Interviu cu Dragos Cazan, creative director si Bogdan Lupu, general manager Violet
Violet este in momentul de fata una dintre agentiile locale care a inteles extrem de bine lectia pozitionarii si a bataliei pe acel teren pe care poate castiga. « Decat codas la oras, mai bine in satul tau fruntas » a spus Creanga, fara sa stie ca va fi parafrazat de Kotler, Trout, Ries &co. Bogdan Lupu nu vrea sa construiasca una dintre multele agentii care sa conteze in lupta cu multinationalele, ci vrea sa lupte pentru topul agentiilor locale. Daca va reusi sau nu, ramane de vazut. Pana atunci, putem spune ca « viitorul suna bine », sau varianta up-grade : « noi facem viitorul ».
IQads.ro: Care este pre-istoria Violet, inainte de a exista ca entitatea pe piata de advertising, printre jucatorii cunoscuti? Cum s-a ajuns la constituirea ei? Cine au fost oamenii care au pus primele caramizi la temelia Violet si care au fost planurile cu care au plecat la drum? Ce si-au propus? A existat o echipa de parteneri sau o singura persoana?
Bogdan Lupu: Agentia s-a nascut destul de ciudat, in sensul ca nu a fost o intentie serioasa. Am discutat la o bere « ce ar fi sa facem o agentie ? ». Pur si simplu ne-am pus intrebarea daca am putea sa facem asa ceva si in momentul cand era prea tarziu ca sa ne mai razgandim, ne-am dat seama ca trebuie sa o facem.
IQads.ro: Care era experienta cu care porneau la drum oamenii care au gandit-o? De ce v-ati gandit la o agentie de publicitate si nu la o alta activitate?
Bogdan Lupu: Veneam din acest domeniu.
IQads.ro: Acumulaserati anumite nemultumiri? Presupun ca ati fost angajati in anumite companii. Vine un moment in care nu vrei sa mai lucrezi pentru un alt angajator, ci sa ai "boutique-ul" tau ?
Bogdan Lupu: In viata fiecaruia vine un moment in care hotareste ca e in fata unei rascruci si nu stie daca poate alege un drum mai riscant, dar care ii poate aduce mai multe impliniri. Agentia a pornit ca o incercare si pana sa ne dam seama a devenit mult prea serioasa si aveam deje prea multe responsabilitati pentru a mai da inapoi. Cred ca a fost si o mare doza de noroc la inceput.
Dragos Cazan: Cred ca nu e vorba de a fi multumit sau nemultumit, pana la urma daca te angajezi intr-o companie este decizia ta si ti-o asumi. In legatura cu rascrucea de care vorbea Bogdan, ajungi la un moment dat si stai sa te gandesti: « OK! Cum imi planific viitorul, unde o sa fiu eu peste 10 ani ? ». Ceea ce este foarte frumus intr-o multinationala, lucrul care te imbie si cu care ramai pe urma ca angajat este cultura de agentie. Simti o cultura organizationala care depaseste granitele tarii si este o chestie care creeza o anumita mandrie si agentia respectiva este privita de tine ca o entitate, faci parte dintr-o entitate, dintr-o mare familie. Ei bine, traind atatia ani sub imperiul acestei idei, priveam agentiile multinationale ca pe ceva intangibil. Dar am realizat ca filialele multinationalelor din Romania nu sunt altceva decat niste agentii create de niste oameni la fel ca noi si care poarta foarte mult din pecetea fondatorilor de agentie, iar cultura de agentie nu este decat un apanaj - cand realizezi acest lucru iti dai seama ca daca altii au putut, poti si tu.
IQads.ro: Cum este partea de formare din spatele acestei culturi organizationale? In ce masura persoanele care nu au trecut printr-o astfel de experienta din multinationale pot construi o astfel de entitate capabila sa fie un jucator important pe piata publicitatii?
Bogdan Lupu: Daca nu a fost nici un contact nu o poti construi, in sensul ca marea masa a agentiilor mari si mijlocii care s-au creat in ultimii ani au fost facute de oameni care au invatat in multinationale si care prin filtrul lor personal au aplicat ce au invatat acolo si au facut business asa cum au invatat de-a lungul anilor, in modul in care se face business peste tot in lumea asta.
Dragos Cazan: Asta nu e valabil doar in publicitate...
Bogdan Lupu: Iar daca vorbim de inceputul anilor '90, cand s-au pus bazale multinationalelor de astazi, cineva isi facea o agentie de publicitate neavand habar ce-o sa faca.. Au venit la un moment dat niste clienti mari gen Coca Cola, au venit companii multinationale care aveau clientii respectivi pe plan international si au zis : « Cine va reprezenta in Romania pe produsul respectiv? Cutarica ! ».
Cutarica nu stia nimic, cutarica avea un apartament cu doua camere si o secretara, dar dupa un timp au inceput sa primeasca manuale, au venit directori de personal, directori de client service, directori de creatie si au inceput sa traineze conform culturii respective. Nu le-au facut de la sine, ci au primit un know-how in momentul unei afilieri sau in momentul unei francize.
IQads.ro: In mometul in care ati realizat ca Violet devine o treaba mult prea serioasa si ca trebuie sa va asumati in mod profesionist activitatea de publicitate, care au fost elementele de pozitionare pe care le-ati avut in vedere ? Ce v-ati dorit in momentul in care v-ati dat seama ca nu mai este o gluma si ca trebuie sa deveniti un jucator pe aceasta piata ?
Bogdan Lupu: Ne-am dorit sa fie din ce in ce mai serioasa si atat. Nu cred ca este cazul sa spunem cuvinte mari. Pur si simplu, eu mi-am dorit ca aceasta companie la un moment dat sa fie trecuta printre primele treizeci de companii din domeniu sau printre primele cincizeci. Cam asta mi-am dorit
IQads.ro: Consideri ca in mometul de fata exista un top al agentiilor?
Bogdan Lupu: Nu stiu. Stiu ca a fost anul trecut un sondaj despre increderea in agentii.
IQads.ro: Vorbesti despre AdMarket 2004? Acel studiu este facut de D&D Research si acopera doar agentiile partenere in RAAA.
Bogdan Lupu: Da. Si atunci noi nu eram in RAAA.
IQads.ro: Intre timp ati aplicat la pozitia de membru. Prin urmare, inca nu stii daca sunteti in acel top sau nu.
Bogdan Lupu: De fapt, nici acum nu suntem; suntem in proces de a inta dar dureaza. Daca as fi putin lipsit de modestie si daca as lua in considerare rezultatele financiare, experienta relevanta - in sensul ca nu poti sa spui ca ai o experienta relevanta pana nu lucrezi cu un anumit numar de brand-uri din diverse domenii - eu zic ca am putea fi considerati ca o agentie locala de luat in seama. Cred ca este o mare greseala sa faci comparatie intre o agentie locala si una internationala, deci nu vreau sa fac comparatia cu agentii internationale. Eu ma gandesc la o comparatie cu agentii locale, iar din acest punct de vedere, in momentul actual Violet este in top. Unde in top, nu cred ca poate cineva sa spuna, dar este acolo si este o alternativa de luat in seama de catre orice client care vrea o agentie locala.
IQads.ro: Dragos, ai facut parte din echipa cu care Violet a plecat la drum?
Dragos Cazan: Daca este sa ne luam dupa discutia de la bere, da, discutia initiala a fost intre mine si Bogdan. Nu vreau sa par melodramatic, dar sufleteste am fost acolo de la inceput. Fizic nu am fost acolo de la inceput. De ce? Pentru ca in acea perioada eram angajat in alta parte si trebuia sa onerez niste contracte de confidentialitate si nu puteam sa incalc niste reguli. Dar a fost un gand care pe masura ce devenea din ce in ce mai serios, cum spunea si Bogdan, incepea sa-mi revina din ce in ce mai adesea in minte - in sensul in care acea alegere de "be on your own" devenea din ce in ce mai presanta.
Bogdan Lupu: Ar trebui sa vorbim despre Violet din momentul in care agentia a capatat acest nume, fiindca inainte a fost o perioada de cautari. Inainte agentia s-a numit "Propaganda" si era o mica firma care pornise de la zero si care trebuia sa faca orice pentru a rezista. Din momentul in care Dragos s-a alaturat echipei, am facut si un rebranding, iar lucrurile s-au schimbat si au devenit mult mai relevante pentru ceea ce inseamna Violet.
IQads.ro: Rebranding-ul a venit in mod evident in urma unei necesitati de schimbare, insa in ce directie ati vrut sa mergeti cu acest proiect?
Dragos Cazan: Hai sa pornim de la culoarea violet, fiindca multa lume s-a intrebat de ce sa se cheme o companie "Violet"? Este o culoare care atrage extremele. Este o culoare foarte eleganta in primul si primul rand si in al doilea rand este o culoare fata de care nu poti sa ai o atitudine de mijloc. Din acest punct de vedere, ce am incercat sa facem pentru clientii nostri si ce incercam sa facem si mai departe sunt lucruri radicale, dar in sensul pozitiv, in sensul ca vrem sa facem lucruri foarte bune, lucruri care sa ramana pe retina, memorabile, care sa nu fie trecute cu vederea. Este un deziderat al nostru. Nu am venit sa spun ca putem face acest lucru in fiecare zi, dar asta ne straduim sa facem. Sa zicem ca asta ar fi explicatia. Am vrut sa dam aceste valori brandului Violet - urmeaza sa le si probam.
IQads.ro: In decursul celor doi ani Violet, care considerati ca au fost principalele repere profesionale cu care ati simtit ca treceti intr-o alta etapa ?
Bogdan Lupu: Eu spun ca o agentie locala este construita si are ca ratiune de a exista existenta clientilor locali, de asta spuneam mai devreme ca niciodata nu mi-as pune problema ca putem concura cu o multinationala. Cine o face cred ca greseste. Poti concura din punct de vedere strict business la un moment dat cu o multinationala, dar pe termen lung nu ai nici o sansa. Si nici nu este cazul sa-ti pierzi timpul incercand sa te pozitionezi in lupta cu multinationalele - cel putin cand ne referim la acest domeniu. Cred ca lucrul cel mai bun care s-a intamplat anul trecut este ca, la ora asta, primii doi clienti ai nostri din punct de vedere al dimensiunii business-ului si al volumelor de bani cheltuiti in publicitate sunt clienti locali. Acesta este un lucru extrem de bun si inseamna ca am avut dreptate si ca in mod normal catre asta mergem. Avem in portofoliu foarte multe branduri internationale carora le oferim munca de foarte buna calitate, recunoscuta de toata lumea, dar cred ca nu ne putem da adevarata masura a valorii decat lucrand pentru clienti locali, deci punand umarul clar la cresterea unor branduri locale. In momentul in care, sa presupunem, am lucra pentru Coca Cola, probabil am face o treaba la fel de buna ca o multinationala care lucreaza pentru Coca Cola pe anumite proiecte, dar, pe de alta parte, n-am face altceva decat sa fim pe lista de furnizori ai celor de la Coca Cola. Asta nu inseamna ca aceste lucruri ne-ar diferentia de altcineva. In schimb, in momentul in care construiesti un brand, cand pui umarul la constructia unui brand local este altceva.
IQads.ro: Exista un avantaj pe care o agentie locala il are atunci cand lucreaza cu un client local?
Dragos Cazan: Nu.
Bogdan Lupu: Exista un avantaj pe care l-ar avea clientul local si anume, avantajul unei aplecari a urechii spre nevoile lui cu mai multa atentie si rabdare. Totusi nu cred ca asta are legatura cu localul si multinationalul. Treaba asta cu atentia si rabdarea pe care o tot auzim este un laitmotiv al multor agentii, cred ca se refera la marimea bugetului, nu la tipul clientului. Eu cred ca sunt clienti locali care beneficiaza de mai multa atentie decat multe branduri internationale, pentru ca au niste bugete enorme. Nu este vorba neaparat de atentie aici. Sunt ca niste piese de puzzle. O multinationala se potriveste perfect cu o alta multinationala pentru ca gandesc la fel, gandirea lor este globala. Gandirea unui client local este locala, el face business local. Poate se gandeste ca intr-o suta de ani de acum incolo sa se duca sa lucreze in Bulgaria, Croatia, Ucraina, dar deocamdata lucreaza doar in Romania. Cand iti alegi un partener de business trebuie sa fie un partener pe masura ta, nu din punct de vedere al bugetelor - aici totul este discutabil - ci din punct de vedere al organizarii, al modului de lucru. De aceea cred ca sunt avantaje din toate punctele de vedere cand sunt altfel de intalniri fericite. Pe de alta parte, toate companiile multinationale au actiuni locale, unde ar putea lucra cu agentii locale, mult mai bine, poate, decat cu agentii multinationale si au actiuni inglobate in planul global de marketing unde clar o agentie locala nu are cum sa faca fata pentru ca nu are nimic in spate pentru acest lucru. Tot asa cum un client local, marindu-se si devenind international este clar ca trebuie sa-si mute contul mare catre o agentie multinationala, care il poate ajuta in a-si construi o imagine unitara, lucru pe care nu-l poate face o agentie locala. Marile branduri au dus dupa ele agentiile si le-au transformat in multinationale.
IQads.ro: Discutand despre brandurile locale la care ati contribuit pana acum, care este acel brand de care sunteti in ceea mai mare masura multumiti pe partea de comunicare, de constructie de brand?
Bogdan Lupu: « Beciul Domnesc » este o constructie de brand cum scrie la carte si din acest punct de vedere este meritoriu si, in acelasi timp, este si cea care a adus beneficii materiale clientului. Beciul Domnesc exista pe piata de un an si ceva, iar campania de stabilirea a unei identiati de brand pentru Beciul Domnesc a fost un succes.
IQads.ro: Ati participat la Effie? V-a tentat?
Bogdan Lupu: Dupa Ad'Or-ul de anul trecut pe mine, unul, nu ma mai tenteaza nimic in Romania. Nu ma tenteaza festivaluri organizate romaneste. M-am saturat de balcanisme
IQads.ro: Te intereseaza festivalurile romanesti, dar nu organizate romaneste ?
Bogdan Lupu: Ar fi foarte bine sa ajungem la asa ceva, dar mi se pare incredibil in conditiile in care am vazut foarte multe lucruri, foarte bune, facute pentru diversi clienti - industria din Romania a ajuns la un anumit nivel, nu mai este la inceput - mi se pare incredibil sa asistam la un asemenea lucru. Este ca si cum am fi designeri de moda si ne-am prezenta cu pantaloni rupti in fund, nu pentru ca asa este moda, ci pentru ca nu ne intereseaza.
Dragos Cazan: Nu cred ca ar trebui sa generalizam totusi lucrurile. La Effie au lucrat alti oameni. A avut prima editie anul trecut si a fost perceput ca un festival onest. A premiat intr-adevar campania care a vandut cel mai bine, Unirea si intr-adevar Unirea vanduse ca la balamuc. Si Effie se bazeaza pe cifre in primul rand.
Bogdan Lupu: Da, dar este incredibil ca aceeasi campanie Unirea nu a luat nimic la Ad'Or. Effie este mai corect pentru ca se bazeaza pe cifre. Si asteptam un festival in care intr-adevar sa nu mai intre ghost-uri. Din punctul meu de vedere Leo Burnett si McCann pot sa-si creeze propriul lor festival in care sa se bata ei. Criteriul de castigare a titlului de "agentia anului" sa fie care da mai multi bani sa inscrie mai multe lucrari. Foarte bine! Leo Burnett este intr-adevar o agentie foarte mare. In mod sigur, foarte creativa. Probabil ca este intr-adevar cea mai mare agentie din Romania. Dar, tocmai, de ce are nevoie de asa ceva, cand se vede cu ochiul liber cat de mare este agentia si cat de puternica ? De asta nu as mai participa la un concurs in Romania pana cand nu as avea siguranta ca este chiar un concurs fair. Pana atunci nu este cazul
Dragos Cazan: Asta nu exclude si alte festivaluri de afara la care putem sa mergem pentru ca acolo regulile jocului sunt mult mai fair. Si ar mai fi ceva de adaugat: cu toate ca ne propusesem sa "sarim" Ad'Or-ul de anul acesta, totusi ne prezentam cu o singura campanie, cea de la Orion. De ce? Pentru ca noi credem foarte mult in ea, pentru ca si clientul crede in ea si pentru ca oricine care are o parere pertinenta si onesta si care a vazut-o nu a avut decat cuvinte de lauda. Cu toate astea s-ar putea sa nu ia nimic. Nu m-ar mira; ar intra in ecuatie.
IQads.ro: Ce isi propune Violet ca si urmatoare proiecte? Care sunt obiectivele de dezvoltare a agentiei pe diverse componente: dimensiune, creatie, tipul de lucrari pe care o sa le abordati ?
Dragos Cazan: Violet isi propune sa devina un partener din ce in ce mai valabil pentru companiile prezente in Romania, atat nationale cat si multinationale. Daca ne gandim la ce se intampla in acest moment, agentiile locale din Romania deja consacrate sunt privilegiate. Si de ce spun asta? Toata lumea vorbeste foarte mult despre integrare, despre ce se va intampla in 2007, despre cum vom rezista concurentei si asa mai departe. Noi nu avem problema asta pentru ca din momentul infiintarii agentiei am avut aceeasi concurenta pe care o avem acum si pe care o vom avea cincizeci de ani de acum incolo. Noi am depasit problemele astea. Agentiile locale care au trecut peste problema respectiva, sunt niste agentii care vor ramane pe piata asta. Teoretic ar trebui afacerile sa creasca, bugetele sa creasca, numarul de clienti sa creasca
IQads.ro: Aceasta perspectiva a integrarii este un stimulent pentru ca anumiti clienti locali, care nu au avut o comunicare consistenta pana acum, sa se indrepte catre acest lucru, iar agentiile sa beneficieze de un aflux, de un trend pozitiv.
Bogdan Lupu: Evident ca asa se va intampla si aici nu exista nici un semn de intrebare. Chiar va fi asa, deci sa zicem din punctul de vedere al afacerii eu nu vad mari probleme. Din punctul de vedere al brand-ului, cred ca este vremea sa indeplinim promisiunile pe care le-am facut inca de la infiintare. Si anume, sa dovedim ca nu au fost vorbe goale. Noi nu ne putem sa ne permitem sa umblam cu pantaloni rupti. Asa atau lucrurile! Daca ai pretentia ca poti sa construiesti branduri, in primul rand trebuie sa demonstrezi ca poti sa-ti construiesti brandul tau asa cum trebuie. Asta vrem sa facem!
Dragos Cazan: In ce priveste largirea portofoliului de clienti, sigur ca este un lucru pe care il privim in continuare ca fiind o prioritate, dar in urma anului 2004 - an in care portofoliul de clienti s-a largit destul de mult - o prioritate pe care as pune-o pe locul I este aceea de a consolida si de a face ca business-ul partenerilor nostri actuali sa creasca. Ideea este ca vrem sa mentinem si sa consolidam relatiile pe cre le avem cu clientii nostri actuali sa gasim impreuna solutii sa ne mearga bine si sa creasca si profitul nostru, si al lor. In ceea ce priveste new business-ul sunt intr-adevar cateva categorii pe care le contemplam, in sensul in care o largire a portofoliului, in acest moment, o privim ca pe o decizie strategica a business-ului pentru a intra in niste categorii pe care noi le vedem de viitor si in care inca nu avem clienti. Asta nu inseamna ca ne mai dorim, asa cum poate era cazul acum doi ani cand s-a infiintat Violet, sa mergem oriunde si in orice conditii. Daca vorbim de etape depasite, aceasta este o etapa depasita, o etapa care ne-a adus la ora actuala in postura unei agentii care s-a stabilizat si care se gandeste la consolidarea radacinilor.
