Publicitarii romani exploateaza nestingheriti reteta "celebritatea vinde orice", promovind cu indrazneala si alaturarile mai putin fericite.
Pozeaza in reviste glossy, si-au construit cu grija imaginea de femei independente si puternice, iar numele lor este adesea insotit de sintagma hollywoodiana "dive sexy". Cu toate acestea, starurile autohtone nu se dau inapoi de la a gira cu propriul brand produse care nu au nimic de-a face cu stilul de viata pe care-l afiseaza. Anna Lesko promoveaza Dacia Logan, Andreea Marin serveste mezeluri "direct de pe acoperisul Africii", iar Mihaela Radulescu spala hainele copilului intocmai ca o gospodina desavirsita. Cotidianul a incercat sa afle cum vad specialistii aceste perechi, dar si ce se ascunde in spatele lor, direct de la protagonistii reclamelor.
"Cele mai multe vedete nu au ce cauta in alte spoturi decit cele la produse alimentare si cosmetice - doar reclamele sint si ele la nivelul emisiunilor tv si muzicii de la noi", ataca peisajul romanesc de starlete si branduri Andrei Hategan, redactor-sef la IQads. El da insa vina pe telespectatorii romani, insuficient "educati sa se prinda ca Zinei Surprizelor nu-i sta bine cu cirnati in mina". Cosmin Alexandru, director Brandivia si specialist in branduri personale, voteaza insa pentru Andreea Marin si mezeluri, "cea mai semnificativa nepotrivire de data recenta", dar si pentru mai vechea legatura dintre Adrian Ilie si aceeasi categorie alimentara: "Asta nu inseamna ca ea nu poate consuma credibil mezeluri, ci ca asta nu e o legatura tare, e una cumva fortata. Mai fortata decit legatura dintre ea si produse cosmetice, sa spunem, sau accesorii, sau cafea, sau electrocasnice moderne. Mi se par cazuri clasice bazate pe speranta ca notorietatea pozitiva a vedetelor se va transmite automat brandului. Ceea ce e improbabil daca nu exista o sinergie intre cele doua branduri".
De cealalta parte, Andreea Marin, protagonista mai multor spoturi tv la sampoane, bijuterii, masini si recent la mezeluri, nu gaseste incompatibilitatea dintre ea si salam. "E o diferenta majora intre mine, ca om in viata reala si imaginea de «diva» pe care mi-au creat-o altii, fara voia mea. Chiar daca astazi, dupa ani de munca, am ajuns sa am un confort financiar, nu am uitat de unde am plecat, si faptul ca ma aflu la volanul unei masini de lux, reprezentind imaginea BMW Romania, nu este un lucru incompatibil cu faptul ca acasa, in familie, ne place sa consumam mezelurile Aldis. Sint satula de cei care pretind ca servesc la micul-dejun doar somon si foie gras, pentru ca da bine in ochii lumii sa pretinzi asta", ne-a declarat vedeta TVR. La rindul ei, Mihaela Radulescu pluseaza: "Si divele isi murdaresc hainele, pun ulei in salate, folosesc carduri de credit cu reduceri si se spala pe par cu sampoane la indemina tuturor", referindu-se la produsele promovate de ea. "Cred ca mai degraba e vorba de credibilitatea pe care o transmit si de notorietatea care sprijina un astfel de demers", continua Radulescu.
Nici cuplul Logan - Anna Lesko nu este privit cu ochi buni de specialisti. Un barbat introduce o moneda intr-un jukebox dintr-un bar. Pe linga piesa ceruta, se alege si cu un bonus: Anna Lesko in carne si oase. "Stim cu totii ca Anna Lesko si Dacia = baba si mitraliera. Totusi, vorbim de cineva care a iesit cu Irinel (n.red. - Columbeanu), asa ca pentru Anna Lesko sa primeasca mai mult (n.red. - primesti mai mult decit platesti este headline-ul reclamei) nu inseamna nici ABS, nici AIR BAG, ci mai degraba o a doua sau a treia masina", se amuza redactorul-sef IQads. In opinia lui, cea mai nepotrivita alaturare de branduri din peisajul autohton este cea dintre prezentatoarea tv Iulia Fratila si hirtia igienica. "Ar fi mers intr-adevar o fata frumoasa, dar nu neaparat o vedeta. Ei ii scade din «vedetism», iar hirtiei i se sterge numele, apropo, stie cineva cum se numea hirtia? Oricum, nota 10 pentru curaj", argumenteaza Andrei Hategan, amintind de reclama filmata in urma cu trei ani. Andreea Raicu hranindu-se cu chipsuri, Nicoleta Luciu lustruind parchetul, Stefan Banica jr. spalindu-si sosetele, plin de clabuc pina la coate, sau Virgil Iantu recomandind o vopsea de par destinata mai ales femeilor se regasesc si ei pe lista asocierilor nefericite intre imagine si produsul promovat.
"Am vazut un outdoor pentru Proges, in care apareau cei de la Ca$$a Loco. Cind nu mai ai nimic de spus in muzica, tv, film, un ad e salvator, iti mai poate aduce bani si vizibilitate", este de parere Hategan. Pe de alta parte, atunci cind o personalitate alege sa joace intr-un spot publicitar doar de dragul banilor, se expune anumitor riscuri, crede Mihaela Radulescu. "Daca o vedeta nu e atenta la detaliile scenariului sau la anumite conotatii care s-ar putea face, sigur, se poate trezi, in afara de beneficii materiale, cu deservicii de imagine", spune ea, adaugind ca nu ar promova niciodata branduri de calitate indoielnica sau pe care nu le poate folosi personal.
Specialistul in imagine Cosmin Alexandru o numeste la asocierile potrivite pe Magda Catone, alaturi de detergenti, in timp ce Andrei Hategan mizeaza pe Gyuri Pascu si Connex. "Se potriveau pentru ca aveam de-a face cu un brand jovial, deschis, haios, Connex, care se suprapunea perfect peste Pascu", explica analistul media.
Cuplurile ideale insa se afla in afara granitelor, crede Hategan: Nicole Kidman - Chanel No. 5, Agent Provocateur - Kylie Minogue, Claudia Schiffer - L'Oreal, Humphrey Bogart - Longines. "Normal ca nu ma astept sa avem vedete de genul asta, de branduri nu mai zic, in viitorul apropiat. As vrea doar ca atunci cind imi place o vedeta autohtona sa nu fie penibila doar pentru bani, si sa ajunga sa se stearga la fund cu orice brand, fie el si de hirtie igienica", spune redactorul-sef IQads. Pentru Cosmin Alexandru functioneaza bine si Pepsi alaturi de Britney Spears sau Christina Aguilera, Ronaldinho si Nike, David Beckham si Adidas. "In strainatate exista o corelatie mai puternica intre domeniul de activitate al unei vedete si produsele pe care ea le promoveaza. Mesajul e astfel mai consistent si mai convingator, pentru ca pune in joc nu doar transferul de notorietate a vedetei, ci si pe acela de expertiza", explica specialistul in branding personal.
Controverse exista insa si in strainatate. Madonna si reclamele ei la H&M au fost acuzate de pedofilie si au primit cu greu aprobarea de la Autoritatea pentru Standardele Publicitatii din Marea Britanie. In spot, o tinara este dezbracata si apoi imbracata de doi barbati, dar asociatia a hotarit ca reclama este "artistica", asa ca poate fi difuzata, dar nu in timpul programelor tv pentru copii. In Rusia a facut recent vilva uniunea dintre ultimul presedinte al URSS, Mihail Gorbaciov, si luxosul brand Louis Vuitton. Fostul lider rus nu este insa la prima reclama capitalista: presedintele a aparut, de asemenea, si intr-o reclama pentru Pizza Hut in Statele Unite. Anul acesta el s-a dedicat campaniei "The art of travel", fotografiile pentru campanie fiind realizate de celebra fotografa Annie Leibovitz, care a surprins VIP-urile pe drum: Gorbaciov pe bancheta din spate a unui taxi, alaturi de o geanta Louis Vuitton, Agassi si Graf imbratisati intr-o camera de hotel, iar Deneuve in fata unei statii de autobuz, asezata pe un geamantan al cunoscutului brand.
Publicitatea ingrasa conturile
In ciuda principiilor de la care sustin ca nu se abat, starurile autohtone recunosc ca foloasele materiale de pe urma unei campanii publicitare sint cele care de multe ori le mina in demersul lor. Tabloidele romanesti au anuntat multe sume, pe surse: aproape 60.000 de euro a cistigat Anna Lesko de pe urma spoturilor Logan, iar in medie sumele primite de o vedeta cu notorietate in urma unei campanii publicitare se ridica la 30.000 de euro, potrivit unor surse neoficiale. Banii nu intra insa intotdeauna in buzunarele starurilor. "Din absolut toate reclamele am donat cel putin 30% catre diverse ONG-uri sau fundatii in care am o activitate constanta", povesteste Radulescu. Si rivala ei, Andreea Marin, are grija ca o parte din cistigurile sale de pe urma publicitatii sa ajunga la "alti oameni care au nevoie de sprijin".
Debutul retetei vedeta-brand
In anii '20, John Watson a folosit-o pentru prima oara pe regina Maria intr-o reclama la crema Pond's Cold. De atunci, celebritatile au aparut in numar din ce in ce mai mare in publicitate. Studiile arata ca, in ultimele doua decenii, numarul reclamelor care apeleaza la personalitati s-a dublat, "celebrificarea" spoturilor tv sau outdoor-urilor intrecind orice asteptari. Daca in 1994 o reclama din cinci apela la subterfugiul personalitatilor, in prezent proportia lor a ajuns la 25%.
