Am fost invitat sa scriu despre "provocarile pietei de bere din perspectiva marketingului" ca o consecinta a faptului ca Timisoreana a fost declarata cea mai buna bere blonda din lume in concursul Australian International Beer Awards. Cea mai mare performanta a marcii din istoria ei de trei secole nu se datoreaza nici macar in procent de unu la suta marketingului, este in intregime realizarea berarilor nostri. Ei merita aplauzele tuturor, la fel ca echipele de creatie de la GMP sau Starcom pentru leisorii de la Cannes: sunt romani care au ajuns sa insemne ceva pentru industria lor la nivel global.
Eu o sa scriu insa despre provocarile pietei de bere de aici din Romania, din perspectiva marketingului.
Este o piata imensa care creste puternic de la un an la altul. Si e captivanta, vie, competitiva. Gigantii globali isi disputa acerb setea de bere a consumatorui roman, aruncand enorm de multe resurse in acest scop - inteligenta, pasiune, imaginatie, bani.
Prima provocare: "Toate berile sunt la fel"
Sa va spun un secret: din punct de vedere al gustului si aspectului berilor lager, diferentele daca exista sunt insesizabile. Nici chiar intre beri "mainstream" sau "premium". De fapt, Timisoreana a castigat competitia australiana in lupta dreapta cu multe marci internationale cat se poate de premium.
Si atunci pe ce se bazeaza producatorii sa-si diferentieze marcile?
Totul incepe de la un adevar simplu: berea e in esenta o licoare care te face sa te simti de-o seama cu alti oameni. Atributele "democratice" ale berii sunt bine documentate, s-au scris carti care trateaza in detaliu "lupta" istorica dintre bere, ca bautura a oamenilor obisnuiti si vin, ca bautura a nobililor si clericilor.
Dar chiar si intr-o democratie, unii oameni sunt mai egali decat altii. Asa ca principala intrebare la care raspunde pozitionarea unei beri este "cu cine vreau sa ma simt egal".
Prima diferentiere o face pretul: fiecare bere cu clasa ei sociala. Dar nu e suficient. Doi vecini care lucreaza la acelasi patron, castiga exact la fel si sunt insurati cu femei asemanatoare, pot avea psihologii si valori total diferite: de exemplu unul poate sa fie zgarcit la vorba, concentrat pe educatia copiilor, altul vesel si "nebunatic", doritor de distractii.
Timisoreana a gasit un segment care, in ciuda marimii sale, a fost ignorat multa vreme de producatori. E vorba de cei care cred ca ceea ce conteaza cu adevarat sunt valorile traditionale ca cinstea sau bunul simt, de fapt, majoritatea tacuta a romanilor. Timisoreana este cea mai in masura sa vorbeasca de la egal la egal cu ei, pentru ca nu se bazeaza pe gaselnite publicitare, ci pe o fundatie solida, anume istoria sa extraordinara.
A doua provocare: Bugetele enorme
Aparent calea cea mai sigura pentru a castiga mintea si inima consumatorilor este sa le bagi pe gat kilotone de reclame. Asa ca televiziunile abunda de reclame la bere. Managerii pasionati de marca lor devin instinctual "razboinici ai luminii", dornici de a cheltui la anu' si mai mult decat competitia si in special pe TV, unde se vede. Si uite-asa bugetele urca, pretul GRP-ului creste, iar audientele se blindeaza impotriva reclamelor TV cu cinism.
Provocarea este sa rezisti impulsului de a depasi zgomotul competitiei, acceptand doua adevaruri:
(1) A fi numarul 1 la investitiile media nu garanteaza un rezultat similar in notorietate.
(2) A fi numarul 1 la notorietate nu garanteaza un rezultat similar in vanzari.
Timisoreana nu se remarca nici prin bugetul media, nici prin reclame foarte haioase. In ceea ce priveste notorietatea top-of-mind, e la mare distanta de leaderul clasamentului.
Consumatorii au fost lasati sa descopere Timisoreana. Au apreciat efortul pus in calitatea productiilor publicitare, calitatea palpabila a organizarii Serbarilor Timisoreana, promovarea valorilor Cupei Romaniei. Au descoperit ca Timisoreana 2L are un chenar foarte vizibil pe eticheta in care e scrisa data de valabilitate (o demonstratie concreta a faptului ca ramane proaspata mai mult timp). Au aflat de victoria de la antipozi din gura presei, nu din reclame pompoase.
Marca a castigat, mai important decat "top of mind"-ul, increderea consumatorului - iata de ce Timisoreana este cea mai bine vanduta bere din Romania.
A treia provocare: Ambitia si inteligenta jucatorilor
Niciun avantaj care poate fi copiat nu dureaza prea mult. Concurentii de pe piata berii s-au adaptat cel mai rapid in ceea ce priveste calitatea productiilor TV. Au lansat tot felul de variante noi, si-au imbunatatit ambalajele. Calitatea POSM-urilor (umbrele, mobilier de terase etc.) a crescut simtitor. Apoi, au investit mai mult in programe care sa-i apropie de comunitatile locale, facand eforturi remarcabile in BTL. Nu in ultimul rand, 2007 pare un an al incercarilor de a "cumpara" cota de piata prin lansarea unor variante de 2.5L, 3L, 5+1 gratis etc.
Concurenta este benefica, pentru ca nimeni nu-si permite sa se culce pe lauri, trebuie sa se autodepaseasca in mod constant pentru a reusi. Nu in ultimul rand, faptul ca avem concurenti ambitiosi si inteligenti este probabil unul din cele mai importante motive pentru ritmul de crestere a pietii.
Cei mai castigati in final sunt consumatorii, care se pot bucura de beri excelente, printre cele mai bune din lume, la preturi mult sub media europeana, si de un ambient tot mai placut in terase si baruri.
Ar mai fi desigur si multe alte provocari: evolutia foarte rapida a cerintelor romanilor, capacitatea totala de productie a pietei care creste chiar mai repede decat cererea, problema ecologica pusa de PET, evolutia foarte dinamica a canalelor media, dezvoltarea unor varietati mai sofisticate de bere care sa mentina la un nivel ridicat interesul consumatorilor pentru categorie etc. etc.
Pe scurt, e un joc fara sfarsit si o provocare continua, fara de care munca noastra n-ar fi atat de pasionanta.
Comentarii