[Rewind & Play] Liviu Țurcanu: Promovarea diversității, incluziunii și a echității vor fi esențiale pentru branduri și la noi

Începem anul cu optimism, că este cel mai bun. Mai ales dacă nu avem de ales, glumește Liviu Țurcanu, director de creație Mercury360. Da, vremurile nu se arată a fi cele mai prietenoase, dar vom activa resursele care ne definesc cel mai bine ca români, ne vom adapta și ne vom descurca.

Industria de publicitate a crescut în ultimii 3 ani, după un 2020 care a testat mult resursele agențiilor, iar potențialul ar fi și mai mare, într-un context macroeconimic mai bun și o situație politică stabilă. Nu avem astfel de condiții, așa că și în 2025, incertitudinea va influența piața. 

 "La nivel de procese, automatizarea anumitor zone de servicii și accelerarea integrării digitale vor eficientiza și mai mult piața de publicitate. Eficiența va fi cuvântul cheie", spune Liviu.

Povestim în continuare cu Liviu Țurcanu despre lecțiile lui 2024 și ce se întrevede în 2025, trendurile din publicitate, cele mai cele campanii, România și extratereștri. 

Un titlu de film pentru 2024

După un 2023 în care am fost în așteptare cu toții, la nivel social și economic, cred că anul 2024 a început cu altă energie. O energie care își propunea să schimbe ceva și să ne scoată din zona de incertitudine a anilor precedenți.

Titlul de film pe care l-aș alege este „La vita e bella”, pentru că optimismul mă definește.

Cum a fost 2024 pentru tine

Aș zice că a fost anul consolidării. Ne-am propus și am reușit să ne consolidăm echipa, pentru că de aici pleacă totul, de la o echipă solidă. Și pe zona clienților avem progrese semnificative, de creștere și de consolidare, în urma efortului susținut ale echipelor de vânzări, de implementare, al strategie și al creației.

Proiecte importante

În sfera proiectelor sociale, prin agenția de social good – Mantia am realizat noi proiecte de impact pe diverse axe sociale (WWF Romania – Plasticul e ceva de Speriat / Poliția Română – „Tăcerea e tot violență. Vocea ta e soluția!” / Fundația Inovații Sociale Regina Maria și Up România – Masa Răbdării).

Demersul diviziei Mercury360 e un efort continuu și consistent, care pleacă din credința noastră că orice cauză socială poate fi rezolvată dacă strângi laolaltă energia oamenilor de bine, dar și a brandurilor, producând o schimbare prin soluții clare, eficiente, ce pot produce un impact durabil în comunitate. Alături de Loredana Hatingher (Client Service & Business Director) și Mădălina Gheorghe (Business Director – Mantia) ne propunem să creștem această divizie în 2025.

Alt proiect în care cred foarte mult și căruia îi dedic timp și energie este Școala ADC*RO. La 3 ani de la reformarea Școlii am început să culegem roadele efortului echipei de organizare: peste 50 de studenți au trecut pragul Școlii, iar o mare parte dintre ei lucrează în marcom; mai mult, am strâns energia frumoasă a peste 25 de profesori și 4 tutori în noua ediție.

Mă bucură enorm că facem echipă bună aici, la Școala ADC, cu Laura Nedelschi – VP al Clubului ADC*RO și cu Ioana Dogaru de la Heist Industries și că ducem mai departe povestea acestei școli unice în România.

Bilanțul agenției

Bilanțul, per total, este unul bun și reiese din creșterea solidă a  parteneriatelor cu o serie de noi clienți, cât și din consolidarea business-ului pe clienții existenți. Focusul a fost pe divizia de Brand Comm care s-a dezvoltat la nivel de specializare, atât prin expertiza oamenilor, cât și a tipologiei de proiecte. Clienții au căutat mai multă consistență strategică și creativă și mai puțină execuție, ceea ce arată încredere, viziune și dorința de a construi un parteneriat pe termen lung.

Iar rezultatele se văd pe toate palierele: consolidare a business-ului, creștere a echipei, noi conturi și noi proiecte în teritorii cu mai mult challenge creativ și strategic, dar și cu input digital, campanii sociale cu impact și, bonus, premii la festivaluri de publicitate.

Provocări

Aș separa un pic planurile între „duties” și „challenges”.

În prima categorie cred că intră organizarea echipei, regândirea unor noi metode de lucru la nivel intern, dar și ducerea la bun sfârșit a unor planuri amânate de multe ori.

Provocări:

1. Cum integrezi într-un mod smart noile instrumente AI în fluxul de lucru, pentru a produce rezultate mai bune, într-un timp mai scurt? AI integration e pe buzele tuturor, dar și pe ale noastre.
2. Cum identifici pe baza trendurilor existente în piață cele mai bune pârghii strategice și de comunicare pentru clienți? Augmented Reality și VR integrate in planurile de comunicare ale clienților sunt un deziderat pentru 2025.
3. Omnichannel approach e altă direcție pe care o avem în vedere, pentru a genera experiențe consistente across platforms (customer journey).
4. O altă provocare pe termen mediu va fi legată de zona de video content (short video ads): cum reușești să comprimi în mod eficient un mesaj în 20-30 secunde, dar să ai în continuare o poveste interesantă pentru privitor? Pe de altă parte, în termeni de execuție, miza va fi legată de viteza de execuție pusă în balanță cu nevoia de craft.
5. Și, nu în ultimul rând, cum convingi anumiți clienți de nevoia socială prin propuneri strategice solide care pot produce un impact sustentabil în societate?

Factorii care au influențat cel mai mult industria creativă

Cred că lipsa de predictibilitate la nivel macro (economic / politic) a generat o influență majoră, cel puțin asupra stării de spirit generale din marcom. E complicat să îți faci planuri pe orice termen dacă perspectivele nu sunt clare.

În primul rând, la nivelul pieței muncii, lipsa de resurse specializate a influențat masiv business-urile. Știm cu toții, avem nevoie de mai multe talente în agenții, în condițiile în care zona publicitară nu mai are atractivitatea de odinioară... Sunt destul de multe zone creative care sunt la fel de atractive (mediu, work, salarii, perspectivă)  pentru tinerii din ziua de azi.

De aceea e important să atragi talente din piața muncii, să le crești sănătos și să le motivezi să rămână în agenție pe termen mediu sau lung. Creșterea retenției capitalului uman cred că trebuie să un obiectiv al agențiilor. 

Ce nu am văzut in 2024: efervescența din jurul unor mari festivaluri de publicitate care animau spiritele în urmă cu ceva ani și atrăgeau subiecte serioase de discuție printre creativi. Dar, e o tendință de erodare pe care o văd de ceva ani, deci nu mă miră trendul actual. Nu mai văd pofta de a dezbate pe tema campaniilor înscrise la Cannes Lions, de exemplu, așa cum vedeam în urmă cu ceva vreme. Firește, există competitivitate în industrie și se vede acest lucru la nivel general, dar parcă nu mai vedem acea energie a dezbaterii de altădată.

Pe de altă parte, la nivel local, clubul ADC*RO trebuie să devină o voce mult mai puternică care să reprezinte industria în relație cu evenimentele mari care au loc pe scena socială, politică sau culturală.

Ce se întrevede în 2025

Așteptam cu toții impactul post-alegeri, dar se pare că trebuie să mai așteptăm un pic... :). Însă, coordonatele se cam întrezăresc la linia orizontului: deși vom avea creștere a PIB-ului, datoria publică va urca și deficitele vor rămâne mari. Să sperăm că Shengen-ul va da un impuls de creștere economiei pe mai multe axe, care vor afecta în mod pozitiv și publicitatea (creșterea turismului de ex.). Incertitudinea cea mai mare rămâne în zona prezidențială, iar polarizarea electoratului și divizarea pro sau contra UE sunt probleme de fond, de care trebuie să ținem cont în 2025.
Toate aceste lucruri se pot traduce în incertitudine (impact în investițiile din economie, a investițiilor private și, cel mai probabil, asupra consumului) cel puțin pentru prima jumătate de an. Dacă va fi afectat consumul..., publicitatea va resimți prima acest șoc.

Incertitudinea de la granițe și finalul incert al războiului, cu scenarii de pace timide și perspective greu de anticipat din bula noastră, românească, au un impact asupra economiei și al consumului, de asemenea.

Deși piața de publicitate a crescut în ultimii 3 ani, după un 2020 în care am ajuns aproape de colaps, potențialul ar fi mult mai mare dacă și condițiile macroeconomice ar fi mai bune. Deci, viitorul sună incert.

Ce e de bine: digitalul crește ca Făt-Frumos, iar impactul creșterii se simte și în serviciile cross offline-online. Adaptarea la cerințele din digital o vedem prin implementarea unor soluții în care resursa umană este „digitalizată”; una dintre ele e un brand Mercury360 – Premiomatul, cea mai simplă și cost-efficient modalitate de sampling sau de premiere instantanee a consumatorilor care participă la promoții in-store.

La nivel de procese, automatizarea anumitor zone de servicii și accelerarea integrării digitale vor eficientiza și mai mult piața de publicitate. Eficiența va fi cuvântul cheie.

În privința programului de lucru, mă aștept ca sistemul de work hybrid să fie la fel, cu mici variații nesemnificative. Employee well-being nu mai e o aspirație, ci un standard, deci focusul strategic al companiilor va fi în această zonă.

Comunicarea pentru zonele sociale și de mediu va pătrunde din ce în ce mai adânc în agendele agențiilor, dar și ale clienților (studiile zic că peste 70% dintre consumatori sunt motivați să cumpere de la companii care au angajamentul de a face lumea mai bună). Deci, promovarea diversității, incluziunii și a echității vor fi esențiale pentru branduri și la noi.
Bugetele... cu toții sperăm să crească în acord cu dinamica pieței; puterea de cumpărare va decide, la final, care vor fi cifrele, cu siguranță.

Trenduri

O să trec în revistâ câteva, dar nu neaparat pe cele mai importante din perspectiva adopției, ci cele care îmi spun o poveste care poate prinde contur frumos în viitor și rezonează la nivel ideologic cu valorile mele.

Community co-creation

O tendință pe care am văzut-o și în anii trecuți, dar prinde contur din ce în ce mai mult: brandurile înurajează fanii prin content inspirațional să co-creeze pentru a crea conversație în comunitate (vezi Michael CeraVE).

Long term sustainable solutions

Dorința brandurilor de a creiona parteneriate în cadrul comunităților locale, pentru a rezolva diverse probleme sociale și a genera un impact pe termen mediu / lung asupra oamenilor. Soluții simple, smart, ușor de implementat. (vezi Yellow Canteen sau Filter Caps).

New business models

Soluții care interconectează nevoile de business ale companiilor / brandurilor la nevoile oamenilor (vezi Renault – Plug Inn).

Cum s-au schimbat obiceiurile de consum

Nu pot afirma că au apărut schimbări majore de consum; trendul e același de câțiva ani: cumperi cu grijă ce ai nevoie și aștepți să scadă inflația și să crească veniturile.

Cea mai cea campanie din 2024 

Sunt mai multe in topul meu (de afară, cel puțin):

Dramamine | ‘The Last Barf Bag’ by FCB Chicago” pentru orginalitatea idee și modul cum au creat o campanie care a adus un ultim omagiu neașteptat unui produs pe cale de dispariție: The Barf Bag.

Heineken | ‘The Boring Phone – pentru modul minunat în care a recreat un produs din anii 2000, într-o serie limitată ce-i drept.., un produs dedicat unui singur scop: scrii sau suni ca să ieși la o bere cu prietenii, într-o celebrare smart a epocii pre-smartphone. Iar „boring mode” app a democratizat ideea într-un mod smart, nostalgic, dar al naibii de eficient. Cool, nu?

Xbox | ‘The Everyday Tactician’ – o campaniei care schimbă regulile jocului în fotbal, prin recrutarea unui antrenor din rândul fanilor.

Child Wedding Cards – UN WOMEN – o idee simplă și eficientă, care poate schimba la nivel fundamental o cutumă, ce a afectat timp de sute de ani fetele din Pakistan. 

Alegeri, crize politice și economice, schimbări sociale. Cum vezi tu lumea din jur? 

Așa cum afirmam mai sus, cred că vremurile nu sunt cele mai prietenose cu noi (război, probleme economice, deficit, inflație, criză politică, polarizare socială cum nu a fost vreodată, investitori reticenți etc), dar vom răzbi cumva și ne va fi bine.

Ne vom adapta, pentru că la asta ne pricepem cel mai bine, noi, românii.

Suntem optimiști pentru că nu avem de ales. :) Glumesc... eu sunt făcut din optimist și asta mă ține în viață; nu știu cum e să fii altfel.

Temeri & speranțe

Temeri:

1. Să nu ne dezbinăm (mai mult) la nivel național și să trecem prin filtrul rațiunii și al bunului simț orice propunere.
2. Să nu cumpărăm orice, la nivel de promisse electoral, ambalat atractiv. Pentru că over-promissing-ul e un împrumut pe termen lung, cu muulte penalități surprinzătoare, nu un super deal de moment.

Speranțe: să ne dăm seama că nu trebuie să ajungem la Speranță ca să ne salveze, înainte să își dea duhul, pentru că avem destulă rațiune colectivă pentru a nu ajunge acolo.

Lecții pe care le iei cu tine în 2025

Dacă poți influența în bine măcar un pic, cu un vârf de „bine” viitorul cuiva, atunci e tare frumos să lucrezi în publicitate.

Simplificarea pe care mi-am propus să o accesez ca mod de gândire anul acesta a dat roade. Lecție învațată.

Tot la capitolul lecții învățate, mă bucur că am învățat ceva din etapele 2021-2023 ale Școlii ADC și că avem un progres consistent pe toate palierele: studenți care au motivația reală de a intra în industrie, profesori și tutori care au puterea și energia să aducă un nou suflu Școlii și parteneri (clienți) ce se implică în procesele de  jurizare și briefing.

Ce impresie și-ar face un extraterestru despre România dacă ar vedea doar reclamele 

Cel mai probabil se va gândi că evoluăm și că ar fi un loc bun România pentru colonizare. Nu am fi chiar pe primul loc, din lista de locații din Atacul Marțienilor, dar am fi în top 10 cu brio.