Interviu cu Radu Miu, General Manager Mercury360
Care e primul lucru care iti vine in minte cand spui Mercury? O inima in geam, Muzeul Taranului Roman sau Peugeot si o cladire cu verde undeva in Pipera? Poate si din cauza acestor variante, era nevoie de trecerea la Mercury360. Radu Miu, GM-ul agentiei, spune ca Mercury360 se lupta acum cu agentiile mari din piata, si ca are in plus si avantajul celei mai mari fortei de implementare. Ramane de vazut daca cercul, parte din noua identitate vizuala, va reusi sa puna capat liniei BTL-iste, cu care a fost identificata compania in ultimii ani.
IQads: De ce asa tarziu acest rebranding?
Radu Miu: Una din caracteristicile noastre, ca sa nu le numesc minusuri, a fost modestia. Nu am vorbit niciodata despre noi din anumite motive, si poate nu are sens sa le amintesc acum, in schimb ne-am tinut de business si am dezvoltat business-ul pe directii necesare noua si pe cerintele impuse de clienti. Am inceput sa facem ATL undeva in 2004, concret. Campanii integrate, clienti de ATL, proiecte noi, chestiuni pe care la momentul acela nu ne gandisem ca am putea sa le facem. Prin urmare, oarecum am pus caruta inainte calului, am inceput sa intram in zone de competente noi, am inceput sa aducem oameni pe aceste zone si sa castugam pitch-uri ATL-iste integrate, la clienti mai mari sau mai mici, si iata ca intr-un final am ramas in urma cu anumite lucruri, cum ar fi de exemplu numele agentiei. Si intr-un final am zis ca trebuie sa facem aceasta repozitionare, pentru ca Mercury Promotions, asa cum se cunoaste in piata, nu mai este de mult cea care reflecta mentalitatea de business care exista in aceasta companie. Prin urmare, ne-am repozionat.
IQads: Nu e cam comuna pozitionarea aceasta "360"? Mai sunt o groaza de agentii care spun ca fac de toate pentru toti. Nu risca Mercury sa intre intr-un loc comun?
Radu Miu: Probabil la o prima analiza, ai putea spune ca intra intr-un loc comun. Daca intram in adancime si ne uitam care este mecanismul Mercury, poate intalnesti anumite lucruri care ne diferentiaza. In primul rand, noi am ajuns la ATL, dinspre BTL, de obicei tendinta e invers. Pe de alta parte noi vrem sa construim o solutie de business bazata pe servicii integrate. Nu gandim in ideea ca "avem niste campanii ATL, mai adunam cu BTL si ne da un through the line sau un integrat. Noi vrem sa dezvoltam aceste competente care sa ne asigure furnizarea de servicii integrate la o scara larga, si din acest punct de vedere chiar vrem sa consolidam competente pe care in momentul de fata nu stiu cata lume le ia in calcul. Un exemplu este outsourcing sales, care este un serviciu adresat canalului retail, care cred ca va fi o noutate pe piata romaneasca. Tocmai pentru ca Mercury vine din zona BTL-ista si are experienta foarte mare in zona retail-ului si a trade marketing-ului, in general, ne-am gandit ca putem aborda si acest domeniu. Outsourcing sales consta intr-o suna de servicii care se adreseaza retail-ului, evident pe partea de vanzare. Credem ca in felul acesta vom pune pe picioare un serviciu complet nou pe piata romaneasca si va fi inca o componenta a acelei solutii 360 pe care noi o oferim clientilor nostri. Noi nu spunem ca facem 360 la fel ca oricare agentie din piata. Acum dezvoltam solutii de consultanta pentru business person-ul care are nevoie de solutii pe mixul de marketing, pentru ca fiecare vrea sa vanda mai mult. La urma urmei, fiecare are acelasi target, cresterea market share-ului.
IQads: Cat reprezinta business-ul BTL din Mercury acum?
Radu Miu: In 2003 am avut 100% BTL, in 2004 un 5% ATL, si in momentul de fata suntem undeva la 30% ATL si 70% BTL.
IQads: V-ati gandit si la o campanie selfpromo care sa anunte rebrandingul agentiei?
Radu Miu: Am avut niste publicuri tinta si acum continuam campanii de presa targetata pe zona business. Pe autopromo avem piesa de teatru, si acolo sunt foarte multe faze care pot fi sparte in mini spoturi si pe cre le putem folosi in comunicarea cu fiecare client. O sa mai pregatim niste instrumente proprii de comunicare cu exteriorul. Mercury nu a avut campanii de comunicare pana acum, au fost doar comunicari contextuale.
IQads: Cum ati lucrat cu Grapefruit la definitivarea identitatii, cine a dezvoltat conceptul?
Radu Miu: Totul a plecat de la premisele pe care noi le-am stabilit. Asta este numele, asta este esenta brandului, cam asta am vrea sa se spuna despre noi, cam asta vrem sa facem in piata. Ce ne-a placut foarte mult in colaborarea cu Grapefruit este ca ei au reusit sa inteleaga esenta spiritului Mercury, intr-un timp foarte scurt si au fost foarte la obiect in tot ceea ce s-a discutat cu ei. Marele plus pe care Mercury l-a obtinut in urma acestei colaborari a fost aceasta clarificare a gandurilor pe care le-am avut, intr-o maniera simpla si concisa si foarte transparenta. In loc sa cheltuim pe o idee pe care s-o exprimam in 100 de cuvinte, cu ei am reusit sa ajungem la doua cuvinte care exprima mult mai bine ce inseamna Mercury. Am inceput sa lucram cu ei in februarie, iar in martie a fost auditul, rezultatele, in aprilie s-a definitivat.
IQads: Ce inseamna pentru dumneavoastra "360"?
Radu Miu: "360" este o solutie integrata, centrata pe consumator, multifatetata. Noi vrem sa atingem consumatorul pe parcursul ipostazelor in care el se afla timp de 24 de ore. Il prindem la birou, in parc, in discoteca etc. Din punctul asta de vedere, consumatorul imbraca o suma intreaga de identitati. Cred ca trebuie gasit mixul optim prin care poti sa ai un efect asupra consumatorului. Nu e neaparat o suma de canale, ci si un traseu pe care ti-l autoimpui. Primesti un brief si investighezi toate solutiile pe care le poti urma, care sunt cele mai relevante pentru brand, consumator, pentru bugetul pe care-l ai.
IQads: De obiecei, un rebranding implica si miscari de personal, v-ati gandit sa luati oameni noi din piata, sa restructurati anumite departamnte?
Radu Miu: N-as putea spune ca am facut departamente noi, pentru ca, in fapt, noi am inceput aceasta repozitionare in 2003, 2004. Asa ca am creat structurile necesare inca de atunci. Dar in acest moment avem nevoie de oameni noi, si la fel ca toata industria, suntem in cautare permanenta de oameni.
IQads: E foarte la moda acum sa ai si un department de strategie, voi aveti asa ceva?
Radu Miu: Nu stiu daca l-as numi department de strategie, dar avem un strategic planner, in adevaratul sens al cuvantului. Are o vechime de doi ani de zile in companie., dar nu l-am anuntat.
IQads: Cum a fost primit rebrandingul in interiorul agentiei?
Radu Miu: Extraordinar, as spune. Am avut un concept foarte bun care a presupus implicarea si interactiunea 1000 %. A fost un concurs foto, despre cum vad ei "moartea liniei", si originalitatea ideilor ma face sa cred ca a fost o experienta extraordinara. Agentia asta e destul de mare, iar aceste initiative de comunicare participativa au reusit sa-i adune pe toti in jurul unei idei.
IQads: Cum ati reusit sa-l inlocuiti pe Darlan Moraes, fostul director de creatie Mercury?
Radu Miu: Darlan a fost un manager de creatie foarte bun, sub el am restructurat toata echipa de creatie, obiectivul fiind acela de a dezvolta trei group creative directori, care impreuna cu el sa reuseasca sa faca managmentul echipei de creatie, La acel moment, prin plecarea lui, s-au oficializat cei trei group creative directori, care au preluat managemtul echipelor de creatie. Am mai avut o experienta cu un director de creatie pe care l-am adus de la Saatchi, Mihaela Pascu. Din pacate, n-a fost sa fie. Acum investigam oportunitati de a aduce fie un director de creatie nou, fie un coach cu care sa reusim sa crestem potentialul echipei de creatie.
IQads: Ce clienti v-ati mai dori in portofoliu?
Radu Miu: Momentan suntem in niste pitch-uri importante, dar evident ca ne dorim sa lucram cu principalii advertiseri, ne dorim o banca, un producator auto, clienti din zona telecom, din zona FMCG, din zona real estate, din zona IT. Toate zonele care reprezinta o dinamica foarte mare in acest moment evident ca sunt importanti pentru noi.
IQads: Cu ce agentie concurati direct in momentul de fata, in urma noii pozitionari?
Radu Miu: Ne batem cam de la egal la egal cu marii si cu greii din piata. Sa nu uitam ca noi am fost ca volum de business in top 6 anul trecut, asa ca poate asta este o parte din raspuns. In alta ordine de idei, sa nu uitam ca in Mercury sunt doua capabilitati de business foarte importante: zona de think ideas, strategie, creatie, client service si zona de implementare, care este elemental nostru de diferentiere. Avem cea mai mare forta de implementare din piata in momentul de fata. Din acest punct de vedere nu prea mai vad alti competitori.
IQads: Cum va veti raporta pe viitor la festivalurile de publicitate interne si internationale?
Radu Miu: Effie ne intereseaza in mod deosebit, dar si celelalte festivaluri mari ar fi de interes pentru noi, dar ele nu sunt un obiectiv in sine.
IQads: Ce cifra de afaceri estimati pentru anul acesta?
Radu Miu: Daca anul trecut am avut 12 milioane, anul acesta am vrea sa urcam la 17 milioane de euro.
IQads: Ce replica v-a placut cel mai mult din piesa de teatru in care ati jucat?
Radu Miu: "Cum stam natiune, merge, merge?"
IQads: Mai exista printurile din toaleta de pe vremea lui Darlan, cu good shit si bad shit?
Radu Miu: Conceptul exista, iar acum se redecoreaza. Ramele exista.
