Interviu cu Costin Popescu aka Pila, Director de creatie CAP
Au scos fraze memorabile pentru ca le-au iesit - Unirea, Fulga, Zaraza sunt doar cateva exemple implantate in imaginarul colectiv. Vara asta, CAP propune cateva proiecte noi, cu "culosenie", despre care veti afla detalii in interviul de mai jos.
IQads: De unde vine "culosenia" inghetatei Betty?
Costin Popescu: Pentru ca este o inghetata cool. Vrei sa gusti sa vezi cum e? Deci vine din produs si e dusa mai departe in comunicare. "Culosenia" era un termen folosit in comunicatul pe care vi l-am dat voua si altor ziaristi. Prin el am incercat sa definim limbajul si stilistica spotului care sunt diferite de ce s-a facut pana acum in Romania.
IQads: Cine crezi ca ar trebui sa educe clientii in ceea ce priveste articolele din presa despre produsele lor sau campanile la produse?
Costin Popescu: Cei care le scriu. Un articol pe un site sau intr-o publicatie de specialitate si cand ataca si cand lauda trebuie sa aiba o argumentatie profesionista in spate. Cred ca stii foarte bine ca nu conteaza numai cat de bine vinde o campanie, sa-ti atingi scopul - atat agentia cat si clientul - mai conteaza si alte lucruri, sa faca o impresie buna, sa genereze un articol favorabil, sa vada pe un forum o parere favorabila, sunt multi oameni pentru care si lucrurile de genul asta conteaza. Deci cred ca e cam neplacut pentru agentie, client, ca intr-o analiza profesionista, analistul sa foloseasca argumente pur subiective. Dar aici intram intr-o alta discutie lunga despre: experienta, invatamantul de specialitate, mentalitate.
IQads: Crezi ca, in momentul asta, oamenii din piata sunt suficient de pregatiti si obiectivi incat sa accepte critica din presa?
Costin Popescu: Cum spuneam, cred ca oamenii din piata sunt pregatiti sa accepte criticile, daca sunt argumentate. De aceea noi incercam sa oferim presei toate informatiile ca sa poata sa scrie in cunostinta de cauza si sa nu-si dea aiurea cu parerea pentru ca rubricile se numesc "analize de reclame" nu "dat cu parerea despre reclame".
IQads: Te referi la campania Betty Ice? De ce spui ca va asteptati?
Costin Popescu: Pentru ca stim cum sunt construiti oamenii. In general cand vii cu chestii care arata diferit sau sunt noi sau, nu neaparat ca arata, dar comunica altfel, e normal sa existe reactii diferite. Referitor la parerile negative sunt fie oameni care sa nu inteleaga de ce ai facut lucrurile astea altfel, fie oameni care sunt conservatori care-si doresc sa vada inghetata de plastic, care se invarte si pe care pica alunele acelea mici de plastilina
stii si tu foarte bine.
IQads: Cum ai descrie tu noutatea in reclamele la Betty?
Costin Popescu: Exact suprapunerea dintre animatia speciala, care nu are nimic infantil si discursul profesionist, de degustatori al personajelor. Combinatia de testimonial si backgroundul fantastic, interactiunea personajelor. Chiar si faptul ca cei de la Betty ne-au permis sa folosim "rupe fasu" - o expresie veche de vreo 10 ani (e adevarat ca trebuie sa fii inept sa o cauti intr-un dictionar explicativ al limbii romane). Problema lui Betty, in principal, era una de notorietate, faptul ca lumea confunda, ca in multe alte domenii si ca pe multe alte segmente. Sunt produse cu tot felul de nume ciudate - Topgel, Alpin 57lux, Cicom, Nisonel. Pe scurt, cred ca este justificata aceasta diferentiere. Asteptam sa vedem rezultatele.
IQads: Am inteles ca vreti sa faceti rebranding pentru contul asta
Costin Popescu: Nu, este vorba de o redenumire si redesenare a portofoliului de ambalaje.
IQads: De ce n-ati facut asta in timpul campaniei?
Costin Popescu: Dura foarte mult. E o chestie care se intinde pe foarte mult timp, un an, doi. Oricum, chestia asta se va face in timp, pentru ca din punct de vedere al productiei se lucreaza cu mai multi furnizori, pe suporturi diferite, termene diferite.
IQads: Referitor la spoturile propriu-zise, cum a venit ideea de animatie?
Costin Popescu: Spoturile aratau un pic diferit, erau niste testimoniale cu oameni de pe strada, consumatori de Betty, dar care sunt consumatori profesionisti. Exista, ca si in alte domenii cu care noi nu suntem obisnuiti, site-uri de degustatori profesionisti de inghetata, cum sunt oenologii. Asta in tarile care au o traditie in inghetata, unde degustatorii iti descriu exact gustul inghetatei. Cand iti spune unul ca inghetata are un gust perfect balansat, te apuca rasul. Dar chiar despre asta este vorba, despre un gust perfect balansat. Pentru ca sunt niste ingrediente care sunt puse in anumite cantitati, care fac ca gustul sa fie de asa natura. E similar cu etichetele de pe vinuri, cand vezi ca e scris acolo ca are gust de fructe de padure, nu iti prea vine sa crezi, dar cand gusti, iti dai seama ca asa e. Initial, in scenariu exista un fel de subtitrare, care nu aveau nici o legatura cu ce spuneau oamenii pe ecran, gen "Du-te acum la portofel, ia banii si mergi la chioscul de jos si cumpara 3 caserole de Betty", in stilul asta, mai direct. Era cu mult mai multe beautyshots-uri, cum se numesc in industrie - cu chestii de-astea, sa-ti lase gura apa, cu o tipa cu buze perfecte, chestii de-astea de mimat fericirea - dupa care a venit Feher cu ideea asta cu animatia. Ne ajuta la comunicarea pe celelalte medii - pe outdoor, print sau site. Practic este inca o chestie care se intampla in paralel. Tu urmaresti actiunea respectiva si se mai intampla lucruri. E foarte bine, zic eu - o data ca sunt spoturi diferite, cu personaje diferite, stiluri diferite si, dupa aceea, pentru faptul ca, de fiecare data, vezi altceva in spot. Te uiti la detalii. Credem ca e ok ca si consumatorii sa doreasca sa revada spoturile.
IQads: Si campania pentru Bonpana intra in ideea asta de inovatie?
Costin Popescu: Nu, nu cred. Bonpana este o campanie de lansare pe un produs mult mai putin spectaculos - painea. In cazul acesta trebuie sa fim foarte atenti pentru ca targetul este diferit si mai conservator, iar comunicarea trebuia sa fie mai asezata.
IQads: Cum ati ajuns la numele astea pentru produse - Bonpana si Bongrana?
Costin Popescu: Dupa o lista gigantica de alte nume la care nu am avut acces. E foarte complicat cu numele la ora asta, in tarisoara noastra si in lume, pentru ca sunt foarte multe nume blocate. Poti sa incerci nume un an de zile si sa-ti dai seama ca nu pot fi folosite, pentru ca sunt oameni care le-au brevetat deja. In scopul vanzarii sau oameni care chiar vor sa faca business cu respectivul produs. Si sunt foarte multe care nu se pot inregistra, deci folosi.
IQads: Ce incercari au fost pana ati ajuns la numele astea?
Costin Popescu: Sunt clienti care stiu foarte bine ce vor, care vor sa foloseasca nume pe care le au deja inregistrate. E mult mai comod, pentru ca e un proces indelungat. In cazul asta, era o lista cu ce voiau ei. Intamplator, la Dobrogea, sunt niste oameni care s-au preocupat foarte mult de marci si drepturile asupra acestora (de exemplu, Eugenia este o marca inregistrata Dobrogea). Este un nume propus de noi, dar am lucrat pe trei directii propuse de client - care sa aiba legatura cu Dobrogea, care este un nume bun pentru segmentul acesta de piata si era pacat sa nu te folosesti de treaba asta, mai ales daca ei isi doreau asta. Dupa aceea, directia a doua era ideea de natural, pe care am si folosit-o, iar a treia, pe care noi ne-o doream, era pe ideea de beneficiu, dar, cum spuneam, au fost constrangeri la nivel de nume.
IQads: De ce ati facut campanie promotionala pentru Zaraza? Ce ati vrut sa transmiteti?
Costin Popescu: Calculele uneori se mai schimba pe parcurs si e normal sa se intample si asa. Cu privire la Zaraza au fost foarte multi factori de care a trebuit sa tinem cont si multi oameni implicati. Stiti ca e un proiect cu Next, dar si clientul a avut un rol foarte important. Deci s-a lucrat cam in trei. Cu Zaraza, sunt necesare promotii, din cand in cand si era important sa sustinem pozitionarea. Era penibil sa incepi o campanie de genul asta si sa nu sustii pozitionarea initiala. Vor mai fi implicari in piese de teatru, festivaluri de film, lansari de carti. Clientul este pentru noi un partener si, in cazul de fata, pozitionarea asta a iesit din dispute intre echipa Cap, Next si client, dar asa cum spuneam cred ca a iesit bine pana la urma .
IQads: Ce gen de dispute?
Costin Popescu: Daca e bine sa mergem in directia asta, de ce am ales pozitionarea asta, de cum trebuie sa discutam cu consumatorul. Tocmai ce-am decis acum vreun an de zile ce trebuie sa facem, iar acum sustinem tot conceptul. Iar comunicarea va continua pe viitor tot in aceasta directie.
IQads: Care a fost reactia targetului "atacat"?
Costin Popescu: Cred ca una buna, vanzarile au crescut mult. Aaa, te referi la Irinel si chestii de genul asta? Ce conteaza? Au fost mult mai multe reactii pozitive, in cazul Zaraza chiar pot sa spun asta. In afara de Dl. Columbeanu. In rest, au fost chestii de genul "in sfarsit, o campanie de genul asta". Targetul, ca si in cazul Unirea, este unul elastic, exista si oameni care migreaza din alte zone. Adica Unirea, pentru ca vorbea direct si intr-un anumit fel, a mai atras si intelectuali, tineri. Si invers, poate ca si la Zaraza se intampla la fel. N-a fost un lucru pe care ni l-am propus. S-a intamplat si cred ca e foarte bine, pentru vanzari si pentru cei implicati.
