avut nici o clipa intentia de a ironiza in vreun fel campania de promovare a acestuia."

Faza a II-a a campaniei, despre care o sa ne povesteasca mai mult agentia intr-un comunicat, se refera la cele 3 spoturi care au inceput sa ruleze deja, pentru a-i lamuri pe cei pe care ii intrigasera suficient in prima faza, intrucat nu stiau exact de unde au mai auzit de Interamerican. Mesajele sunt : "in 2004 si 2006 am obtinut premiul pentru cel mai bun produs investitional", "in 2005 am construit primul spital privat", "in 2007 suntem nr 1 in Olanda in administrarea pensiilor".

Din 17 septembrie, agentiile pe care si le-au ales administratorii de fonduri de pensii vor avea la dispozitie 4 luni pentru a ne convinge ca, desi nu vrem in ruptul capului sa credem asta, o sa iesim, candva, la pensie, cu totii. Stay tuned.