Metodologiile nonverbale ne ajuta sa reconstruim experiente cognitive si emotionale, fara sa recurgem la relatarile orale ale consumatorului.
A intelege consumatorul inseamna a vedea lumea prin ochii lui. Pentru asta cercetatorul trebuie sa-l intrebe pe consumator cum vede lumea. Aparent e simplu. Cu intrebari potrivite se pot obtine raspunsuri despre emotiile consumatorului, despre ce i-a trecut prin minte, despre lucrurile care i-au atras atentia sau despre judecatile sale in legatura cu un produs, o marca sau o reclama.
Dar cat de echipati sunt oamenii sa descrie cu acuratete ceea ce simt sau ceea ce gandesc? Cat de dispusi sunt uneori sa-si dezvaluie gandurile sau sentimentele? Stim cu totii cat de dificila poate fi explorarea si interpretarea lumii interioare prin intermediul cuvintelor.
De aceea, in prezent cercetarea de marketing incepe sa puna un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii exploreaza mintea si sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de raspunsurile persoanei la intrebarile formulate de cercetator. Voi descrie trei asemenea metodologii:
1. Analizorul perceptiv (Perception AnalyzerTM)
2. Monitorizarea privirii (Eye Tracking)
3. Biofeedback
Noi, la IRSOP folosim cu rezultate deosebite Analizorul perceptiv si Monitorizarea privirii. Evaluam si introducerea in viitor a sistemului Biofeedback.
Ce sunt, ce masoara si la ce folosesc aceste metodologii?
Analizorul PerceptivTM
Respondentii sunt invitati intr-o sala de testare. Fiecare primeste o telecomanda manuala cu un buton rotativ. Pe un ecran mare se arata o reclama. Li se spune respondentilor sa se uite la reclama in mod relaxat, iar daca le place ceea ce vad sa roteasca butonul spre dreapta. Daca nu le place sa-l roteasca spre stanga. Prin miscarea continua a butonului spre stanga sau spre dreapta privitorii au posibilitatea sa indice atat directia cat si intensitatea sentimentului. Reactiile inregistrate se transmit wireless prin frecventa radio la o interfata conectata la un calculator central. Calculatorul transforma informatia intr-o curba care serpuieste de-a lungul reclamei ca un traseu elecrocardiografic. Curba este aratata pe un monitor in camera alaturata si poate fi vizionata in timp real de catre clientii cercetarii.
Traseul reactivitatii grupului testat ne arata care sunt partile tari si slabe ale reclamei. Putem vedea daca in momentul aparitiei produsului sau a marcii intensitatea reactiei favorabile era mare sau mica. Din configuratia traseului putem intelege ce anume i-a "miscat" pe privitori, ce i-a "indepartat" de reclama, cum a evoluat atentia si cum s-au schimbat dispozitiile emotionale pe parcursul vizionarii.
In locul reclamei putem testa postere, produse, concepte, intrebari cu variate de raspuns sau orice alt stimul. Raspunsurile sunt comunicate electronic, iar calculatoarele transforma raspunsurile in output statistic si grafic, prezentat in timp real. Pe toata durata testarii electronice respondentii nu vorbesc nimic. Dar la sfarsit, conducatorul testului poate sa le arate respondentilor cum au raspuns si sa initieze o discutie despre semnificatia raspunsurilor.
Eye TrackingTM
Respondentul se uita la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplata capteaza privirea respondentului si inregistreaza directia, durata si miscarea privirii sale de la un punct la altul, fara ca el sa-si dea seama de acest lucru. Traseul si particularitatile privirii sunt inregistrate si suprapuse peste imagine. Rezultatele masurarii sunt extraordinare. Ele arata practic ce au vazut oamenii, ce n-au vazut, cat timp au staruit asupra diferitelor elemente, in ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atentia, ce strategie perceptiva au folosit, cat de repede au "rezolvat" problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.
Concluziile cercetarilor au o valoare inestimabila pentru crearea unor postere eficiente, pentru pozitionarea produselor pe raft sau pentru imbunatatirea designului ambalajelor. Se stie de pilda ca un vizual eficient trebuie sa atraga privirea si s-o retina cel putin 2-3 secunde, iar in acest interval sa ghideze perceptia spre zona de interes unde se afla produsul sau mesajul posterului.
Pentru a capta si a ghida atentia, posterul foloseste un "element de activare" (un "dispozitiv" grafic incitant) si o logica speciala de amplasare a obiectelor in spatiu pentru a conduce privirea exact la punctul la care trebuie. Sistemul Eye Tracking ne arata imediat daca cele doua conditii ale eficientei posterului au fost indeplinite. Uneori "zona de activare" este prea puternica si atunci apare un efect de "vampir" sau de "canibalizare" a atentiei. Privirea este retinuta si ea nu mai migreaza spre elementul important din vizual. Inregistrand durata privirii focusate pe anumite elemente, aparatul poate descoperi imediat efecte nedorite de deturnare sau canibalizare a atentiei.
Cu adevarat fascinant este insa faptul ca prin descifrarea privirii putem obtine informatii despre ce se intampla in mintea oamenilor. Cunoscuta ipoteza "eye-mind" prezice ca oamenii gandesc despre ceea ce vad. Cu cat privirea staruie mai mult asupra unui element din campul vizual, cu atat elementul respectiv este procesat mai amplu la nivel cognitiv. De asemenea, din miscarea privirii de la un obiect la altul putem deduce relatiile care se stabilesc in capul oamenilor intre obiectele contemplate.
Ca si in cazul Analizorului perceptiv, la sfarsitul masurarii, cercetatorul de marketing poate realiza un interviu cu persoana examinata pentru a determina concordanta dintre masurarea obiectiva si relatarea verbala sau pentru extragerea unor semnificatii suplimentare ale traseului perceptiv.
Biofeedback
Sa ne imaginam un cumparator care se plimba printre rafturile unui Supermarket. Poarta pe cap un dispozitiv care seamana cu o sapca de baseball. In cozoroc se afla un sistem de monitorizare a privirii. In captuseala sepcii se afla electrozi care inregistreaza o multitudine de parametri ca de pilda presiunea arteriala, transpiratia, electricitatea cutanata, bataile inimii si altele. O microcamera video inregistreaza obiectele la care se uita cumparatorul. Informatiile sunt transmise la un computer aflat la distanta, care poate reconstrui experienta cognitiva, emotionala si fiziologica pe care o traverseaza consumatorul de-a lungul calatoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului.
Cu ajutorul acestei tehnici putem masura cu precizie care sunt zonele, produsele sau marcile care suscita reactii emotionale notabile, cum evolueaza atentia sub raportul intensitatii, directiei si al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panica, cat de repede si de eficient rezolva cumparatorul problemele legate de localizarea, identificarea si alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vanzare.
Specialistii de la Procter & Gamble au relatat in ultimul numar al revistei Research World (Mai, 2007) rezultatele spectaculoase pe care le-au obtinut utilizand tehnica Biofeedback pentru reinventarea a peste 100 de magazine.
Tehnicile de cercetare nonverbale nu sunt lipsite de probleme. Ele pot influenta reactiile atunci cand respondentii stiu ca sunt monitorizati, ca in situatia in care trebuie sa poarte o casca. Mai sunt multi pasi de facut pentru a intelege exact ce semnificatie au parametrii obiectivi pe care ii masuram. Anumite reactii umane de mare complexitate cum sunt experientele emotionale nu pot fi inca integral intelese prin metodologii nonverbale. Dar evolutiile sunt extrem de promitatoare.
Petre Datculescu este doctor in psihologie si director al institutului de cercetare a pietei IRSOP Market Research & Consulting din Bucuresti.
