Dintr-o lume populata de branduri, topurile nu puteau sa lipseasca. Cel mai recent clasament, Worldwide Power Brands, realizat de firma GfK Roper Consulting, arata ca gigantul asiatic Sony este mai puternic decat Coca-Cola. In luna iulie topul Interbrand situa Coca-Cola pe locul intai, ca valoare de brand, iar topul Brandz, pe locul patru.
Avem de-a face cu trei clasamente: doua vorbesc despre valoarea brandului calculata in miliarde de dolari (Brandz si Interbrand), iar cel de-al treilea despre puterea unui brand, calculata pe criterii precum "familiariate", "sustinere" si "apreciere" (Worldwide Power Brands). Daca le punem cap la cap, observam ca brandul cu cea mai mare valoare in Interbrand nu are aceeasi valoare in Brandz, si nu este nici cel mai puternic in WPB. Mai jos, am incercat sa aflam cum stau lucrurile de fapt in materie de clasamente de brand, si cine poate spune de fapt ca are cea mai "puternica valoare", aruncand o privire si spre peisajul autohton al clasamentelor de brand.
S-o luam pe rand, in ordine invers cronologica. Worldwide Power Brands al celor de la GfK a fost dat publicitatii pe 14 august. La o prima analiza, se vede cu ochiul liber ca brandurile americane pierd teren in fata celor asiatice si europene. Cinci din cele sase branduri americane aflate in topul WPB au avut un scor mai mic decat anul trecut, printre ele numarandu-se si cateva icon-uri, cum ar fi Coca-Cola, Colgate sau McDonald's.
In top 15, locurile lui Kodak, Gillette si Motorola au fost luate de brandurile europene BMW si Mercedes-Benz si de asiaticul Honda. Asia sta mai bine fata de anul trecut, daca ne uitam la Sony si Honda, pe de alta parte, Samsung si Panasonic au pierdut teren.
Asadar, cele mai puternice branduri din acest an sunt, potrivit studiului Worldwide Power Brands, Sony, Coca-Cola, Nokia, Nestle si Pepsi, in timp ce anul trecut cele mai puternice branduri au fost Coca-Cola, Nokia, Colgate, Sony si Philips.
"Pentru brandurile americane nu e prea tarziu sa intre in actiune, totul e sa incerce sa ofere mai mult brand experience consumatorilor, asa cum fac Apple si Google", spune Jennifer James, senior consultant GfK Roper Consulting.
Studiul Worldwide Power Brands a fost realizat pe 30 de mii de respondenti in 25 de tari, cu varste mai mari de 13 ani. 33 de branduri evaluate sunt americane, restul de 18 fiind din Europa si Asia.
Am vazut cum arata cel mai recent top care masoara puterea brandurilor. Nu are sens sa comparam acest top cu Brandz si Interbrand, intrucat acolo e vorba de valoarea brandurilor. Pentru a comenta pe marginea celor doua clasamente am apelat la Stefan Liute, Strategic Director la Grapefruit. Potrivit acestuia, cele doua studii sunt foarte diferite, ceea ce ridica suspiciune cu privire la corectitudinea lor. Asa ca, el a alcatuit propriul sau top, ale carui cinci pozitii sunt: Microsoft, GE, Toyota, Nokia si Mercedes. Liute a folosit in calculul sau doua reguli: 1. a luat in calcul doar valorile acelor branduri din ambele clasamente, a caror diferenta nu depaseste in procente diferenta dintre suma totala a celor doua topuri, care e de 38,27%. 2. Valoarea finala a brandului e rezultatul medii aritmetice a celor doua valori.
Referitor la evolutia Interbrand in 2007 fata de 2006, Liute a observat ca "Google a crescut cu 44%, fiind si numarul 1 in clasamentul Brandz. Motorola a luat-o inspre coada clasamentului, si, cum am prezis anul trecut, Dell a mai cazut cateva pozitii. Probabil, Zara va creste mai mult anul viitor, iar Starbucks va intampina probleme in 2008. Cat despre pierzatorii din ultimii ani, vestea buna e ca cei mai multi isi revin, in frunte cu Nintendo. Dar, daca Nintendo si Sony au intrat pe TEREN sigur, scufundarea Levi's e probabil imposibil de reparat. In cele din urma, Kodak, Gap si Ford se afunda si ele din ce in ce mai mult fata de 2006".
Referitor la brandurile online, Liute spune ca acestea nu au un avantaj special. "Singurul lucru care le propulseaza este acela ca mediul online isi face acum loc printre cele traditionale, crescand rapid. Dar cresterea aceasta se va calma si odata cu atingerea unui nou echilibru brandurile online vor deveni mainstream".
Miruna Raclaru, Group Brand Manager Coca-Cola a comentat si ea topul Interbrand, referindu-se in special la atributele care mentin Coca-Cola pe locul 1:
"De 120 de ani reteta acestei bauturi nu s-a schimbat; dar pe langa pastrarea calitatii indiscutabila a produsului, "secretul tineretii vesnice" a brandului Coca-Cola l-a constituit mixul de marketing, adaptat intr-un mod relevant la realitatea momentului si caracteristicilor fiecarei piete, pastrand insa nealterate valori globale ale brandului care sa sustina prestigiul, credibilitatea Coca-Cola".
Raclaru vorbeste si despre pozitia brandului Coca-Cola pe piata din Romania, unde in urma studiului Synovate, reiese ca este cel mai important, puternic si iubit brand de la noi. "Anul acesta, potrivit studiului High Impact Brands, realizat de compania de cercetare de piata Synovate, Coca-Cola, cel mai valoros brand al lumii, este cel mai important, puternic si iubit brand in Romania. Consumatorii sustin ca o marca pe care o iubesc este aceea care vorbeste pe limba lor, este calda, sociabila, familiara. In acelasi timp, romanii definesc respectul pentru o marca in termeni de seriozitate, rigurozitate, viziune spre progres".
In acest moment in Romania avem studiile Superbrands, High Impact Brands si studiul celor mai valoroase 50 de branduri realizat de Brandient pentru Business Week. Daca primul este un catalog al celor mai insemnate branduri, alcatuit pe baza opinilor unor specialisti, celelalte doua sunt clasamente, ale caror metodolgie si rezultate sunt diferite, motiv pentru care nu trebuie comparate.
Cu toate acestea, Liute spune ca nu exista inca date suficiente si nici metodologii 100% de incredere pentru realizarea unui top asemanator Interbrand, care sa calculeze valoarea brandurilor. "Companiile romanesti sunt inca destul de netransparente din punct de vedere al performantelor lor financiare, acesta este, in opinia mea, principalul obstacol in calea unui top romanesc de incredere. Pe de alta parte, un astfel de top ar fi pur orientativ si ar juca in principal un rol promotional pentru cine il produce, asa cum o face si in afara in cazul Interbrand si Millward-Brown. Adevarata valoare a unui brand, cred eu cu tarie, nu se evidentiaza decat in cazul unei tranzactii comerciale reale".
