Imaginatie sau originalitate? Problematica centrala a seminarului sustinut de agentia engleza G2 in a doua zi a festivalului de publicitate de la Cannes, prezentata de Peter Thompson, CEO pe Europa, Orientul Mijlociu si Africa (EMEA) trateaza relatia dintre agentie si consumator la nivel afectiv si cognitiv.
Creativitatea nu mai exista doar prin idei inteligente si o prelucrare high-end. Ideile creative generate de agentii sunt contextualizate - de la mediul din care creativii se insipra, pana la momentul in care brandul se "conecteaza" cu consumatorul.
"Publicitatea din momentul asta trateaza, in primul rand, modul in care stimulam imaginatia consumatorului, cum il angajam, implicam in aprecierea brandului", spune Thompson.
Iar daca esenta creativitatii nu s-a schimbat de la inceputurile advertising-ului, tot mediul de
comunicare a trecut prin diverse revolutii si evolutii de-a lungul timpului. Pentru Thompson, aceste schimbari se reflecta si la nivelul consumatorului.
"Masele sunt cele care creeaza si stabilesc agenda, sunt mult mai capabile sa critice, sa judece munca de creatie. Modul in care agentiile reusesc sa se raporteze la schimbarea structurala a consumatorului va da si cantitatea succesului. Trebuie sa reusim sa convingem creativitatea sa lucreze pentru noi si pentru consumatorii nostri", continua Thompson.
In ultimul timp, brandurile create de agentii sunt considerate mai putin creative si, mai degraba, eficiente. Modul in care o agentie construieste un brand e mai putin de impact.
"Ne-am pierdut abilitatea sa conectam si contractam pe termen lung consumatorii. Atunci trebuie sa ne intrebam ce fonctioneaza mai bine: imaginatia sau originalitatea?. Din studiile facute, imaginatia pare a fi un instrument mai puternic decat originalitatea. Inconstientul implica ma mult decat constientul. Cu toate astea, consumatorul prefera sa fie sedus de realitatea stralucitoare. Vrea, mai degraba, implicare constienta si nu participare involuntara", e de parere Thompson.
Lupta dintre comunicarea traditionala "above the line" si cea inovativa "bellow the line" are mai multe posibilitati de exprimare o data cu evolutia noi tehnologii. "Poti comunica mai repede, mai ieftin si mai bine. De la dialogul initial la cel digital, de la comunicarea liniara la cea circulara, agentiile trebuie sa creeze atat un dialog rational, cat si unul emotional", spune Thompson.
Brand building-ul merge impreuna cu brand response-ul. Iar barierele existente in trecut in ceea ce priveste capacitatea si posibilitatile de care care dispun consumatorii nu mai exista.
"Acum trebuie sa acceptam ca, din momentul in care incepem o conversatie, ea se raspandeste in spatiu si n-o mai poti stapani. Intrebarea pe care mi-o pun, si cred ca toate agentiile ar trebui sa faca acelasi lucru este: Avem capacitatea, avem mijloacele si avem nervii sa intram in acest joc cu consumatorii?", a incheiat Peter Thompson.
