Interviu cu Gabriel Branescu, Managing Partner badcat_
Gabriel Branescu e Managing Partner badcat_, sau cum ii place lui sa-si spuna, "copywriter-sef". De la el afli ce poarta pe dedesubt rebrandingul Jolidon, care e legatura intre Hagi si comentatorii de reclame, ce cauta strategul in agentiile mici si cum e sa faci advertising pentru Vadim Tudor. Daca nu te prinzi de la inceput ce spune el in titlu, poti oricand sa dai o cautare dupa "help_". Detalii mai jos.
IQads: Badcat_ e o agentie mica, romaneasca si foarte tanara, pe deasupra. Dar aveti un tool de agentie. Cum se face?
Gabriel Branescu: Un tool de agentie formalizeaza o viziune despre advertising si un mod de lucru derivat din ea. Am creat help_ (asa se numeste instrumentul) de nevoie, nu ca sa ne laudam cu el. De altfel nici nu prea il folosim in prezentari, tine mai mult de bucataria interna. L-am inregistrat la OSIM pentru ca asa se face. Spuneam ca a rezultat dintr-o nevoie. Este vorba de necesitatea instruirii oamenilor si a crearii unei culturi organizationale originale si coerente. Cand agentia este fondata de un grup de "seniori", probabil ca nu are neaparata nevoie de asa ceva. Dar eu eram singur si trebuia sa-mi formez oamenii si organizatia dupa calapodul meu.
IQads: Totusi, de ce spui ca o agentie formata de un grup de seniori nu are nevoie de un instrument propriu?
Gabriel Branescu: Pentru ca ei vin, cel mai probabil dintr-o agentie multinationala, sunt formati in spiritul acesteia, au o viziune si un mod de lucru comune. Nu lipsite de originalitate, fiindca este vorba, evident, de o intrepretare personala a instrumentelor si procedurilor multinationalei respective. Apoi, fiind mai multi, pot transmite angajatilor direct, in munca de zi cu zi, acest spirit, chiar daca nu intr-un mod explicit. Problema mea a tinut de eficienta. Nu aveam timp sa astept ca angajatii mei sa prinda din zbor crampeie de experienta, pentru ca nu puteam sa ma impart in zece si erau intotdeauna lucruri pe care trebuiau sa le faca singuri si nesupravegheati. In echipe, formate din oameni foarte diferiti intre ei. Le-am dat sa citeasca cursul de creatie pe care il predau la SNSPA, apoi am creat help_, ca sa le ofer un referential obiectiv, comun. Cu toate acestea, a durat cam un an pana sa am o echipa inchegata, care sa functioneze "la capacitate".
IQads: Am vazut un autopromo badcat_ , care zice "marketing with balls calls for advertising with pussy". Au clientii "balls"?
Gabriel Branescu: Surprinzator, da. Iar cei mai tineri le au, de obicei, chiar foarte mari. Problema in Romania nu este lipsa de "cojones" a clientilor de astazi, ci un stil de advertising deja existent, care da putin spatiu de manevra. Este un cerc vicios. Agentiile propun azi campanii creative, clientii le-ar vrea, insa asteptarile consumatorilor, datorita cliseelor deja create pe categorii, sunt cele care limiteaza. Asteptari pe care tot noi le-am creat. Dar, incet, incet, vom iesi la lumina si vom merge la festivaluri cu campanii reale, nu cu ghost-uri. Oricum, problema mi se pare mie mai grava la nivelul marcilor, la nivelul a ceea ce se chema brand equity. Vorbim de efectul cumulat al campaniilor mediocre. Exista prea putina diferentiere. Advertisingul este o expresie a marcilor. Va fi nevoie de mult rebranding inainte de a vedea advertising de calitate.
IQads: Faceti si branding? Am auzit ca ati castigat de curand un cont
mare, o companie multinationala. Vrei sa vorbesti despre asta?
Gabriel Branescu: Da, nu e nici un secret. Doar ca n-am vrut sa ne laudam cu castigarea clientului, inainte de a face efectiv ceva. badcat_ se ocupa de rebrandingul Jolidon. Am facut deja, cu ajutorul D&D Research o cercetare nationala, cantitativa si calitativa, un audit de brand si o diagnoza organizationala, iar acum
ce sa spun? Se lucreaza. Suntem putin stresati, pentru ca trebuie sa facem identitate si creatie inclusiv pentru Franta si Italia, piete pe care le cunoastem mai putin.
IQads: Deci badcat_ tace si face?
Gabriel Branescu: Nu, nu. Ar fi o ipocrizie si chiar o prostie din partea mea sa ma laud cu lipsa de autopromovare. E mai degraba o neglijenta. Pur si simplu n-am avut timp. In cazul Jolidon-ului, intr-adevar am vrut sa asteptam lansarea noii identitati, dar am mai creat sau re-creat si alte marci, despre care ar fi trebuit sa dam macar niste comunicate. Pipper Jeans, Souplessse, Moara cu Dor, Latteco. Sau despre rebranding-ul Top Horeca si Darian
Sau depre castigarea unui client de talia Arabesque. S-au strans cateva, in mai putin de doi ani, de cand exista agentia.
IQads: Vorbind de clienti, stiu ca l-ati avut client pe Vadim Tudor, cu CosmosTV.
Cum a fost?
Gabriel Branescu: Pai, am facut un logo si un on-air look de festival, clientul a zis "bravo, dar
", apoi ne-a "ajutat" sa comitem uratenia aia de logo. Dar inteleg ca o sa-l schimbe si o sa foloseasca varianta propusa initial de agentie. Sper, adica. Oricum, ni le-au cerut de curand in format vectorial, deci indiciile sunt favorabile. Doamne ajuta!
IQads: De ce va numiti voi "bad" cat? Faceti campanii asa "rele"?
Gabriel Branescu: Pai, pisica blanda zgarie rau. Noi suntem mai jerpeliti, asa, dar n-avem ifose. Glumesc, dar numai pe jumatate. Adevarul este ca am cautat un simbol al supravietuitorului urban, al organismului adaptabil. Sobolanul este prea gregar, lipsit de eleganta si nici nu se afla in varful lantului trofic. Pisica, in schimb, este agresiva, adaptabila si independenta. O castigatoare. Eu am caini, iubesc cainii, dar admir pisicile, pentru eficienta lor.
IQads: Sa inteleg ca e mai bine intr-o agentie independenta, decat intr-o multinationala?
Gabriel Branescu: Depinde. Pana de curand, era mai bine doar dupa ce ai fi trecut prin scoala multinationalelor. Pentru ca n-aveai cum sa te profesionalizezi altfel, neexistand o traditie romaneasca in domeniu. Eu m-am format in Ogilvy, prin Brand Stewardship, si m-am rafinat in TBWA, insusindu-mi Disruption. Si iata ca am ajuns din nou sa vorbim de instrumente de agentie.
IQads: Chiar, nu mi-ai explicat ce face help_. Prin ce este original?
Gabriel Branescu: Este destul de greu de explicat pe scurt. help_ este un acronim: Habitat, Ethos, Logos, Pathos. Ca sa incep cu sfarsitul, ultimii trei termeni sunt factorii persuasiunii in Retorica lui Aristotel, convingerea noastra fiind ca genul proxim advertising-ului este retorica. Miezul help_ este Ethos, care inseamna, in contextul help_ doua lucruri: "prestigiul vorbitorului" - in cazul nostru, marca, sau brand equity, fiind de fapt vorba de o analiza a istoriei marcii, inclusiv in contextul categoriei, dar si in peisajul general al publicitatii. Pe de alta parte Ethos inseamna comportament, si aici facem tranzitia de la etologie la retorica. Pentru ca etapa initiala, Habitat-Ethos, presupune o abordare holistica. Piata este privita ca un ecosistem, cu categorii legate intre ele, care "vaneaza", acelasi consumator. In aceasta etapa cercetam mediul in care traiesc marca si consumatorul, comportamentele lor si valoarea adaptativa a comportamentelor marcilor din categorie. Pe scurt, identificam obiceiurile de consum, pe de o parte, si conventiile de comunicare, pe de alta parte. Aceste conventii pot fi privite prin analogie cu comportamenetele animalelor: unele sunt vestigiale, adica sunt mostenite, dar si-au pierdut rostul, nu mai servesc la sporirea sanselor de supravietuire si reproducere. Si este posibil ca toti competitorii din categoria respectiva sa le foloseasca, din inertie. Iar noi avem ocazia sa venim cu ceva nou, sa facem un salt pe scara evolutiei. Abia dupa ce am identificat conventia depasita si am venit cu ceva nou, intervin Logos - elaborarea mesajului rational, si Pathos - apelul la emotie, dramatizarea. Astfel, facem mai mult decat campanii. Rescriem, daca vrei, ADN-ul marcii respective. In concluzie, help_ seamana cu Disruption, dar merge mai departe, dupa parerea mea, atat ca filosofie, cat, mai ales, ca metodologie.
IQads: Am intrat pe site-ul vostru si mi s-a parut ca aveti o parere proasta despre consumator, sau mai degraba o atitudine condescendenta. Un barbat se uita la filme XXX, cu o bere in mana, iar femeia se intreaba ce haine sa-si ia de la IDM. Cum ramane cu "the consumer is not a moron, it's your wife", ca tot ziceai ca te-ai format la scoala Ogilvy?
Gabriel Branescu: Sper ca opinia ta este una izolata, pentru ca altfel trebuie sa updatam site-ul. In nici un caz n-am vrut sa sune condescendent, ci realist. Adica suntem constienti de nevoile primare, cele mai puternice, comune tuturor, de ceea ce Bernbach numea omul neschimbator. OK, m-ai pus pe ganduri... Poate ca ar trebui sa facem o pagina de comentarii pe site.
IQads: Chiar, ce parere ai despre cei care comenteaza reclamele?
Gabriel Branescu: Dar tu?
IQads: Nu cred, cum spunea Hagi, ca daca n-ai jucat fotbal n-ai voie sa comentezi.
Gabriel Branescu: Nici eu. Uite, de exemplu, tu n-ai facut niciodata un site de agentie, dar ai un comentariu pertinent. Bineinteles, comentariile ar trebui sa reflecte nivelul de competenta al omului respectiv. Daca il faci ca neprofesionist, atunci limiteaza-te la impresii si nu te arunca la sfaturi. Mai ales in chestii de strategie. Problema e aceeasi ca in cazul tuturor "analistilor" rasariti in ultimii ani: in lipsa informatiilor si necunoscand constrangerile care au stat la baza unor decizii, e penibil sa faci filosofie de cafenea, pozand in acelasi timp in mare specialist.
IQads: Apropo de strategie, stiu de exemplu ca in badcat_ lucrati cu strategic planner, ca in agentiile mari. Cum se impaca asta cu clientii de agentie mica? Este eficient?
Gabriel Branescu: Sa le luam pe rand! Sincer, nu cred ca este cel mai eficient, dar parafrazand o expresie celebra, este "cea mai buna dintre agentiile posibile". Am incercat fara client service, sau cu creativii indeplinind si aceasta functie, si nu prea merge. Nu stiu de ce. Trebuia, oricum, sa incerc, fiindca asa sunt eu, Toma necredinciosul. Am incercat (pe asta inca o mai incerc) cu "copyarteri", adica arti care stiu sa scrie si sa convinga. Am incercat si fara planner, pentru ca, dupa parerea mea, un copywriter bun trebuie sa faca si strategie, implicit sau chiar explicit. Nici asta n-a mers, cu tot help_-ul din lume. Si uite asa am ajuns la zece oameni, cu client service, cu strategic planning, cu doua echipe de creatie si tot tacamul. Pur si simplu cred ca vremea marilor copywriteri a trecut. Astea sunt timpurile noastre si, ca intelegi de ce, sau nu, trebuie sa te adaptezi. Pe termen scurt, in chestiuni practice, actiunea si rezultatul sunt mai importante decat intelegerea. Pe termen lung, daca voi avea resursele necesare, mai am niste idei...(rade) Cat despre clientii de agentie mica, ce sa zic? Multi nu inteleg ce face planner-ul sau account-ul si de ce trebuie sa plateasca pentru ei. Nu-i condamn, pentru ca nici eu nu inteleg! Dar m-am prins ca sunt indispensabili.
IQads: Una personala, la final: era mai bine cand erai copywriter, sau te simti confortabil in fotoliul managerial?
Gabriel Branescu: N-am sarit direct in fotoliu. Inainte de a fonda badcat_, am fost director de creatie in doua agentii. Trei, daca socotesc si DDB, unde am obtinut postul, am facut interviuri si am angajat oameni, apoi nu m-am mai dus, pentru ca am emigrat in Canada. Experienta in aceasta pozitie m-a pregatit, oarecum. Spun "oarecum" pentru ca directorul de creatie este un fel de sef de atelier, un maistru, nicidecum "director"... Mi-e greu sa-mi dau seama, pentru ca totul s-a petrecut treptat. Ma simt foarte confortabil, dar cred ca ma simteam la fel de bine si cand eram copywriter. De fapt, si acum sunt. Poate ca de-aia mi-e bine, ca am ajuns copywriter-sef!
Comentarii