De mai bine de jumatate de secol, publicitari si oameni de presa vin la Cannes sa afle cum se misca lucrurile in advertising, sa invete despre trend-uri, sa se adapteze la ele si sa transmita prin parti locale care e valul. Articolul de fata e o varianta comprimata a parerilor trend-setterilor din publicitatea mondiala, dupa cea de-a 54-a aparitite a leilor publicitari de la Cannes.
Creativii sunt in cautare de idei geniale si executii perfecte. Cel putin asta a fost mesajul pe care l-am auzit la majoritatea conferintelor de presa, workshop-urilor si seminariilor de la editia de anul asta de la Cannes. Indiferent de scopul campaniilor produse de agentii, rolul lor principal este sa impinga industria inainte, sa aiba o viziune indreptata spre viitor, sa reuseasca sa surprinda in continuare.
Bob Scarpelli, Chairman si Chief Creative Officer la DDB Worldwide si presedintele juriului atat de la categoria Film Lions, cat si de la Press Lions, spune ca a urmarit in campaniile pe care le-a vazut "modalitati proaspete de a utiliza mediile traditionale". Scarpelli crede ca o idee inspirata pentru o campanie trebuie sa fie mai mult decat advertising, trebuie sa devina o parte din cultura populara.
"Pana la urma, ideile puternice dau energie brand-urilor, dar si implica, amuza si fac diferenta in mintea consumatorului si nu noile platforme, medii sau instrumente pe care le le poti folosi acum in advertising", spune Scarpelli.
Majoritatea publicitarilor vorbesc despre o industrie in schimbare, cu trend-uri care se schimba de la an la an, fapt care determina o oarecare instabilitate pe piata mondiala de advertising. Efectul pozitiv ar fi ca ierarhiile pot fi mai usor rasturnate, in ultima vreme, efectul negativ - sunt agentii care se vad victimele noilor modalitati de exprimare aparute in industrie.
"Cred ca industria este in schimbare si ca exista oameni care vor fi in frunte, si oameni care vor disparea. Dupa parerea mea, cei lasati in urma sunt cei care se plang de starea de fapt", Bob Isherwood, Chief Creative Officer,Saatchi&Saatchi Worldwide. "Acum sase, sapte ani, am decis sa schimbam strategia creativa pentru Procter&Gamble, cel mai mare advertiser din intreaga lume, si de-abia acum simtit cum eforturile nostre creative au dus la vanzari incredibile. Din perspectiva creativitatii, e fantastic. Viral-ul nu implica aproape nici un fel de costuri, in afara de cele de producere a spotului. Asa ca daca gandim advertising-ul actual in termeni de costuri, lucrurile stau din ce in ce mai bine".
Pe de alta parte, Isherwood crede ca, pentru creativi, este o perioada in care au intr-adevar libertatea de a se folosi de nenumarate modalitati de exprimare.
"Cred ca este o perioada fantastica pentru oamenii de creatie. Nu cred ca se schimba creativitatea, cred ca instrumentele cu care lucram sunt din ce in ce mai utile si mai performante, nu am avut niciodata ca pana acum sansa sa ne exprimam prin atatea modalitati creative".
"Noi, cei din juriu, incercam sa mentinem competitia la standarde ridicate. Am fost in juriul de la Cyber si in 2002 si lucrurile despre care abia auzim, poate chiar credeam ca nu exista, au devenit acum ceva normal. Telefonia mobila, jocurile, YouTube - oamenii le folosesc in viata de zi cu zi" e de parere si Tom Eslinger, presedintele juriului din categoria Cyber Lions si director de creatie al Saatchi&Saatchi din Noua Zeelanda.
O implicare din ce in ce mai mare a consumatorilor nu este intotdeauna privita ca un lucru benefic pentru industrie. Unii dintre creativi cred chiar ca un consumator prea activ poate fi daunator pentru standardele generate de industria de advertising.
"Unul dintre marile trend-uri pe care le observam, in ultima vreme este 'consumer generated content'-ul. Din punctul meu de vedere, ar trebui sa dechidem o discutie filosofica pe tema asta. Ar putea consumatorii sa sfarseasca prin a face advertising si, daca lucrul asta se va intampla, nu ar fi oarecum bizar pentru oamenii din industrie? De unde a pornit ideea asta, si cine crede ca avem nevoie de consumatori sa ne faca treaba?", spune Peter Lammerhuber, Director la MediaCom, Austria si membru al juriului de la categoria Media Lions.
Nu li se pregateste o viata usoara advertiserilor, e de parere si Barbara Kennington, Creative Director la WGSN (World Global Style Network), Londra: "Publicitarii trebuie sa fie pregatiti sa fie sitmulati, bine documentati, stresati si deranjati in permanenta de catre un mediu extern care devine din ce in ce mai agresiv, mai activ si mai exigent",adauga Kennington.
Daca trend-ul te duce catre consumatori educati si duri in aprecieri, in unele cazuri, indusustria se confrunta, la nivel local, cu probleme traditionale, in incercarile ei de a introduce noi directii.
"Pentru noi, cea mai mare provocare a fost sa reusim sa-i convingem pe clientii nostri ca trebuie sa exploreze si alte zone in afara de print. Acum avem mai multe oportunitati de a lucra pe integrate si a produce la standarde mondiale. Asa ca tinem pumnii pentru noua directie a advertising-ului", spune Charlie Blower, executive creative director of Euro RSCG in Singapore.
"In ultima vreme, publicitatea indiana a reusit sa iasa din capcana public-service-ului si reusim sa cream brand-uri autohtone foarte puternice", spune si Santosh Desai, ex-president of McCann Erickson.
Iar participarea la Cannes, pentru cei mai multi dintre advertiseri, inseamna o confirmare a valorii, nu numai la nivel local, ci facand o comparatie la nivel mondial.
"Cu cat reusesti sa ai mai multe nominalizari la Cannes, cu atat iti dai mai bine seama pe unde esti plasat in advertising-ul mondial. Pentru mine este un barometru despre cat de buna e munca mea, iar speranta unui premiu devine din ce in ce mai realizabila", crede As KS Chakravarthy, national creative director of Rediffusion DYR, India.
