Toata lumea vorbeste despre branduri astazi. Parca si aud in mall "Fata, mi-am luat brandu' asta, ca e mai cool" sau "Eu ma imbrac doar de la branduri cunoscute". Nu-i bai. Tot e mai bine decat la agentie sau cu clientii, unde nu trece ora sa nu ma izbesc de cuvantul asta.
Dar ma desensibilizez, asa cum si medicii de la reanimare se desensibilizeaza la cati oameni le mor in brate. Atat de mult, incat nici nu ma mai gandesc la brand. Ma gandesc la emotii si comportamente, la actiuni, la obiective si la cu totul altceva decat branduri si branding. Asta doar pana cand suna telefonul si aud "Buna ziua, sunt X de la firma Y si vreau si eu un brand."
A trecut de mult vremea in care fiecare asemenea telefon mai adauga un procent la sansele mele de a face ulcer. A trecut si vremea cand credeam ca pot face ceva pentru acesti clienti. Insa de fiecare data cand un potential client termina de spus aceasta propozitie, imi readuc aminte definitia brandului prin prisma lucrurilor care nu sunt si nu vor fi branduri. Pe primul loc in top, logourile.
Mi-a ajuns de clientii care cred ca un logo e un panaceu pentru problemele lor de management, de vanzari si de personal. Mai ales cand vin atat de entuziasmati si imi servesc, eventual, exemple din portofoliul Grapefruit. Antibiotice e preferatul lor (pe buna dreptate). Sunt topiti dupa el, dupa premiile pe care le-a luat, dupa lipsa de modestie cu care le prezint studiul de caz. Insa tot entuziasmul dispare si apare un semn mare de intrebare cand le spun cate ore de audit, de consultanta, de cercetare juridica, de explorare conceptuala, de mazgaleli pe hartie, de prezentari, argumentari si evaluari au stat in spatele acelui simplu a plus. Si nu ma mira cum de aud peste ceva timp ca "deh, aia de la Antibiotice iti permit sa dea cateva zeci de mii de euro pe un logo".
Am avut recent placerea sa stau de vorba cu Milton Glaser, unul dintre cei mai mari designeri ai momentului, cel care a spus candva "logoul este punctul de intrare catre brand". Motiv pentru care toti designerii isi doresc, pe buna dreptate, sa spuna cat mai multe intr-un logo. La care se mai adauga si ce vrea clientul.
Trebuie sa intelegem ca un logo are in primul rand un rol de identificator, si abia mai apoi unul de comunicant. Suna ca o lectie la scoala, insa de aceea avem atat de multe logouri care nu isi servesc organizatia sau produsul cum ar trebui sa o faca. Cum poti sa te faci remarcat in multime cand vorbesti la unison cu restul? Cum poti sa te diferentiezi cand ai o fractiune de secunda la dispozitie, intr-un ocean de zgomot vizual - pe strada, pe Internet sau la televizor?
Simplu. Fii diferit. Fii simplu, dar usor de recunoscut. Simplu, nu?
Aici intervine dorinta de a spune cat mai multe. Un cuvant poate spune multe. O poza poate spune cat o mie de cuvinte. Un logo poate spune mai multe decat o mie de poze. Wow! Cum sa rezisti tentatiei sa spui povesti prin logo? Ma amuza si ma intristeaza cand vad designeri care iti explica logourile pana la cea mai mica curba, in cateva paragrafe 99% bullshit. Despre litere italice care sugereaza dinamism, linii oblice care garanteaza progresul companiei si curbele prietenos de moderne. Nici un cuvant despre distanta fata de realitate sau despre trendurile care deja sunt pe duca si iti garanteaza din start un look retro (dar nu suficient incat retro sa insemne 'cu experienta' si nu 'demodat').
Inteleg ca nu prea stim sa comunicam, dar de ce totusi ar trebui sa povestim prin logouri, si nu prin povesti? Un logo trebuie sa iti aduca aminte povestile si intalnirile cu compania sau cu produsul pe care le reprezinta. E un receptacul in care se aduna toate experientele, placute sau nu, toate istoriile si povestile - un punct de intrare pentru brand - si de aceea poate sa spuna mai mult decat o mie de poze. In nici un caz pentru ca un freelancer a desenat un computer stilizat si pentru ca firma vinde cu succes computere no name asamblate undeva pe vapor intre China si Filipine.
Parafrazandu-l pe Milton Glaser, as spune ca logoul este punctul de iesire din procesul complex de creare a unei identitati de brand. Ceea ce presupune eforturi destul de serioase pentru a intelege brandul, manifestarile sale, contextul concurential, aspectele juridice legate de utilizarea si inregistrarea marcii, modul de utilizare in organizatie etc. - eforturi care pot lua foarte mult timp. Asa ca, va rog nu mai dati ochii peste cap cand auziti ca logoul Jocurilor Olimpice de la Londra a costat jumatate de milion de euro. Pentru ca nu e munca vreunui creativ care a fumat marijuana pe canapea in agentie, dupa care s-a trezit si a zgariat ceva pe hartie, iar un account din agentie a prostit clientul sa dea bani pe el.
Sincer, cred ca oricine merita un logo bun si (implicit) trebuie sa accepte niste costuri care vin cu acesta. Insa cred ca o persoana sanatoasa la cap (si un brand sanatos la cap) ar trebui mai intai sa invete sa se comporte si sa comunice, sa poata sa-si spuna povestea. Abia mai apoi sa arunce bani pe un logo. Nu de alta, dar imi aduc aminte, siderat, de fetele care mor de foame cu saptamanile si din veniturile de pe urma sacrificiilor isi iau o rochie cu paiete cu care se duc in club sa-l convinga pe Fat Frumos sa le ia de neveste. Care Fat Frumos (Consumatorul) se trezeste a doua zi, se uita dezgustat la fomista de langa el si, pe buna dreptate, pleaca dus - "Halal brand, draga".
Comentarii
Spor