Dupa ce l-au suparat pe Irinel Columbeanu prin reclamele lor, publicitarii care tin in gestiune brandul Zaraza au trecut la urmatoarea etapa: o carte la doua sticle de vinars de Murfatlar cumparate.
Promotia gindita de creativii de la Cap iese din tiparele unui brand pentru o bautura alcoolica. In prima etapa, cumparatorii au primit gratuit alaturi de Zaraza, "Marele Gatsby", a lui Scott Fitzgerald. Acum, amatorii de vinars sint cadorisiti cu "Procesul" lui Kafka, iar in viitorul apropiat marca va fi insotita de "Trei intr-o barca" a lui Jerome K. Jerome.
Copywriterul care a lucrat la toate reclamele din seria "Respect" pentru Zaraza, Raluca Feher, explica strategia: "Nu am mers pe fite intelectualiste, ci pe literatura universala citibila. Este un soi de promotie in care fiecare cumparator primeste o carte fara sa fie nevoie sa razuiasca vreo eticheta, sa decupeze vreun carton sau sa colectioneze capace". Publicitara impartaseste pentru Cotidianul si impresiile de lectura: "Eu am citit «Procesul» intr-a noua si mi s-a parut pretentioasa. Pe vremea aia mincam pe piine «Papillon» sau «Unde se avinta vulturii»".
"Bauturile alcoolice+carti nu reprezinta o combinatie fericita in general, pentru ca ebrietatea este departe de placerea lecturii. Dupa ce am aflat insa de initiativa celor de la Zaraza, mi-am dat seama ca singura bautura care s-ar putea asocia vreodata cu lectura este vinarsul: placerea unui coniac si a unei pipe cu tutun fin dupa masa poate fi insotita de placerea unei lecturi la fel de rafinate", e de parere Ana Militaru, analist la IQads.
Campania care da cu pietre in incultura a debutat cu salutarea celor "care nu apar in reviste, nu au masini smechere si amante adolescente", dar care "stiu ce inseamna cuvintul fortuit si pentru care Kafka nu e un fotbalist ceh". Atacarea impostorilor a continuat cu o a doua reclama: "Nu ti-ai schimbat masina, nu ti-ai tras vila, n-ai pupat c... sa-ti faci cariera" si a mizat, apoi, pe o pretuire declarata a celor "care stiu cine sint domnii de pe bancnote, chiar si atunci cind nu au prea multe". Partea de final a reclamelor a intrat deja in vorbirea comuna: "De la Zaraza pentru adevaratii domni din Romania, numai respect".
"Este primul brand care a avut curajul sa supere o anumita categorie de populatie aratind cu degetul spre impostura, nesimtire si kitsch, declarind public ca nu vrea sa aiba legatura cu falsii domni ai Romaniei", explica Raluca Feher. Intr-un articol de pe IQads, Ana Militaru prefera totusi nuantele: "Mesajul atinge o coarda sensibila a clasei de mijloc, in care sint blocati, cu stima de sine stirbita, cei care ar trebui cu adevarat sa-si permita luxul de care se bucura numai oportunistii. Ei nu au de ales intre acumulare de bunuri si placeri intelectuale. Ei isi permit doar placerile intelectuale. E o coincidenta fericita ca majoritatea oamenilor bogati sint ignoranti si ca putem imparti oamenii in «materialisti» si «intelectuali». Adevaratii domni din Romania nu au nevoie de respectul unor producatori de vin, ci de o incercare de a restabili ierarhia valorilor. Daca stii cum s-o folosesti, publicitatea nu e atit de superficiala pe cit pare".
Bilantul Murfatlar arata insa ca multi romani isi doresc restabilirea valorilor: campania a triplat vinzarile la Zaraza de 3 stele si a adus agentiilor Cap si Next un Silver Effie anul acesta.
